[전략기획스쿨 8기_1주차] 전략은 무엇인가요?!

전략기획스쿨 8기 1주차

8월 24일 서강대 김대건관 13시~17시

 

전략을 어떻게 정의하십니까?!

전략(Strategy)의 어원은 고대 그리스어인 Strategies(용병술)로서 그 정의는 '적을 이기기 위해서 군대를 배치하는 것'이다. 한편, 근대 전쟁, 전략가인 클라우제비츠는 전략에 대해서 다음과 같이 정의 했다. "전략이란 전쟁의 기본 계획을 세우고 용병술을 통해 개별 군인들이 따르도록 하는 것" 어원상의 정의에서 추가된 내용은 "계획 수립과 계획 운영"이라는 부분이다.

(유니타스브랜드 Vol.17 브랜드 전략 부분 발췌)

 

 

☞  다음에 내가 가장 좋아하는 오마에 겐이치

전략의 구루(GURU)라고 불리우는 오마에 겐이치

 

" 전략의 목적은 자기편에게 유리하도록 최고의 조건을 발생케 하는 것이다"

 

 

수업시간에 나온 전략가들의 정의

 

○ 기업의 기본적인 목표를 달성하기 위한 종합적인 활동계획 (Glueck)

○ 기업의 경쟁우위를 구축하고 구체적인 경쟁방식을 선택하는 의사결정 (Porter)

○ 기업의 한정된 경영자원을 효과적으로 배분하는 의사 결정의 패턴 (Barnry)

○ 기업이 사명을 완수하기 위한 기본적인 방법론 (Jim Collins)

 

손자

전략이란 생존에 중요한 역할을 하는 것으로서 삶과 죽음의 문제이기도 하며 안전과 존망에 영향을 미치는 것이다. 어떠한 경우라도 전략을 소홀히 여겨서는 안 된다.

 

Alfred Chandler
전략이란 기업의 장기적인 목표의 결정과 그 목표를 달성하기 위한 행동을 결정하고 경영 자원을 배분하는 것이다.

 

Kenneth Andrews
전략이란 기업의 목표와 그 목표를 달성하기 위한 여러 가지 계획이나 정책을 말한다. 또한 전략은 그 회사가 어떤 사업분야에 참여하고 있어야만 하고 그 회사가 어떠한 성격의 회사이어야 하는가를 결정하는 중요한 이론이다.

 

Kenich Ohmae

경영전략이란 한 마디로 어떻게 하면 경쟁자에 비해서 경쟁우위를 가질 것인가 하는 문제이다...경영전략은 효율적인 방법으로 경쟁자에 비해서 그 기업의 경쟁우위를 상승시키는 노력이라고 볼 수 있다.

 

 
 ☞ 전략이라는 말이 존재하기 위해서 가장 기본적으로 있어야 하는 것은 상대편이 존재한다는 것이다. 이는 곧 경쟁이 있다는 말이다. 경쟁이 없으면 경쟁이 존재하지 않는다면은 전략이라는 말이 존재하지 않을지도 모른다는 생각이든다. 그리고 그 상대편을 이기기 위한 목표라는 것이 존재하며 그 목표를 달성하기 위한 결정들이 무수히 이루어 지게 된다. 전략은 경쟁이 있기 때문에 있는 것이고 그 경쟁에서 이기기 위한 목표를 위한 수많은 결정들의 집합이 존재한다. 이 과정 모두가 하나의 전략이라고 말 할 수 있을 것이다. 그래서 전략을 알기 위해서는 경쟁의 구조도 이해해야하고 기업이 나아가야하는 방향인 목표도 잡아야 한다 그리고 옳은 선택도 해야 한다.

 

 

전략은 최선의 선택이 아닐수도 있다?!

 

당신이 세운 전략이 정말 최선이라고 생각하십니까?!

* NO! 아닐수도 있습니다!

 

 

최선입니까?  -> YES

최선입니까? -> NO(아니오!) -> 그럼 차선입니가?(차선) -> YES

○  전략은 최선이라고 말은 하지만 여건의 변화로 인해서 차선이 될 수 도 있다.

 

 ☞ 우리는 때로 전략을 세운다는 것이 최선의 방법을 찾는 과정으로 착각하는 경우가 있다. 전략은 최선의 방법이 찾는 과정이 아닌, 환경에 적합한 최적의 차선책을 찾는 과정이 아닐까라는 것을 이번 수업을 통해서 생각하게 되었다. 최선의 방법을 찾으면 될 것을 왜 차선일수도 있다고 하느냐고.......

그것은 아마도 우리가 예측할 수 없는 환경적 변화가 너무 많기 때문이라고 생각한다. 또한 최선의 방법이 엄청난 리스크를 가지고 있다면 어떻게 할 것인가?!

그럼에도 불구하고 최선의 방법을 선택할 수 있겠는가?

 

리스크가 많은 최선 VS 리스크가 적은 차선

때로는 차선이 더 좋은 선택일 수가 있다.

 

PLAN -> DO -> SEE

대부분의 전략의 실패는 최적의 전략의 실패에서 오는 것이 실행과정(환경적요소) 에서의 실패이다.

 

○ PLAN(목료를 달성하기 위한 계획)

PLAN은 곧 VISION이며, PLAN은 목료를 전제로 한 것이며, PLAN은 목표를 향한 방향성이기도 하다. 왜냐하면 목표없는 PALN은 있을 수 없기 떄문이다.

 

○ DO(계획대로 밀고나가는 행동)

실행이 없는 계획은 공상이고, 개꿈이고, 넔두리에 불과하다. 하지만 현실적으로 PLAN은 있지만 DO가 되지 않는 과정을 많이 보고는 한다. 왜냐하면 PLAN에서 DO로 넘어가는 과정에서 미처 생각하지 못한 환경적인 변화를 격게 되어있으며, 생각을 구체화해서 실행으로 옮긴다는 것은 많은 힘든 과정이 수반되기 때문이다.

EX) 세계적인 무용수 미하일 바리시니코프가 너무 힘들어서 무용을 포기하기로 마음먹고 담당 선생님을 찾았을 때 그 선생님은 다음과 같이 말해주었다고 한다.

"미하일 군 무용이 고통스럽지 않다면 자네는 잘못 가고 있는 것이네, 그러나 그렇게 힘들과 괴롭다면 자네는 제대로 가고 있는 것이네!"

 

○ SEE(끊임없는 피드백)

피드백이 있어야 합니다. PLAN과 DO에 뛰어난 사람이 망하는가?! SEE를 무시했기 때문이다. SEE란 스스로를 살피고, 주변을 살피고, 시대를 살피는 과정을 말한다. 아무리 뛰어난 PLAN과 DO가 있더라도 결국에는 다시 SEE라는 과정이 이루어져야지 새로운 PLAN과 DO가 있을 수 있는 것이다.

 

 ☞ 기업은 기본적으로 PLAN - DO - SEE의 과정으로 경영활동을 하고 있다. 하지만 대부분의 대기업들은 PLAN의 작업에 치우친 나머지 DO의 과정이 제대로 진행되지 않으며 대부분의 중소기업들은 PLAN보다는 DO에 급급한 나머지 DO! 그리고 다시 DO!라는 과정에 또다시 DO를 해버리고는 만다. PLAN과 DO중에서 어느게 중요하느냐는 질문은 당연히 바보 같은 질문일지도 모른다. 기업의 환경이 다르기 때문에 어느것에 가중치를 두어야 하는지는 기업이 속해 있는 생태계 환경에 따라서 다를 것이며, 또한 본인이 속해 있는 팀의 성격에 따라서도 다를 것이기 때문입니다. 다만 전략이라는 단어는 이 과정에서 PLAN에 조금 더 가까운 단어일 것이라는 생각이 든다.  

 

전략의 구조도

좋은 기업을 넘어 위대한 기업이 되어야 한다고 주장한 짐 콜린스는 전략의 힘의 원천에 대해서 '전략은 비전에서 도출해야 한다'고 말하고 있다. 즉 전략은 보이지 않는 것(비전)을 보이게 하는 일종의 생각힘에서 출발한다는 것이다. 그는 이런 전략의 목적을 한 단어로 '사명달성'이라고 말했다. 짐 콜린스는 전략은 신비하지도 않고 어렵지도 않고 복잡하지도 않으며, 순수한 과학적 사고로 하는 것도 아니라고 말하고 있다. 그는 비전이 먼저이고 전략이 나중이기 때문에 전략의 맥을 잡기 위해서는 '어떤 전략을 세울 것인가?'가 아니라 '우리의 비전은 무엇인가?'를 먼저 명확히 해야 한다고 전한다.

 

미국의 대표적인 경영평론가인 제임스 콜린스와 제리 포래스가 1994년 펴낸 "비전을 가진 기업들의 성공적인 습관"이란 책에서 처음 사용한 용어로, 크고(Big) 대담하며(Hairy) 도전적인(Audacious) 목표(Goal)의 머리글자를 말한다. BHAG는 한치 앞을 내다보기 힘든 글로벌시대에 기업들이 경쟁력을 가지려면 때로는 무모해 보일 정도의 공격적인 경영이 기업을 성공으로 이끌 수 있다는 의미를 내포한다.

 

 

 ☞ Mission, Vision, Goal, Objective,Strategy 각 용어의 정의를 제대로 이해하는 것부터 시작하자! 이것도 구분 못한다면 아직은 전략에 관한 기본 베이스가 되어 있지 않다는 것!

 

 

목표의 조건의 SMART!

 

 ☞  목표는 SMART가 지향하는 내용이 모두 담겨져 있어야 하겠지만, 마케터에게 있어서 가장 판단하기 힘든것은 Timely가 아니겠냐는 생각이 든다. 왜냐하면 현대사회로 접어 들면서 구체적,추정가능, 도달가능, 적절성(현실성)등은 자료가 많아지고 분석하는 방법이 다양해지면서 충분히 부족한 부분들을 채워나갈 수 있다는 생각이 든다. 하지만 어떤 시기를 정한다는 것은 마케터만의 직감이 더 중요하게 작용하는 적이 많다는 생각이 들기 때문이다. 물론 Timely를 그냥 운에 맡길 수 만은 없을 것이기 때문에 마케터도 스스로 노력하면서 키워나가야 할 것이다. 바로 직감을 키우기 위한 예민함이라고 나는 생각한다. 이 예민함을 키우기 위해서 끊임없이 계속 책,신문,잡지등을 읽으면서 시대흐름을 놓치지 않도록 해야할 것이다.

 

 

당신은 전략적사고를 하고 계십니까?

오퍼레이션 사고 : 운영은 최고의 관행을 모방하고, 지금하고 있는 일을 어떻게 더 잘 할 수 있느냐의 문제이다.

 

전략적 사고: 자신이 다른 경쟁자들과 어떻게 차별화 되어 고객들에게 인식되고, 또한 고객의 선택을 받을까 하는 문제이다. 즉 전략은 자신만의 독특함을 찾기 위한 좀 더 거시적인의사결정이자, 방향성이라 할 수 있다.

 

도발적 사고: 도박을 하는 것과 같은 무모한 사고, 적중하면 좋지만 어긋날 수도 있다는 가정 하에 위험을 무릅쓰는 것, 자신이 통제할 수 있는 요인은 매우 적고,  운은 하늘에 맡기고 직감으로 판담

 

전략(Stratey)과 운영(Operation)의 개념은 명확히 구분되어야 한다.

맥도날드 사례

맥도날드에서 제품을 공급하기 위한 요소들 중 매일 매일의 반복된 의사결정에 관련된 요소들은 운영(Operation)이다. 계산대를 어떻게 운영하고, 사람들을 어떻게 배치하는 등의 결정은 매일 반복적으로 이루어지며, 이것을 개선하면 운영상의 효율성이 증대된다. 그러나 전략은 경쟁자와 대비되는 맥도날드 전체의 포지션과 추구하는 바(목표)의 목제로 좀 더 거시적 관점에서의 의사결정이다.

 

전략 :

○ 버거킹,웬디스 등 경쟁사들의 경쟁에서 어떻게 우위를 점할 것인가?

○ 어느 지역 혹은 국가에 진출할 것인가?

○ 전략은 일회적이고 비일상적인 의사결정이 요구되므로 정형화하기 곤란함

 

운영 :

○ 맥도날드의 점포를 운영하는 방식은 무엇인가?

○ 운영은 사전적으로 정해진 방식과 체계에 따라 수행하는 것임

○ 운영은 반복적, 일상적인 의사결정을 주로 다루며 메뉴얼화가 가능함.

 

 

 ☞ 오퍼레이션 사고, 전략적사고, 도발적사고 중에 어떤 사고가 좋다는 것을 말하는 것이 아니다. 각 상황에 맞는 사고를 선택해야 할 것이다. 때로는 안정적인 운영을 중심으로 하는 오펴레이션사고를..때로는 높은 수익을 바라면서 도발적사고를! 그렇지만 이 중에서 가장 이상적인 사고는 전략적사고라는 생각이 든다.

 

 

MECE하게 사고 해야 한다.  

 

 

 

 ☞  전략을 세우는데 있어서 전체를 보고 또한 그 전체를 살피는데 있어서 빠지는 부분이 없게 생각하는 것이 중요할 것이다. 이 MECE적 사고에 관해서 잘 설명해주는것이 책 : 맥킨지지식사고와 기술, 로지컬 씽킹 이라는 책이 있다. 물론 필자는 로지컬 씽킹이라는 책을 읽어보았지만 쉽게 읽을 수 있는 책은 아니었다. 그리고 이 MECE적 사고를 바탕으로 만들어 볼수 있을 것이 Logic Tree이다. 물론 실제로 일을 하면서 Logic Tree를 만들어 볼만한 일을 많이 없을지는 모르겠지만 이 Logic Tree를 이용한다면 빠진 내용 없이 체계적으로 정리하는데는 큰 도움이 된다. 그리고 객관적인 의사결정을 필요로 하는데 있어서는 최고의 도움이 될 것이다.

 

그럼 다음 2주차 수업도 화이팅!