[책 리뷰/ 필립 코틀러] 필립코틀러 리테일 4.0_리테일 10가지 법칙을 말하다

[책 리뷰/ 필립 코틀러]

필립 코틀러 리테일 4.0_리테일 10가지 법칙을 말하다!

 

도서명 ㅣ필립 코틀러 리테일 4.0 
            마켓 4.0이 바꾼 리테일의 새로운 법칙
원   제 ㅣ RETAIL 4.0       
저   자 ㅣ필립 코틀러, 주셉페 스틸리아노|
역   자 ㅣ이소영
출판사 ㅣ더퀘스트
출판일 ㅣ2020.11.23
페이지 ㅣ340

 

 

 

저자 소개

필립 코틀러(Philip Kotler)

노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원 석좌교수이자 '마케팅의 아버지'라 불리는 세계적인 마케팅의 대가이다. 이 세상에 존재하는 그 어떤 마케팅 이론도 그의 그늘을 벗어나지 못한다. 그는 단순 판매기법이었던 마케팅을 경영과학으로 끌어올리며 전 세계 경영대학원에서 마케팅 교과서로 가장 많이 사용하고 있는 마케팅 교과서를 집필하였고, IBM, 아메리카은행, GE, AT&T 등에서 전문 컨설턴트로 활동한 것을 비롯하여 세계적인 기업들을 대상으로 마케팅 전략과 계획 수립, 마케팅 조직, 국제 마케팅 등에 관해 컨설팅을 해왔다. 2002년 미국 마케팅 학회로부터 마케팅의 일인자로 뽑혔으며, 최우수 마케팅 교육자 대상 등을 포함하여 수많은 상을 수상하였다. 「파이낸셜타임스」에서 뽑은 비즈니스 구루에 피터 드러커, 빌 게이츠, 잭 웰치와 함께 선정된 바 있다.
시카고 대학교와 MIT에서 각각 경영학 전공 석사와 박사 학위를 받았으며, 박사과정 후 하버드 대학교에서 수학을, 시카고 대학교에서는 행동과학을 연구했다. 현재 미국 노스웨스턴 대학교 켈로그 경영대학원(Kellog School of Management) 마케팅 분야 석좌 교수로 재직 중이다. 그는 이 학교에 있으면서 켈로그 경영대학원이 <비즈니스 위크>로부터 '마케팅 최고의 명문'으로 선정되는 데 커다란 기여를 했다. 지금도 세계적인 기업의 고문으로 왕성하게 활동하면서 유럽, 아시아, 남아메리카 등 전세계를 누비며 활발한 강연과 컨설팅 활동을 벌이고 있다. 그리고 11차례에 걸쳐 명예 학위를 받았다. 현재 일리노이 주 에번스턴에 살고 있다.
미국 마케팅 협회(AMA)의 '수훈 마케팅 교육자 상', 유럽 마케팅 컨설턴트 및 세일즈 훈련자 협회의 '마케팅 우수상', AMA 학회 회원 선정 '마케팅 사상 지도자' 상, AMA의 '폴 컨버스 상', 세일즈 마케팅 임원 세계 모임의 '올해의 마케터'상 등 다수의 상을 수상하였으며, 「하버드 비즈니스 리뷰」의 '가장 영향력 있는 비즈니스 거장 50명'에 선정된 바 있다.

 

주셉페 스틸리아노(Giuseppe Stigliano)

세계 최대의 마케팅 및 커뮤니케이션 그룹인 WPP의 운영자다. 이탈리아의 여러 대학 및 경영대학원에서 리테일과 마케팅 혁신을 강의하고 있으며, 전문 회사를 설립하여 유명 기업들의 컨설팅을 하고 있다.
수많은 학술 논문의 저자이며 정기적으로 비즈니스 혁신 및 디지털 전환의 주제에 관한 연설을 하고 있다.

목차

한국어판 서문
혁신의 트렌드를 이해하고, 선제적으로 대응하는 데 꼭 필요한 지침

들어가며
리테일 4.0 시대의 기업 생존 전략

1부 디지털 시대가 바꿔놓은 리테일의 현재
1장 소매업은 정말 종말을 맞았는가?
2장 4A에서 5A로, 고객 경로의 진화
3장 데이터는 21세기의 새로운 석유다

2부 리테일 4.0의 10가지 법칙
1장 보이지 말라 Be Invisible
2장 원활하게 하라 Be Seamless
3장 명소가 되라 Be a Destination
4장 충성도를 높여라 Be Loyal
5장 개인화하라 Be Personal
6장 큐레이터가 돼라 Be a Curator
7장 인간 중심이 되라 Be Human
8장 한계를 극복하라 Be Boundless
9장 시너지 효과를 일으켜라 Be Exponential
10장 용기를 가져라 Be Brave

3부 시장을 보는 새로운 시각
아마존, 마리안젤라 마르셀리아 이탈리아 및 스페인 지역 총괄 매니저
아우토 그릴, 쟌 마리오 톤다토 CEO
보쥐, 파올로 셀바 유럽 지역 CEO
브리지스톤, 스테파노 파리시 남유럽 지역 상무
브룩스 브라더스, 루카 가스탈디 유럽, 중동 및 아프리카 지역 CEO
브루넬로 쿠치넬리, 프란체스코 보틸리에로 iCEO
캄파리 그룹, 밥 쿤체-콘체비츠 CEO
까르푸, 그레구아르 카우프만 PB 부문 책임자
코치넬레, 안드레아 발도 CEO
디즈니랜드 파리, 쥘리에트 브론 디지털 부문 부사장
이탈리, 오스카 파리네티 크리에이터 겸 창업자
헨켈, 라민 크레스 디지털 부문 최고책임자
홍콩 상하이 은행, 찰리 넌 소매 금융 및 자산 관리 CEO
키코 밀라노, 크리스티나 스코피아 CEO
라 마르티나, 엔리코 로셀리 유럽 지역 CEO
리바이스 & Co., 루치아 마르쿠초 중 유럽 지역 부사장
막스 앤 스펜서, 사이먼 프리버그 안데르센 디지털 인터내셔널 부문 책임자
몰스킨, 아리고 베르니 회장
몬다도리 리테일, 피레르루이지 베르나스코니 CEO
나뚜찌, 나차리오 포치 나뚜찌 디비전 최고책임자
사필로 그룹, 안젤로 트로키아 CEO
밀라노 공항 SEA, 피에트로 모디아노 회장
시세이도 그룹, 알베르토 노에 유럽, 중동 및 아프리카 지역 부지사장

마치며

부록
리테일 혁신을 주도할 11개 이탈리아 스타트업

참고문헌 및 출처

 

 

코로나 이후의 리테일은 어떻게 될까?

코로나 19와 함께하고 있는 현시대 상황에 가장 많은 타격을 입은 것이 바로 리테일 사업일 것이라고 생각됩니다. 지금도 뉴스에서는 리테일 관련 산업들의 정리해고 소식과 힘들어하는 소상공인들의 이야기가 끊임없이 나오고 있는 실정입니다. 

안 그래도 디지털 시대에서 점점 온라인 마켓에 점유율을 뺏기고 있고, 요식업들도 배달업에 점점 자리를 많이 뺏았기고 있는 상황에서 코로나 19는 50km로 바뀌고 있는 상황을 180km 이상의 속도 바꾸는 계기가 되었다고 생각을 합니다. 

이런 상황에서는 앞으로의 리테일은 어떻게 바뀌어야 하는지 리테일 4.0에서 그 해답을 찾을 수 있을까라는 생각으로 이 책을 읽게 되었습니다. 

 

3부로 나눠진 책의 구성

이 책의 시작은 왜 리테일 4.0으로 진화한 시대가 되었는지에 관한 배경 설명으로 시작을 하고 있습니다. 과거의 리테일과 달라진 현재의 상황. 그리고 지금 이 디지털 시대에게 가장 많은 질문이 될 수 있는 소매업은 정말 종말을 맞았는가?라는 질문으로 시작을 하고 있습니다. 아마도 대부분 디지털 시대에 왜 리테일을 말하고 있는가라는 의문을 가지고 이 책을 읽을 것이라고 생각합니다. 

 

하지만 이 책은 디지털 시대에도 대체할 수 없는 리테일의 순기능에 관해서 2부와 3부에 걸쳐서 설명을 하고 있습니다. 그리고 변화하는 디지털 시대에 리테일은 어떤 역할로써 살아남게 되는지에 관해서 이야기하고 있습니다. 

또 마지막은 이탈리아의 여러 기업들의 실제 사례를 통해 기업들이 리테일 4.0의 시대에 어떻게 살아남고 있는지 말해주고 있습니다. 물론 코로나 19시대 이전에 쓰인 책이기 때문에 현재와 다른 부분들도 있습니다. 그리고 벌써 코로나 19 때문에 많이 바뀌어버렸지만, 아직까지 리테일 4.0 혹은 포스트 코로나 시대를 어떻게 준비해야 할지 고민하는 리테일 기업들, 혹은 소매업에게는 도움이 될 수 있는 책이라고 생각합니다. 

고객은 4A에서 5A로 바뀌었다!

필립 코틀러의 책들을 읽으면서 항상 볼 수 있는 특징적이며, 필립 코틀러의 책을 읽으면서 좋은점이라고 할 수 있는 것이 바로 어떤 변화나 현상을 도식화 잘한다는 것입니다. 

이번 책의 앞부분에 나오면서 인상 깊었던 것이 바로 고객의 경로가 4A에서 5A로 진화 되었다는 것입니다. 

 

기존의 4A는 다음의 단계로 나눠져 있었습니다. 

1. 인지(Aware) : 고객이 브랜드 또는 제품이 존재를 알게 된다. 

2. 태도(Attitude) : 고객은 자신의 취향과 필요를 바탕으로 브랜드와 제품을 긍정적 또는 부정적으로 판단한다. 

3. 행동(Act) : 고객이 제품을 구매하기로 결정한다. 

4. 반복(Act Again) : 만족을 느낀 고객은 자신의 선호를 인정하기로 결정하고 다시 제품 또는 서비스 구매로 돌아간다. 

 

하지만 현재의 디지털 시대에는 개인의 구매 결정에 수많은 커뮤니티가 강력한 영향을 갖게 됩니다. 또한 구매한 사람들의 후기가 다른 사람의 구매에 영향력을 갖는 시대가 되었습니다. 이를 통해서 나온 것이 5A입니다. 

 

1. 인지(Aware) : 이 단계에서 고객은 과거의 경험, 마케팅 커뮤니케이션 및 다른 사람들의 추천을 통해 매우 다양한 브랜드를 접한다. 

2. 호감(Appeal) : 이미 다양한 브랜드를 알고 있는 고객은 브랜드가 제시하는 다양한 메시지를 전달받으며 몇몇 브랜드에 호감을 느낀다. 

3. 질문(Ask) : 호기심에 이끌려 고객은 친구와 가족에게 정보를 물어보고 미디어를 검색하고 기업과 직접 상호작용하면서 자신이 배력을 느끼는 브랜드를 조사한다. 

4. 행동 : 수집된 정보에 설득되면 고객은 행동하기로 결정할 것이다. 

5. 옹호 : 시간이 지남에 따라 고객은 브랜드에 대한 어느 정도 충성심을 갖는다. 이는 유지, 재구매 및 다른 살마들에게 제품 또는 서비스를 추천하는 식으로 표현된다. 

 

디지털 시대 5A에서의 고객 경로는 전통적인 깔때기로 표현되기 힘들며 한 가지 형태의 고객 경로도 존재하지 않는다고 합니다. 그래서 오늘날의 고객 경로 분석은 특정한 방식으로 이루어져야 하고, 여러 유형의 고객들 간의 행동 차이를 확인하기 위해 반복적으로 이루어져야 할 필요가 있다고 합니다. 

인터넷의 데이터는 이미 상상 그 이상이다.

리테일 4.0은 핵심은 바로 인터넷입니다. 위의 사진에 나와 있는 도표를 보면서 1분이라는 시간에 인터넷에는 얼마나 많은 일들이 이뤄질까라는 상상을 하는 계기가 되었습니다. 그래서 저자는 인터넷의 데이터는 21세기의 새로운 석유라고 이야기를 하고 있습니다. 

하지만 데이터만 있다고 그냥 좋은 것은 아닙니다. 이 데이터가 특정한 목적에 사용될 수 있는 정보로 변환 되었을 때 실제로 쓸모 있고 가치가 되는 것입니다. 

리테일 1.0에서 4.0까지, 그리고 10가지 법칙

이전에는 필립코틀러의 책을 보면서 잘 몰랐지만, 시간이 지나면서 알게 된 것은 필립 코틀러가 시대의 변화를 정말 잘 캐치한다는 것입니다. 리테일 1.0부터 4.0까지 시간이 정확히 구분되어 있는 것도 아닌데 그 변화를 캐치하고 정의해서 구분 짓는 능력이 뛰어나다고 생각합니다. 

 

우리도 필립코틀러와 같은 인사이트를 가지면 좋겠지만,  우리는 필립 코틀러와 같이 시대의 변화에 관해서 정확한 인사이트를 가지기는 힘들 거라는 생각이 듭니다. 그래서 우린 필립 코틀러와 같은 구루들의 책을 통해서 그 시대 변화에 관한 인사이트를 가져가면 될 거 같습니다. 

 

이 책에서 소개하는 10가지 법칙은 다음과 같습니다. 

1. 보이지 말라

2. 원활하게 하라

3. 명소가 되라

4. 충성도를 높여라

5. 개인화하라

6. 큐레이터가 돼라

7. 인간 중심이 돼라

8. 한계를 극복하라

9. 시너지 효과를 일으켜라

10. 대담해져라

 

저는 이 10가지의 법칙 중 3번인 명소가 되라가 가장 인상 깊었고, 공감을 했습니다. 

지금은 리테일에서 입지의 중요성이 예전보다 많이 줄어들고 있는 거 같습니다. 그리고 우리는 유명한 곳이라면은 소셜 네트워크를 통해서 공유받고, 거리와 상관없이 방문하려고 합니다. 거리가 멀어도 맛이 있는 곳이라면은 찾아서 찾아서 가게 됩니다. 

위치가 좋아서 성공하는 것이 아니라, 고객이 알아서 찾아오는 곳이 되어야지 성공할 수 있다는 생각이 들었습니다. 

중요한 것은 변화에 민감해지는 것이다.

사실 시대의 변화를 이야기하는 책들의 대분의 결론은 변화에 민감해지는 것과 변화에 빨리 적응하라는 내용들이 대부분입니다. 특히 변화에 적응하지 못하고 도태되면 결국에는 시장에서 쫓겨 날 수밖에 없는 게 사실입니다. 

그리고 그 변화의 물결이 예전보다 더 빨라지고 있습니다. 따라잡으려고 하다 보면 새로운 변화가 또다시 눈앞에 다가오고 있는 것이 사실입니다. 지금은 코로나로 인해서 변화의 가속도가 더 빨라졌습니다. 

이런 변화 속에서 어떻게 살아가야 할지를 책을 읽으면서 고민해보는 것도 방법인 듯합니다. 

 

이 책을 읽으며 아쉬웠던 점은 이 책이 2018년에 출판되었던 책인데, 국내에는 조금 늦게 소개되었다는 것입니다. 트랜드를 말하는 책인데 늦었던 것에 아쉬움이 있고, 이 책을 읽으며 이 내용이 최신의 트랜드라고 생각하지 말았으면 하는 것입니다. 왜냐면 소개 되었다는 것 자체가 이미 과거의 일이 되어버리는 것이 오늘날이기 때문입니다. 

다만 시대의 변화에 관한 인사이트를 이 책을 통해서 얻어가면 좋을 거 같습니다. 

필립 코틀러 리테일 4.0 국내도서 저자 : 필립 코틀러(Philip Kotler),주셉페 스틸리아노(Giuseppe Stigliano) / 이소영역 출판 : 더퀘스트 2020.11.23 상세보기