[전략기획스쿨 8기_2주차] 전략의 첫 단추는 환경을 이해하는 것!

전략기획스쿨 8기 2주차

8월 31일 마이덴티 09시~13시

 

Introduce the book

스몰자이언츠

 

 

성장강박증을 떨쳐버린 작지만 비범한 기업들의 이야기!

이 책은 스몰 자이언츠(작은 거인들)라고 불리는 14개의 비상장 개인기업을 들여다본다. 자신이 하는 일에서 최고 되기, 훌륭한 일터 만들기, 우수한 고객서비스 제공하기, 지역사회에 기여하기, 행복한 삶을 사는 방법 발견하기 등 무한성장보다는 다른 목표를 추구하는 회사들의 이야기를 들려준다.

즉 성장의 유혹을 떨쳐내고 비전 중심의 훌륭한 기업이 되기 위해 노력하는 회사들을 살펴본다. 전통 미국식 소형 맥주 양조장 앵커 브루잉, 기록 보관 서비스회사 시티스토리지, 유기농 에너지바 및 영양식품 제조회사 클리프바 등을 소개한다. 이들은 자신이 원하는 목표를 추구하기 위해 사업의 성장과 확장을 의도적으로 제한하였다.

과연 이런 행동은 어떤 결과를 낳았는가? 저자는 이들의 혁신경영 사례를 다각도로 분석하였다. 성장이 더 이상 기업이 나아가야 할 유일한 길이 아님을 밝히고, 기업의 존재 의미에 대한 새로운 방향을 열어준다. 욕망으로 점철된 무한성장을 멈추고, 진정한 성장의 의미, 모두가 인정하는 훌륭한 기업의 미래를 다시 한번 생각하게 한다.

 

 

CASE STUDY 앵커브루잉(Anchorbrewing)

 

샌프란시스코에 위치한 미국식 소형 맥주 양조장'앵커 브루잉'은 늘 시음하는 관광들로 북적거린다. 140년 전통을 지닌 제조법과 발효방식으로 만든 고품질 맥주는 공급이 달릴 정도로 인기를 끌고 있다. 세월이 흘러도 맥주맛이 변하지 않는 이유는 생산라인을 확장하지 않고 품질을 관리 해왔기 대문이다. 프리츠 메이태그 사장은 1990년대 초반 수요가 공급을 넘었을 때 양조장 규모를 키우지 않기로 결정했다. 맥주 인기가 치솟아 도매업자들의 독촉에 시달리자 완제품 배급제까지 실시해야 했지만 꿈쩍하지 않았다. 유명 카지노에서 대량 판매하겠다는 제안도 거절했고 상장의 기회도 버렸다. 회사 덩치를 키우는데 치중하지 않고 더 맛있는 맥주를 생산하는데 주력했기 때문에 앵커브루잉의 가치는 더 커졌다.

 

* 성장은 돈을 가져다주지만 돈이 기업 임직원의 행복과 만족까지 가져다주지 못한다

 

전략의 역사는?!

 

1950~60년대 : 전략에 대한 개념 도입(관리적 측면이 강함)

 

1950~60년대에 이르러 제2차 세계대전 당시 풍부한 물자를 조달하면서 성장해온 미국기업을 중심으로 서서히 기업 다각화가 이루어직 시작했다. 그동안 군사학적 영역에만 머물러 있던 전략의 개념은, 다각화를 시도하는 기업들이 '어덯게 하면 보다 효율적으로 운영할 수 있을 것인가? 하는 현실적인 문제에 직면하면서 그에 대한 해결방안으로 도입되었다. 하지만 이때까지만 하더라도 다른 기업과 치열한 경쟁에서 승리하기 위한 경쟁전략보단느 다각화로 인한 기업운영의 효율성을 추구하기 위한 개념, 즉 기업 내부적 의사결정을 위한 측면이 더 강했을 것으로 추정된다.

 

1970년대 : 제품 포트폴리오 모델 대두(내외부 환경분석)

 

1970년대에 들어서서 전략의 개념이 하나의 장기적인 계획으로 발전하면서 BCG 매트릭스 같은 '제품 포트폴리오 매트리스(Product Portfolio Matrix)'모델이 중요한 분석도구로 자리잡았다. BCG 매트릭스나 GE매트릭스는 기본적으로 제품수명주기에 기반한 모델로 1950~60년대에 등장한 SWOT 모델과 함께 주요 환경분석 모델로 널리 활용되었다.

1970년대 후반부터 복잡한 경영환경을 시장성장률과 시장점유율 2가지 변수로만 파악하는 제품 포트폴리오 모델의 문제점이 제기되었다. 그리고 사업단위의 관계를 재무적인 측면에서만 파악한느 한계점 때문에 비록 현금흐름은 적지만, 핵심역량을 보유한 사업을 포기하는 등의 문제점들이 발생했다. 또한 미돌들은 제품 수명주기에 기반한 이론인데, 이시기에 제품 수명주의 기본규칙이 깨지기 시작했다. 19070년대 후반, 제2차 오일쇼크 등 경제상황이 급변하면서, 전략을 장기적인 계획으로 이해하는 배경하에 발전해온 제품 포트폴리오 매트릭스 모델과 장기전략 자체에 대한 회의론이 대두되기 시작했다.

 

1980년대 : 산업구조분석 모델의 대두

 

SWOT 모델을 이용해 외부환경의 기회요인과 위협요인을 막연하게 분석하기보다는 기업의 외부환경을 보다 구체적으로 분석할 수 있는 분석틀에 대한 필요성이 1970년대 후반부터 제기되었다. 1980년대에 들어가면서 하버드 경영대학원의 마이클 포터 교수를 필두로 산업구조와 경쟁전략에 대한 분석방법이 대두되었는데, 관련 모델에는 산업구조분석 모델과 가치사슬분석 모델 등이 있다. 산업구조분석 모델은 SWOT 분석 중에 OT 분석의 확장에 해당되고, 가치사슬 모델은 SW분석의 확장에 해당 된다.

  산업구조분석 모델은 외부환경분석 기법일뿐, 구체적인 환경에 대한 대응방안은 없어 1980년대 말에 들어 이 기법만으로 실제 전략수립에 한계가 있다는 비판이 제기 되었다.

 

1990년대 : 핵심역량분석 모델의 대두(핵심역량)

 

1990년대 들어 전략의 관점이 외부환경분석에서 내부적인 경영자원과 핵심역량을 분석하는 것으로 변화되었는데, 이것이 바로 핵심역량분석 모델이다. 이 모델은 SWOT분석 중에서 SW분석의 확장에 해당되는 것으로, 기업의 개별적인 사업 포트폴리오는 밑바탕에 깔려 있는 핵심기술 및 핵심역량(core competency)을 중심으로 구성되어야 하고, 이 핵심역량을 강화시킬 수 있는 조직구조와 프로세스를 개발해야 한다는 이론이다.

 

1990~2000년대 : 지식경영의 구축

 

 

우발적 emergent 전략 : 캐나다 맥길대학원 경영대학원 교수 헨리민츠버그

 

CEO들이 큰 비전이나 사전 계획아래 경영전략을 미리 짜놓고 추진해야 한다는 의도된 inteneded 전략 이론과 정반대 개념

의도된 전략은 산업 성자기엔 적합, 대기업 편향적, 수량화가 가능한 경제적인 것과 분석, 나머지 수량화가 어려운 사회정치적 요인들을 간과한다고 주장

 

-> 실제 기업이 수행해 온 전략들을 살펴보면, 일부의 전략은 최초부터 의도한 방향으로 전개되었던 것이지만, 일부는 계획이 실행되지 못하기도 하고, 또는 처음부터 의도하지 않았으나 우발적으로 실행하게 된 전략도 포함되어 있다.

실제 기업이 가지고 있는 전략(Realized Strateg)은 숙고된 전략(Deliberate Strategy)와 우발된 전략(Emergent Strategy)의 총합이다. Mintzberg는 전략을 바라보는 관점이 너무나 '숙고된 전략'에만 초점을 맞추고 있고 '우발된 전략'을 간과하고 있다고 지적한다.

 

 

사례 : 혼다의 Wupercub

 

 

혼다의 Supercub 성공 사례를 의도된 전략의 관점에서 보는 사람들은, 그들이 오토바이를 제작하는 과정에서 노하우를 축적했고, 그것을 통한 ' 경험곡선' 효과에 의해 원가를 절감하여 성공할 수 있었다고 주장한다(경험곡선: 누적 생산량이 늘어날 수록 개당 제조원가는 떨어지게 된다) 그러나, 혼다의 성공을 우발적 전략의 관점에서 보는 사람들은, 혼다는 미국 시장으 ㄹ공량하기 위해 대형 오토바이와 같은 여러가지 시도들을 하며 실패를 겪었고, 그러한 과정들 속에서 하나의 시도였던 Supercub이 미국 시장에서 많이 판매되면서 개당 제조원가 하락의 효과를 보게 되었다는 것이다.

 

 

* 핵심 내용

- 조직의 실무자와 관리자의 역할에 초점

- 이들이 현장에서 매일 보고 느끼는 생각과 판단을 중시

- 사내에 부단한 학습과 체계적인 전략 경영 시스템 구축을 강조

- 저성장 시대, 불확실성이 높아지는 때에 최상의 접근법이자, 종착점에 가깝다는 평가를 받음

 

*5대 전략 수립원칙

1) 전략을 자연스럽게 생기는 뜰의 잡초로 생각하라

2) 어느 조직이든 학습역량이 있다면 전략이 뿌리를 내릴 수 있다.

3) 조직 전체가 일상적으로 전략적 사고를 하는 습관이 생길 때 전략이 통합된다.

4) 전략에 듸도적으로 관리, 개입하거나 의식하지 말라.

5) 전략은 오랜 기간에 걸쳐 널리 퍼지는 경향이 있다.

 

Introduce the book

전략리플레이

 

 

경영사례연구에 충실한 리더만이 변화무쌍한 기업 환경에서 살아남는다!

『전략 리플레이』는 일본 주요 기업들 중 잘못된 경영 전략을 고수하다가 결국 폭주에 이른 179개 기업을 선별해 다룬 책이다. 저자는 이들의 폭주 과정을 치밀하게 분석하여 각각의 사례에서 경영전략이 폭주한 안건의 전말을 기술하고, 그 배후에 있는 주역과 전략 실패의 원인에 대한 설명했다. 국제화 전략이 폭주한 사례, 다각화 전략(수직통합 사례 포함)이 폭주한 사례, 부동산 투자 및 그 외의 폭주 사례를 수록했다. 이를 통해 최고경영자가 원점에서 경영을 통찰하고, 전략 과잉의 함정을 피해 최상의 경영전략을 찾을 수 있도록 경영 지침을 제시한다.

 

-> 실제로 배웠던 이론들을 어떻게 적용시켜야 하는지 사례 중심으로 책이 구성되어 있어서 좋음. 하지만 일본저자가 쓴 책이라 일본기업 위주의 사례들이라 재미 없을수도 있음

 

 

중용의 몰입 5단계

 

첫째, 박학이다 -> 배우려면 넓게 배워라

둘째, 심문이다 -> 물으려면 깊이 구석구석 물어라

셋째, 신사이다 -> 생각하려면 신중하게 생각하라

넷째, 명변이다 -> 판단하려면 명확하게 판단하라

다섯째, 독행이다 -> 실행하려면 독실하게 실천하라

 

좋은전략이 갖춰야 할 것!

 

1. 전쟁의 요체는 이기는데 있지 오래 끄는데 있지 않다

병귀승 불귀구(兵貴勝 不貴久)

2. 마음을 속이지 않는 전략이어야 한다.

제일막사심(第一莫詐心)

3. 세에서 싸움의 답을 찾고 사람에게 책임을 지우지 않는다.

구지어세 불책어인(求之於勢 不責於人)

4. 원칙과 변칙의 혼용 / 허와 실의 혼용

가사필수적이무패자 기정시야(可使必受敵而無敗者 奇正 是也)

여이하투란자 허실시야(如以하投卵者 虛實 是也)

5. 때린 데 또 때리고, 아픈 곳 골라 때리고, 딴 데 볼 때 때리고,

안 때리는 척하면서 때리고, 준비되지 않았을 때 때린다.

先制 선제   主動 주동   意表 의표

6. 유리한 조건과 불리한 조건을 모두 반영한다.

지자지려, 필잡어리해(智者之慮 必雜於利害)

-> 똑똑한 사람은 계획을 새울때, 유리함과 불리함에 대비하면 걱정거리가 풀린다

 

 

7. 지오졸지가이격(知吾卒之可以擊)하고 이부지적지불가격(而不知敵之不可擊)이면 승지반야(勝之半也)오                              

지적지가격(知敵之可擊)하고 이부지오졸지불가이격 (而不知吾卒之不可以擊)이면 승지반야(勝之半也)오

 

나의 사족들에게 공격할 역량이 있음은 알고있으나,

적에게 이용할 만한 약점이 없을 알지 못하면 승리의 확률은 반이오.

적에게 이용할 만한 약점이 있음은 알고 있으나,

나의 사족들에게 공격할 역량이 없음을 알지 못하면 승리의 확률은 반이다.

 

지적지가격(知敵之可擊)하고  지오족지가이격(知吾卒之可以擊)하되

이부지지형지불가이격(而不知地形之不可以戰)이면 승지반야(勝之半也)니

 

적에게 공격할 약점이 있음을 알고, 나의 사족들에게 공격할 역량이 있음을 알아도,

지형여건 상 싸울 수 없음을 알지 못하면 승리의 확률은 반이다.

 

8. 선택과 집중!

무소불비 즉무소불과(無所不備 則無所不寡)

 

*적은 수로 많은 수를 상대 할 때?

국소 우세주의: 총 전력면에서는 적이 우세해도 특정 지점의 전략은 아군이 더 우세하도록 유지하는 전략

가객격파: 빠른 기동력으로 적이 힘을 모으기 전에 하나씩 격파

 

 

잭웰치

"시계 시장에서 현재 1위를 하고 있거나, 곧 1위를 할 수 있는 사업을 제외하고는 모조리 때려치워라"

 

'한 놈만 패는' 전략!

 

미야모토 무사시

 적이 사방에서 쳐들어오더라도 한쪽으로 몰아낸다는 기분으로 싸워라.

먼저 덤비는 자와 싸워라

적이 달려들기만 기다리면 방어에 치중하게 되어 능률이 오르지 않는다.

 

전략의 5대요소

 

도(道)	명분	비전,목표
천(天)	기후	외부거시환경
지(地)	지형	산업환경
장(將)	지도자	경영자 리더쉽
법(法)	지휘체제	조직,프로세스

 

 

 

                            

Level of Strategy(홍성태, 보이지 않는 뿌리)

 

(1) 전사전략, 기업경영전략(Coporate Strategy)

기업이 종합적인 관점에서 비전과 목표를 설정하고 각 사업분야에 경졍자원을 배분하고 조정하는 일련의 활동을 의미함.

기업이 어떤사업영역(business domain)에서 경쟁하며, 그 경쟁에 있어 경쟁력의 원천은 무엇이며,

어떤 사업 포트폴리오를 가지며 그러한 사업들간에 주어진 자원을 어떻게 배분할지를 선정함

 

(2)사업전략(Business Strategy)

각 사업단위에서 경쟁우위 확보를 위한 구체적이고 실천적인 사업전략을 의미함

 

(3) 기능전략(Funcitional Strategy)

R&D, 생산, 마케팅, 인사, 재무 등 각 기능별 세부전략을 의미함

 

단일사업을 영위하는 기업의 경우 기업전략과 사업전략이 동일할 수 있으며,

복수의 사업을 영위하는 기업의 경우에는 사업전략 상위의 개념의 전사전략이 필요함

 

Good Mission

기업의 Mission이 커버하는 범위가 너무 넓으면?

-> 기업활동의 구심점이 없어진다

기업의 Mission이 커버하는 범위가 너무 좁으면?

-> 기업의 활동 범위가 좁아지고 기회 또한 상실할 수 있다.

 

(1) 기업중심의 관점 : 기업의 구성원이나 소비자가 쉽게 이해하고 수긍할 수 있어야 한다.

                                Mission과 그것을 수행하기 위한 하위목표간에 일관성이 있어야 한다.

                                각 하위부문은 상위목표를 달성하기 위해 서로보완적이어야 한다.

(2) 고객 위주의 관점 : Mission은 고객 입장에서 보면 고객과의 약속이다.

                                 그러한 약속이 실제적인 Benefit을 느끼지 못하면?

 

(3) 경쟁 의식의 관점 : 핵심역량(Core competence)이 무엇인지 파악하여야 한다.

                                 기업의 강점과 약점을 파악 강점 최대 살리기.

 

                                 조직의 기존성과와 업적을 조사하고 그 결과를 현재의 성과 비교분석

                                  기업의 현재 능력 뿐만 아니라 미래의 능력도 고려

 

 

 

어떠한 환경 적요인/ 요소들이 기업에 영향을 미치고 있는가?

그러한 환경적 요인/요소들 중 현재 가장 중요시 고려해야 할 것은 무엇인가?

중장기적으로는 어떠한가?

Political

Government Stability

Taxation policy

Foreign trade regulations

Social welfare policies

 

Economic

Business cycle

GNP trends

Interest rates

Money supply

Unemployment

Disposable income

 

Sociocultural

Population demographics

Income distribution

Social mobility

Lifestyle changes

Attitudes to work and leisure

Consumerism

Levels of education

Technological

Government spending of R&D

Government and industry focus on technological effort

New Discoveries/development

Speed of technology transfer

Rates of obsolescence

Environment

Environmental protection laws

Energy consumption

 

Legal

Monopolies legislation

Employment law

Health and safety

Product safety

2. 경쟁사 분석 : 3C

 

 

 

Customer : 소비자행동 조사, Usage & Attitude, Customer Satisfaction, Key Buying Factor, 고객 Needs의 변화,

시장 규모, M/S, STP 분석 등.

Competitor

: 단순한 경쟁회사만을 분석하는 것은 아님, Five Force 분석, 경쟁상황, Mission Statement 분석, 현경쟁상황이 자사/경쟁사 중 누구에게 유리한가? 6P파악 (People, Price, Place, Promotion, Process, Product)

 

경쟁사에 대해 자사가 대비할 것은?

 

Company

 

조직 분석의 기본 모델 (7S)

 

Shared Value: 공유가치(회사의 비젼과 미션이 공유되는지?)

Strategy: 전략

Structure: 조직 구조

System: 시스템

Skill: 기술

Staff: 구성원

Style: 문화, 행동양식