[전략기획스쿨 8기_4주차] 산업구조분석 : 산업을 더 넓게 보자!

전략기획스쿨 8기 4주차

2013년 9월 일 마이덴티13시~17시

 

fiveforces model :  산업구조분석을 할때 유리하다. 

5가지 요인에서 분석을 하는 것

 

 

 

산업구조분석의 의의

전략 분석의 근본적인 단위는 산업(industry)이다

산업의 5가지 구조적인(five foreces)이 산업의 잠재적인 수익성을 결정한다.

산업구조분석 모델은 산업 내 경쟁(competition)을 이해하는 체계적인 틀이며, 일련의 질문을 통해 경쟁을 유발시키는 요인들을 파악할 수 있다.

하지만 산업구조분석에서 가장 중요한 것은 전략적 판단(judgment)이며, 경쟁의 패턴이나 변화를 감지해서 핵심적인 경쟁 요인을 파악하는 것이다.

경영자들은 흔히 자신이 속한 산업을 이미 잘 알고 있다는 착각을 할 수 있다. 그러나 산업구조분석은 산업에 대한 고정관념을 탈피한 새로운 시각(fresh look)을 제공할수 있다.

 

마이클포터의 전략과점

산업을 기존 경쟁자들에게만 한정하지 말고 좀 더 넓게 보자는 개념

수평축에 있는 공급자 - 자사 - 구매자는 산업의 가치 시스템(Value System)을 의미

엄밀히 말하면 공급자, 구매자는 관련산업이지 자사가 속한 산업 그 자체라고 볼 수 없다. 

해운산업(구매자)과 조선산업(공급자)의 관계

 

구분/ 분석요소/ 검토사항/ 현재위협/ 미래 위협(상중약)으로 구분

1. Intensity of Rivalry Among Existing Competitors

산업 내 경쟁강도가 높으면 그만큼 경쟁이 치열해져 산업매력도, 즉 산업 내 이익창출 가능성이 낮아진다. 반대로 경쟁강도가 낮으면 그만큼 기업들의 이윤창출 가능성이 높아져 산업내 매력도도 높아진다.

유사한 제품이나 서비스를 생산하는 기업, 혹은 유사한 제품이나 서비스를 고객에게 제공하는 기업 항공사의 경쟁사는?

경쟁사는 결국 나와 유사한 제품이나 서비스를 고객에게 제공함으로써 나의 매출과 이익을 뺏어가는 모든 대상들 -> 나의 이익에 영향을 미치는 모든 요인

 

주요변수들

 

A. 산업집중도

산업집중도란 동일산업에 속하는 기업의 수와  그 개별기업의 시장규모를 의미한다. 이 중에서 상위 3개 기업의 시장점유율을 합을 3사 집중도라 한다. 이 3사 집중도가 높을수록 시장구조가 안정적이며, 경쟁강도가 낮다.

 

B. 경쟁기업의 동질성과 이질성 

동질성이란 기업들의 전략적 목적 등이 유사한 정도를 의미하는 것이다. 경쟁기업 간의 동질성이 높을수록 암묵적인 담합 가능성이 높아지고 경쟁을 하면서도 서로 협력하는 관계로 발전하여 결국 전체적으로 산업 내 경쟁강도가 낮아진다. 반대로 산업 내 기업들간의 동질성이 낮고 이질성이 높으면(즉, 기업이 전략과 목적에 차이가 많아지면) 경쟁하는 방식이 달라 담합의 가능성을 깨지고, 본격적인 경쟁체제로 돌입하여 그만큼 경쟁강도가 높아진다.

 

C. 제품차별화

제품 간 차별화도 경쟁강도에 영향을 미친다. 제품 간에 차별화가 적은 가스나 전기와 같은 일상재의 경우에는 무엇을 쓰더라도 소비자는 유사한 효용가치를 느끼끼 때문에 가격요인 외에는 별다른 차별화 요인을 제시하기가 어렵다. 따라서 산업내 경쟁강도가 높아져 가격경쟁이 치열하다. 반대로 제품개발, 디자인, 브랜딩, 유통전략 등 가격 외의 다른 마케팅믹슬르 통해 차별화를 꾀하면 경쟁강도는 상재적으로 낮아진다.

 

D. 초과설비

 일반적으로 기업의 생산설비와 시장 내 수요가 일치하면 수익률은 높아진다. 그러나 생산설비에 시장의 수요가 못 미칠수록, 즉 기업의 유휴설비율이 높아질수록 자금회수를 위해 가격경쟁을 벌이기 때문에 산업 내 경쟁강도가 높아진다.

 

E. 비용구조

 제품생산에 투입되는 생산비용의 고정비용과 가변비용 간의 비증을 비용구조라 한다. 가변비용보다 고정비용이 큰 산업의 경우 설비의 유휴도를 낮추기 위해 가격을 인하하려는 욕구가 항상 존개하기 때문에 가격경쟁으로 이어져 경쟁강도가 높아질 가능성이 있다.

 

2. Threat of Substitute Products

데체재를 확장된 경쟁군이라는 관점에서 본다면 대체재와 시장매력도의 관계를 쉽게 유추할 수 있다. 즉, 해당 산업을 대체할 수 있는 대체재가 많을수록 산업매력도는 하락하고, 대체재가 적을수록 산업매력도는 높아진다

기존 제품이나 서비스 대신 제공되는 전혀 다른 제품이나 서비스를 의미

예)항공 vs 고속철도 / 스마트폰 vs 휴대용 게임기등

주요변수

A. 대체재로의 이동 용이성

대체재로의 이동 용이성은 소비자들이 얼마나 쉽게 대체재로 이동할 수 있는지에 대한 변수인데, 이동용이성이 높을수록 대체재의 위협은 높아지고 해당 산업의 매력도는 낮아진다.

B.대체재 유용성

대체재 유용성은 대체재가 기존 제품의 효용이나 가치를 얼마나 상쇄할 수 있는지에 대한 변수이다.. 즉, 기존제품의 고유효용에 대한 대체재의 상쇄분이 클수록 대체재의 위협도는 높아지고, 반대로 상쇄분이 크지 않으면 위협도는 역시 낮아진다.  

 

C. Bargainging Power of Suppliers

공급자 파워의 핵심변수는 공급자의 교섭력이다. 즉, 공급자의 교섭력이 높을수록 원자재나 원료를 고가에 공급하기 때문에 해당 산업은 제품의 제조원가 자체가 높아져 수익성이 떨어지므로, 결국 산업매력도는 하락한다.

공급이 무한한가?

공급이 제한적인 산업의 경우 더욱 큼

희귀 운료 공급하는 경우가 대표적

 

주요변수

 

A. 공급자의 가격민감도

공급자의 제품이 차별화가 높을수록 구매자는 더 많은 들이더라도 자기가 원하는 제품을 구매하려고 하기 때문에 구매가 가격민감도는 하락하고  가격민감도는 하락해 해당산업에 대한 구매자 교섭력은 낮아지고 공급자의 교섭력은 높아진다.

 

B. 공급자의 상대적인 교섭능력

1) 공급자의 상대적 크기

  구매자에 비해 공급자의 크기가 상대적으로 클수록 교섭능력은 높아진다.

 

2) 정보수집능력

  제품,가격, 유통, 비용구조 등 구매자와 관련된 중요한 정보수집 능력 역시 공급자의 교섭능력에 영향을 미치는 변수로 작용한다.

 

3) 구매자 전환비용

  구매자 전환비용의 크기에 따라 공급자 교섭능력의 크기도 영향을 받는다.  

 

4) 수직적 통합가능성

  전방통합을 통하여 사업을 다각화하는 경우가 있어, 이러한 가능성만을 가지고도 교섭능력은 높아진다.  

4. Bargaining Power of Buyers

구매자파워의 핵심변수는 구매자 교섭력이다. 좀더 정확히 정의하면 '교섭력의 강도'이다. 즉, 구매자의 교섭력이 높을수록 해당 산업의 이익창출 가능성이 낮아져 시장 매력도는 하락한다는 것인데, 경제의 기본원리상 일단 공급량이 수요량을 넘어가는 순간 시장은 공급자 중심의 시장에서 구매자 중심의 시장으로 자연스럽게 해당 산업에 경쟁자와 대체재들이 많을수록 구매자의 교섭력도 자연스럽게 높아진다.

 

동일 사업을 전개하는 Player가 많은 경우

수요와 공급의 불균형

제품/서비스들간 차이점이 없는 경우

 

주요 변수(공급자의 경우와 반대로 생각하면 됨) 

 

A. 구매자의 가격민감도

  공급자의 제품이 차별화가 높을수록 구매자는 더 많은 들이더라도 자기가 원하는 제품을 구매하려고 하기 때문에 구매가 가격민감도는 하락하고  가격민감도는 하락해 해당산업에 대한 구매자 교섭력은 낮아지고 공급자의 교섭력은 높아진다.

 

B. 구매자의 상대적인 교섭능력

1) 구매자의 상대적 크기

  공급자에 비해 구매자의 크기가 상대적으로 클수록 교섭능력은 높아진다.

 

2) 정보수집능력

  제품,가격, 유통, 비용구조 등 공급자와 관련된 중요한 정보수집 능력 역시 구매자의 교섭능력에 영향을 미치는 변수로 작용한다.

 

3) 구매자 전환비용

  공급자 전환비용의 크기에 따라 구매자 교섭능력의 크기도 영향을 받는다.  

 

4) 수직적 통합가능성

  후방통합을 통하여 사업을 다각화하는 경우가 있어, 이러한 가능성만을 가지고도 교섭능력은 높아진다.

 

5. Threat of New Entrants 

산업 내 경쟁강도에서 '가격경쟁 여부'가 경쟁강도를 결정하는 중요한 변수 였다면, 신규 집입자 위협도 분석에서는 '진입장벽 높낮이'가 신규 집입자 위협의 강도를 판단하는 중요한 기준이 된다. 즉, 진입장벽이 낮을수록 신규집자의 위협도가 높아져 해당 산업의 매력도가 낮아지며, 반대로 진입장벽이 높을수록 잠재 경쟁자의 진입 위협요인은 낮아져 해당 산업의 매력도는 높아진다.

현재 직접적으로 수익에 영향을 미치는 경쟁자는 아니지만 멀지 않은 장래에 경쟁자로 등장해서 위협할 가능성

진입장벽

진입장벽이 높은 산업 vs 낮은 산업

-> 지금 나한테 영향을 안준다고 보지 않으면 안된다. 

주요 변수

 

A. 자본소요량

산업 내 진입을 위한 초기 투자액이 높을수록 진입장벽이 높다.

 

B. 규모의 경제

일정한 규모의 시장수요 여부도 진입장벽의 높낮이에 영향을 미친다. 신규 진입자가 추가로 생산해내는 물량을 소화할 수 있는 시장수요가 충분하다면, 기존 기업과 신규 기업간의 출혈경쟁은 피할 수 있기 때문에 진입장벽 자체는 높다고 볼 수 없으므로 진입장벽 자체는 높다고 볼 수 없으므로 신규진입을 적극적으로 고려해도 무방하다. 하지만 추가공급을 소화할 만한 수요가 없다면, 신규 진입자가 어렵사리 해당 산업에 진입하더라도 일정한 수익을 기대할 수 없는 상황에 직면하게 되어 그 자체가 진입장벽을 높이는 결과를 가져 온다.

 

C. 절대적인 비용우위

해당산업에서 기존 진입자의 이익이 높을수록, 그리고 기존 진입 기업들의 절대적인 비용우위가 높을수록 진입장벽은 높아지는데, 이를 '초기 진입자의 경험효과'라고 한다. 초기 진입 기업들은 핻아 산업에서의 오랜 경험을 기반으로 신규 진입자에 비해 시행착오를 줄여 생산효율성을 높이고 좀더 저렴하게 원료를 구매하는 등의 생산비용절감이 노하우를 터득해 제품을 생산하더라도 절대적인 비용우위를 확보할 수 있다.

 

D. 브랜드 자산

기존 진입자의 브랜드 자산이 높을수록 그 자체가 높은 진입장벽이 된다.

 

E. 유통채널

도매상에 대한 기존 기업들의 지배력이 확고할수록 진입장벽은 높아지며, 특히 해당 시장에서 브랜드의 지위가 확고한 경우 유통채널에 대한 지배력은 더욱 강해져 그만큼 진입장벽이 높아진다.

 

F. 정부규제 및 특허

일반적으로 정부는 기업에 대한 강력한 규제기능을 가지고 있기 때문에 정부의 규제나 특정한 정책은 다양한 산업군에 영향을 미친다. 이는 정부의 규제나 정책의 영향력이 강력한 만큼 때로는 가장 확실한 진입장벽으로 작용할 수도 있다는 것을 의미한다.

 

G. 기존 사업자의 보복 가능성

기존 사업자의 보복 가능성이 높을수록 진입장벽은 높아지며, 기존 사업자의 시장지배력이 높을수록 진입장벽의 강도 역시 높아진다.