[전략기획스쿨 8기_3주차] 핵식역량! 내가 뭘 잘 할수있느냐를 고민해라!

전략기획스쿨 8기 3주차

2013년 9월 07일 마이덴티13시~17시

 

경영분야와 마케팅의 차이

경영분야는 현실을 다룬다 : 마케팅 분야는 인식을 다룬다

경영분야는 제품에 집중한다: 마케팅 분야는 브랜드에 집중한다

경영분야는 브랜드 소유하기를 원한다 : 마케팅 분야는 카테고리 소유하기를 원한다

경영분야는 더 좋은 제품을 요구한다: 마케팅분야는 차별화된 제품을 요구한다

- ex) 아이폰도 제품이 출시되려고 했을 때 분명 경여파트와 마케팅 파트간에 다툼이 있었을 것.

경영분야는 완비된 제품 라인을 선호한다:마케팅분야는 집중화된 라인을 선호한다

경영분야는 브랜드 확장을 추구한다:마케팅 분야는 브랜드를 줄이려고 한다

경영분야는 '한방에 뜨기'를 고대한다:마케팅 분야는 '천천히 이룩하기'를 기대한다

경영분야는 큰 시장을 타깃으로 한다 : 마케팅 분야는 표적 시장을 깃으로 한다

경영분야는 소비자의 모든 말을 들으려 한다 : 마케팅 분야는 단 한 마디를 가지려 한다

경영분야는 추상적언어로 표현한다:마케팅 분야는 구체적 이미지로 표현한다

경영분야는 단일 브랜드를 선호한다:마케팅 분야는 복수 브랜드를 선호한다

경영분야는 기발함을 중시한다:마케팅 분야는 신뢰를 중시한다

 

마케팅 VS 경영분야

마케팅 분야는 항상 거의 모든 부서와의 의견충돌이 일어나지만, 그 속에 위에 나타나는 관점의 차이가 있기 때문이다.

 

이슈 

노키아가 MS에 인수 되어졌음/ 노키아는 중동에 판매되는 수천만원짜리 브랜드의 휴대폰을 가지고 있음

 

세계 최대 소프트트웨어 업체인 마이크로소프트(MS)가 노키아의 휴대전화 사업 부분을 72억 달러(약 7조 8천 926억원)에 인수키로 했다.

이에 따라 MS는 애플처럼 스마트폰 운영체제(OS)와 단말기 하드웨어를 함께 만드는 역량을 갖추게 되었다.

 

비슷한 사례

 

 

세계 최대 인터넷 검색기업인 구글이 125억달러(13조 5천억원)에 모토로라를 인수한다고 2011년 8월 15에 발표했었다.

 

마이크로소프트+노키아 VS 구글+모토로라

 

2013년 하반기 인텔과 합작해서 새로운 OS(타이젠)을 탑재한 스마트폰을 출시 할 예정인 삼성의 행보가 주목됨

 

☞ 막강한 힘을 가지고 있었던 기존의 휴대폰 제조사들이 스마트폰으로 시장이 재편이 된 이후에 시장의 점유율을 확보하지 못했다. 그로 인해서 재정적 압박이 되었을 것이며 새로운 성장 동력 또한 찾지 못했을 것이라고 생각된다. 이런 제조사들을 세계 소프트웨어의 양대산맥이라고 불리우는 구글과 마이크로소프트웨어는 그냥 놔두지 않고 엄청난 가격을 주고 인수를 했다. 아직 인수한지 얼마 되지 않았기 때문에 어떤 결과가 나올지는 모르겠지만.....그동안 소프트웨어에서 강했던 2개의 기업이 하드웨어산업에서도 큰 두각을 나타낼지는 잘 모르겠다. 왜냐하면 마이크로소프트웨어에서 내 놓았던 X-BOX또한 초창기에는 잘 되는듯 하였지만...갈수록 콘솔용 게임산업이 예전같지가 같다. 아무튼 이후의 결과를 두고보자...좋은 제품을 더 많이 볼수 있고 제품의 선택이 폭이 넓어진다면 소비자에게는 분명 잘 된일이다!

 

 

책소개 : 경영자 VS 마케터

 

 

《마케팅 불변의 법칙》《포지셔닝》등 마케팅 바이블의 저자로 유명한 알 리스. 그가 40여년 경험을 바탕으로 또다른 역작을 선보였다. 기업은 왜 여전히 마케팅 원칙과 다른 선택을 하고 실패에 이르는가. 이런 의문에 관하여 알 리스와 로라 리스가 마케팅 문제 해결을 위해 나섰다. 그들은 좌뇌형 경영자와 우뇌형 마케터는 본질적으로 시각차이를 가지고 있어 소통하기 어려운 문제가 있다고 말한다. 서로 서있는 자리가 다르고 접근방식도 달라 서로 이해할 수도 충언을 받아들일 수도 없었던 것. 경영과 마케팅 사이의 건널 수 없는 강, 40년 경험의 알 리스가 그곳에 소통과 전략의 다리를 놓았다.

 

 

Case study

크라운베이커리의 폐업

국내 최초의 제빵 프랜차이즈를 개척했던 25년 역사의 크라운베이커리가 폐업을 선언했다.
크라운제과는 최근 가맹점주에게 "더는 정상적인 가맹사업을 지속하기 어려워 사업을 접을 수밖에 없는 상황이 됐다"는 내용의 안내문을 발송했다.
업체 측은 또 "이달 말까지 70개 가맹점 가운데 75%를 철수하기로 합의했다"고 전했다.
이 같은 폐업 결정의 이유는 경기 불황으로 더 이상 SPC그룹의 파리바게뜨, CJ푸드빌의 뚜레쥬르 등 대형 업체들과 경쟁이 힘들어졌기 때문이라는 지적이다.
지지난해인 2011년 크라운베이커리는 42억 원의 단기 순손실을 낸 뒤 지난해 말 크라운제과에 흡수합병된 역사도 있었다.
이로써 1998년 크라운 제과에서 분리돼 당시 가맹점 수가 1천여 개일 정도로 성업이던 크라운베이커리는 역사 속으로 사라지게 됐다.

 

양산빵 시장의 리더 '삼립빵 (1945년)

법정경매를 통해 샤니(1972년)에 매각

소비자의 취향이 양산빵 - 고급 베이커리로 변화

진화 전 사업과 진화 후 산업을 같이 발전 시킴

뚜레쥬르와의 경쟁에 집중하여 사회공헌 활동 등 미비

 

   

책 소개 : 당신은 전략가입니까?

 

 

 리더를 관리자가 아닌 ＇전략가＇로 변모시키는, 신시아 몽고메리 교수의 혁명적 프로그램
하버드 최고의 전략 강의를 한 권의 책으로 만난다!

전세계 0.1% 글로벌 리더에게만 허락된 하버드 최고의 전략 강의를 한권의 책으로 엮었다. “당신은 전략가입니까?”라는 다소 충격적이고 당황스런 질문으로 시작되는 이 수업은, 100년의 경영역사 속에 살아숨쉬는 케이스 스터디, 당신을 최고의 전략가로 이끄는 8개의 결정적 질문, 꼬리처럼 물고 늘어지는 질의응답식 압박을 통해 서서히 전략의 실체를 드러냄으로써 강의 종반부에는 짜릿한 지적 사고의 전환을 경험하게 만든다.

매해 3주간, 총 3년 동안 진행되는 이 장기 프로젝트의 참가자들은 수업에서 얻은 아이디어와 전략을 자신의 경영현장에 직접 도입하고, 그 결과를 바탕으로 전략을 수정하거나 다시금 새로운 전략을 창출해가는 과정을 반복하는데, 이를 통해 리더들은 스스로 분석하고 평가하고 창출하고 대응할 줄 아는 진짜 전략가로 성장하게 된다. 이에 참가자들은 마지막 강의에 이르러서는 “전략과 리더십에 대한 기존 관념이 완전히 리셋되었다!” “급변하는 오늘의 시대에 가장 적합한, 살아있는 전략수업이다!”라는 극찬을 아끼지 않는다.

경영컨설턴트나 전문업체에 한 해 전략을 맡겨놓고 손을 놓아서는 시시때때로의 변화에 기민하게 대처하는 것이 불가능한 현실. 신시아 몽고메리 교수는 “앞으로 미래는 죽은 전문가나 관리자가 아닌 ‘살아있는 전략가’의 존재 여부로 그 성패가 판가름날 것”이라 조언하며 이 책을 통해 리더 스스로가 진정한 전략가로 탈바꿈될 수 있음을 약속한다.

 

CASE Study2

대한민국 커피시장은 진화 중!

카테고리의 다양화 : 커피전문점 vs RTD vs 인스턴트 커피(프리미엄, 일반)

시장규모 약 3조 6천억원 / CAGR 24.1%

스타벅스 비아/ 동서식품 카누/ 롯데칠성 칸타타 원두스틱 등

고객 Seg. 혁신을 통한 전략 전개의 대표사례

 

 

 

☞ 요즘 느끼는 것이지만, 100m를 걸지 않아도 커피숍을 2,3개정도는 쉽게 볼수 있다. 우리나라에서 가장 많은 가게가 미용실이라고 하는데.....곧 미용실을 능가하는 곳이 커피숍이 되지 않을까라는 생각이 들 정도이다. 겉으로 보기에는 항상 포화시장같은데도 계속 성장을 하는 한국의 커피시장을 보면서 그 한계가 어디까지일까라는 생각도 든다. 특히 유럽에서 개인당 하루 커피 소비량이 10잔이라는 얘기를 들은적이 있다. 이 정도의 소비량을 따라잡으려면 아직까지 한참 멀었으니....훨씬 더 성장 하지 않을까라는 생각도 든다.

 

 

연평균 성장률 구하는 법

CAGR(compounded annual growth rate)

 

오늘은 CAGR(compounded annual growth rate) 인데요.
글자 그대로 해석하면 연평균 복합 성장률 이라고 해야 할 것 같은데요. 
보통 연평균 성장률이라고 이야기 합니다. 

CAGR은 해당 기간(년도)의 성장률을 평균으로 환산한 것인데요.
매년 성장률을 단순 평균으로 계산한 것이 아니고 '첫해부터 매년 일정한 성장률을 유지한다고 했을 때의 성장률"을 의미합니다. 
수학적으로는 기하 평균의 원리를 이용한다고 하네요. 

예를 들어서 살펴보도록 하지요. 
2007년 100억
2008년 150억 (50.0%)
2009년 250억 (66.7%)
2010년 400억 (60.0%)
2011년 450억 (12.5%)
2012년 500억 (11.1%)

괄호 안은 전년 대비 성장률이라고 볼 수 있습니다. 
이것을 산술평균으로 내 보면 40.1%가 나옵니다. 

그러나 CAGR 값을 계산해 보면 38.0%가 나오게 됩니다. 
즉, 2007년부터 매년 38%씩 성장하면 2012년에 500억이 되는 것이죠

 

그럼 CAGR 값을 계산하는 공식을 정리하도록 하겠습니다. 
CAGR = (C_t /C₀)^(1/t)-1

C_t는 마지막 년도의 값, C₀는 최초 년도의 값, t는 전체기간이 됩니다. 
위 예제에 값을 대입해서 살펴보면 다음과 같이 계산됩니다. 
CAGR = (500억 /100억)^(1/5)-1 = 38.0%

위 계산 공식을 알고 있으면 쉽게 CAGR을 계산할 수 있을 것 같네요. ^^
엑셀에서는 XIRR이라는 함수를 별도로 제공하기도 합니다. 

만약 공식으로 사용하려면 제곱근을 ^로 쓰면 되니까 다음과 같이 사용하셔도 되겠네요. 
(500억/100억)^(1/5)-1

출처 : http://blog.acronym.co.kr/298

 

 

연평균성장률은 어떤 기간을 측정하느냐에 따라서 큰 차이가 있음

Variousion을 여려개로 두고 해야함

ex) IMF기간이나, 국제금융시장이 어려운 시기였으면...당연히 높음

 

STP

 

Segmetation

 

시장을 동일한 수요탄력성을 가진 하나의 시장으로서가 아니라 상이한 수요 탄력성을 가진 여러 개의 시장으로 인식하는 것.

 

Wendell smith, "prdouct Differentitation and market Segementation as Alterative Starategies"

journal of marketing 1956

 

시장을 수요수준(과다)에 따라 구분하는 것이 아니라

무수히 많은 세부시장들을 4Pmix에 반응하는 수요탄력성의 동질성에 따라

몇개의 세분시장으로 묵는 과정이다.

 

수요 탄련성?

 

가격변화율에 대한 수요변화의 비율로, 가격변화에 대한 수요변화를 의미함.

일반적으로 가격이 상승 혹은 하락하면 수요량은 반대로 감소내지 증가함

소득이 증가 내지 저하됨에 따라 수요량의 변화율 관계를 비율로 나타낸 것

  

Segmentation의 다양한 예

 

소비자 위주의 세분화

1. 인구통계중심의 세분화

2. 심리통계중심의 세분화

고객의 구매동기에 근본을 세분화

심리학에서 유래

방대한 조사가 필요한 단점

통계적 가설이 많이 들어감

3. 라이프 스타일 세분화

Value And Life Style(VALS)

제품 위주의 세분화

1.속성 중심의 세분화

- 제품 형태별 세분화

- 속성 지각에 의한 세분화

2.효익 중심의 세분화

3. 상황 중심의 세분화

 

전략을 의식한 세분화 Decision Tree를 이용한 Segmetation Tree

 

VALS

 

 

 Arnold Mitchell, 미국 Standford Research Institute에 의해 개발

이것을 토대로 어느소비자를 대상으로 하면 좋겠다라는 추측이 가능함

VALS 프로그램은 소비자의 가치관과 라이프스타일에 따라 시장을 세분화한다. 각 소비자의 자원보유 정도와 세계관(세상을 보는 관점)이라는 두 차원을 기준으로 8개 집단으로 분류하였다. 세로축은 소비자의 자원 보유정도(소득, 교육수준, 자신감 등)을  나타낸다. Actualizers는 가장 많은 자원을 소유하고 있으나 Strugglers는 자원이 가장 적다. 가로축은 소비자가 세상을 보는 세 가지 다른 관점 - 원칙지향적(Principle-oriented, 지위지향적(status-oriented), 행동지향적(action-oriented)-를 나타낸다. 

 

원칙지향적 소비자는 세상이 어떠해야 된다는 자신의 견해에 따라 행동하고, 지위지향적 소비자는 타인의 의견에 따라 행동하며, 행동지향적 소비자는 여가활동이나 다양성을 적극적으로 추구한다. 동일한 세계관을 가진 소비자집단은 자원의 많고 적음에 따라 다시 두 집단으로 분류된다. 

 

마케터들은 소비자들의 가치와 라이프스타일을 확인해 이를 전략에 반영할 수 있다. VALS를 시장세분화 등에 이용할 수 있다. 

 

VALS : 8개의 라이프 스타일 

 

일본에서 만든 VALS

 

 

 

Targeting

Segmentation 시 고려하였던 요소들을 중심으로 내부역량을 비교하여 골라야 함

내부의 강점에만 지나치게 치우친 편협한 Targeting 이 되지 않도록 주의

수익성 경쟁강도 시장반응을 고려하여 주로선택

객관화를 위한 Measure 방법 적용(가중치 항목별 파이차트 등)

 

Positioning

 

타겟팅한 집단에 무엇을 남길 것인가?!

 

 

Core Competence

 

귀사가(당신이) 다른 경쟁기업(경쟁자)에 대해 뛰어난 능력은 무엇입니까?

 

Core Competence -> ex) 키움증권

고객의 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 효율적으로 할 수 있는 특정한 방법(Hamel&Prahalad)

 

-> 1980년대 대표적인 성장기업에 대한 성공요인을 기업내부의 특수한 자원에서 찾으려는 시도가 되었고(Resource-Based View)

1990년대 중반에 G.HAMEL과 C.K PRAHALSAD등 의 학자들에 의해 체계화

 

기업을 '사업단위의 집합'으로 보는 견해에서 "핵심역량의 집합"으로 보는 견해로 관점이 전화

 

-> 좁은 의미 : 다른 기업과 구별될 수 있는 특유한 지식, 능력 및 노하우

-> 넓은 의미 : 다른 기업에 비해 고객에 대한 경쟁적 우위를 창출할 수 있는 유형(물적재산,금융자산)

무형(기술,명성,기업문화) 및 인적자원(노하우.의사소통,동기부여)

   

유형자산을 무형자산으로 가치를 측정!

 

해외의 브랜드 맥도날드! 맥도날드의 기본전략은 좋은 입지를 구매하는 것!

맥도날드의 Core competence는 입지!

맥도날드의 점포에 대한 가치는 어마어마하게 크다!

 

Core competence 이것이라도 기억하자! 

 

! 쉽게 말해서 경쟁기업과 차별화되어서 똑 부러지는 것!

 

-----------------------------------------------------------------------------

 

책 소개 - 깨달음이 있는 경영

이 책은 피터 드러커, 마이클 포터 등 5명의 경영 구루들과 그들의 핵심 주장인 경영, 경쟁, 핵심 역량, 우수성, 리더십에 대해 알아보고 우리 기업 경영도 올바른 핵심 원리를 익힐 것을 주장한다. 단순히 경영 구루들의 주장을 소개한 것에 그치지 않고 우리의 관점에서, 한국 기업과 경영자들의 입장에서 가질 만한 문제의식과 이를 해결하기 위해 구루들에게 배울 수 있는 시서점들이 무엇인가에 무게를 두고 그들의 사상에 접근한다.

 

기업 간 경쟁우위는?

- 핵심 역량의 강화로 파악할 수 있다 .

 

경쟁의 판도는?

->나무의 과실에 해당되는 최종 제품의 우열이 아니라

눈에 보이지 않는 뿌리와 같은 핵심역량에 따라 결정된다

 

핵심역량의 판단은?

-> 기업의 목표나 전략에 대한 판단보다 앞서야 한다. 아무리 훌륭한,전략이 수립되어도 이를 효과적으로 실천하려면 집중적으로 노력해야 할 핵심요인을 찾아내지 않으면 안된다.

 

1. 핵심기술이란?! - 기업이 가지고 있는 숙련된 기술이나 독특한 기술

 

혼다의 엔진 제조기술

캐논의 광학기술

 

2.핵심자산이란? - 기업이 보유하고 있는 브랜드, 특허, 기반시설, 기술적 표준, 고객데이터

그리고 희소하면서 가치 있는 자원

 

예) 반스앤노블의 핵심상권에 입지 되어 있는 오프라인 점포

코카콜라,P&G 등 브랜드 가치가 높은 기업들의 브랜드

설비투자가 중요한 제조업의 설비시설

인터넷 기업들의 회원DB(카카오톡 등)

 

 

3. 핵심프로세스란?

 기업종사자들이 실제로 수행하고 있는 작업과정

투입물을 산출물로 변형시키는데 사용되는 방법론

'자산' 또는 '기술'보다 '활동'이라는 개념에 더 가깝다

 

예) DELL 맞춤형 시스템

월마트의 강력한 물류시스템

도요타의 린 생산방식

싱가폴 항공의 차별화된 고객서비스

삼성전자의 AS

 

 

{ 핵심역량이 던져주는 메시지는 '내가 뭘 하고 싶은가'를 먼저 생각하지 말고 '내가 뭘 잘 할 수 있느냐'를 먼저 생각하라는 것!}

 

Core Competence의 조건

 

경쟁사 대비 차별적 우위

- 단순히 잘하는 활동이 아닌 경쟁사 대비 우월한 상대적인 능력

모방할 수 없는 희소성

다른 사업으로의 적용가능성

가치창조의 중요성

 

CSFs (Critical success factor)

필수적 성공요인

 

- 기업이 성공할 수 있는 요인이 무엇인지 명확히 얘기할 수 있어야 한다

 

내부환경분석 : 포트폴리오 분석기법

 

BCG Matrix

 

 

 

HOW?

  Business Life Cycle 관점에서 기존사업을 평가하는 것으로

포트폴리오 분석의 대표적인 Framework이다.

- 복수의 사업을 보유한 기업에 적합한 모형

- 자원배분의 의사결정의 준거를 제시하는 모형

 

(1)Cash cow - 안정화 전략

Cash Cow는 시장점유율이 높아 일정한 수익은 확보되지만, 시장수요가 정체되어 시장성장률이 낮은 영역이이다. 이 영역은 투자규모는 줄어들지만 수익은 지속적으로 이뤄져 자금확보가 용이해, 일반적으로 여기서 벌어들인 수익으로 다른 사업에 투자한다.

 

(2)Star - 성장/투자 전략

Star는 시장성장률과 시잠점유율 모두 높은 영역 으로, 계속되는 시장성장에 따른 투자는 필요하지만 시잠점유율이 높아 스스로 자금을 회수할 수 있다. 이 영역에 속한 사업은 시장성장율이 높아 스스로 자금을 회수 할 수 있다. 이 영역에 속한 사업은 시장성장률을 지속적으로 높이고, 높은 시장점유율을 유지하는 것이 기본 전략이다.

 

(3)Problem Child or Question Mark - 성장/투자전략

Question Mark는 시장이 성장해가는 영역으로, 높은 시장성장에 따른 지속적인 투자는 필요하지만 시장점유율이 낮기 때문에 아직 투자된 자금을 회수하지는 못하므로, 향후 시장점유율을 확보해 Star로 키우는 것이 기본적인 전략이다.

 

(4)Dog - 철수/수확 전략

Dog는 Satr와 반대로 시장성장률과 시장점유율이 모두 낮아 투자와 수익이 모두 정체되어 있는 영역으로, 이 영역 내에 존재하는 사업이나 제품들은 일반적으로 매각이나 분사의 절차를 밝게 된다.

 

현재의 우리사업은 어떻게 구성되어 이쓴가?

각사업별 변화방향과 속도는 어떠한지

이러한 사업구조는 어떻게....

 

유의점

 

모든기업이 조직을 SBU단위로 분류하지 않음

ex) P&G의 경우에는 브랜드별로 나눠져 있음

SBU 간의 상호관련성을 통한 시너지 효과 간과

ex) LG디스플레이와 LG전자 간의 시너지는 간과

시장점유율과 현금창출 정도의 관계가 항상 일치하지 않음

ex) 해외자동차의 국내 점유율은? 대수는 10%이지만....액수는 10%가 넘음

시장점유율만이 경쟁력의 원천으로 간주

시장점유율의 단위를 무엇으로 계산하느냐의 문제가 있음

SBU간의 상호연관성/의존성을 충분히 반영하지 못함

외부적인 제약조건(정부,노조,금융기곤,공급자, 등)들의 충분한 조건 어려움

  

 

GE Matrix /GE/Mckinesy Matrix

 

 

맥킨지가 GE를 분석하는 과정에서 만들어졌음

 

 

복수사업을 가진 기업을 대상으로 각 사업의 시장 매력도와 기업경쟁력의 수준을 비교 평가하으로써 조직내 제한적인

Resources들의 배분 의사결정에 있어 기준을 제시하는데 활용 -> BCG Metrix 와 비슷

 

추가: 예전에 정리 해두었던 PPT파일을 첨부합니다.