필립 코틀러 마켓 5.0_책 리뷰_필립 코틀러의 마켓 시리즈 최종판

필립 코틀러 마켓 5.0

책 리뷰_필립 코틀러의 마켓 시리즈 최종판

 

도서명 ㅣ필립 코틀러 마켓 5.0
부   제 ㅣ‘휴머니티’를 향한 기업의 도전과 변화가 시작된다!
저   자 ㅣ필립 코틀러, 허마원 카타자야, 이완 세티아완
역   자 ㅣ이진원
출판사 ㅣ더퀘스트
출판일 ㅣ2021.04.23
페이지 ㅣ356

 

저자 소개

필립 코틀러

컨설팅, 시장조사, 교육, 미디어 등에서 종합 마케팅 서비스를 제공하는 인도네시아 회사 마크플러스MarkPlus의 창립자이자 회장이다. 인도네시아 공립대학교 ITS에서 명예박사학위를 받았다. 아시아마케팅연합을 창립했으며, 아시아중소기업위원회 회장이다. 영국의 차터드마케팅연구소CIM 선정 ‘마케팅의 미래에 영향을 준 50인의 구루’에 이름을 올렸으며, 범태평양 국제경영학회에서 유수글로벌리더십상을 받았다. 세계적인 마케팅 대가인 필립 코틀러와 함께 《마케팅 3.0》 《마케팅 4.0》 등을 공저하였다.|||노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원 석좌교수이자 '마케팅의 아버지'라 불리는 세계적인 마케팅의 대가이다. 이 세상에 존재하는 그 어떤 마케팅 이론도 그의 그늘을 벗어나지 못한다. 그는 단순 판매기법이었던 마케팅을 경영과학으로 끌어올리며 전 세계 경영대학원에서 마케팅 교과서로 가장 많이 사용하고 있는 마케팅 교과서를 집필하였고, IBM, 아메리카은행, GE, AT&T 등에서 전문컨설턴트로 활동한 것을 비롯하여 세계적인 기업들을 대상으로 마케팅 전략과 계획 수립, 마케팅 조직, 국제 마케팅 등에 관해 컨설팅을 해왔다. 2002년 미국 마케팅 학회로부터 마케팅의 1인자로 뽑혔으며, 최우수 마케팅 교육자 대상 등을 포함하여 수많은 상을 수상하였다. 「파이낸셜타임스」에서 뽑은 비즈니스 구루에 피터 드러커, 빌 게이츠, 잭 웰치와 함께 선정된 바 있다.

시카고 대학교와 MIT에서 각각 경영학 전공 석사와 박사 학위를 받았으며, 박사과정 후 하버드 대학교에서 수학을, 시카고 대학교에서는 행동과학을 연구했다. 현재 미국 노스웨스턴 대학교 켈로그 경영대학원(Kellog School of Management) 마케팅 분야 석좌 교수로 재직 중이다. 그는 이 학교에 있으면서 켈로그 경영대학원이 <비즈니스 위크>로부터 '마케팅 최고의 명문'으로 선정되는 데 커다란 기여를 했다. 지금도 세계적인 기업의 고문으로 왕성하게 활동하면서 유럽, 아시아, 남아메리카 등 전세계를 누비며 활발한 강연과 컨설팅 활동을 벌이고 있다. 그리고 11차례에 걸쳐 명예 학위를 받았다. 현재 일리노이 주 에번스턴에 살고 있다.

미국 마케팅 협회(AMA)의 '수훈 마케팅 교육자 상', 유럽 마케팅 컨설턴트 및 세일즈 훈련자 협회의 '마케팅 우수상', AMA 학회 회원 선정 '마케팅 사상 지도자' 상, AMA의 '폴 컨버스 상', 세일즈 마케팅 임원 세계 모임의 '올해의 마케터'상 등 다수의 상을 수상하였으며, 「하버드 비즈니스 리뷰」의 '가장 영향력 있는 비즈니스 거장 50명'에 선정된 바 있다.

전 세계 경영대학원에서 마케팅 교과서로 가장 많이 사용하고 있는『마케팅 원리(Principle of Marketing)』, 『마케팅 관리론(Marketing Management)』(「파이낸셜 타임스」 선정 '역대 최고 경영서 50') 등 다양한 마케팅 관련 서적을 저술하였고, 그 밖의 저서로 『B2B 브랜드 마케팅』, 『미래형 마케팅』, 『마케팅 A to Z』, 『마케팅 리더십』, 『수평형 마케팅』,『카오틱스』 등이 있다. 특히 『마케팅 관리론』은 「파이낸셜 타임스」 선정 '역대 최고 경영서 50'에 포함되었다. 최고논문상을 받은 상당수를 포함해 「하버드비즈니스리뷰」 등의 주요 저널에 130편이 넘는 논문을 기고했다.|||마크플러스의 CEO이자 마케팅잡지인 [마케티어스(Marketeers)]의 편집장이다. 인도네시아대학교에서 공학을 전공했고, 노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원에서 MBA를 받았다.

 

허마원 카타자야 (Hermawan Kartajaya)

컨설팅, 시장조사, 교육, 미디어 등에서 종합 마케팅 서비스를 제공하는 인도네시아 회사 마크플러스MarkPlus의 창립자이자 회장이다. 인도네시아 공립대학교 ITS에서 명예박사학위를 받았다. 아시아마케팅연합을 창립했으며, 아시아중소기업위원회 회장이다. 영국의 차터드마케팅연구소CIM 선정 ‘마케팅의 미래에 영향을 준 50인의 구루’에 이름을 올렸으며, 범태평양 국제경영학회에서 유수글로벌리더십상을 받았다. 세계적인 마케팅 대가인 필립 코틀러와 함께 《마케팅 3.0》 《마케팅 4.0》 등을 공저하였다.

 

이완 세티아완 (Iwan Setiawan)

마크플러스의 CEO이자 마케팅잡지인 [마케티어스(Marketeers)]의 편집장이다. 인도네시아대학교에서 공학을 전공했고, 노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원에서 MBA를 받았다.

목 차

Part 1. 우리가 처음 마주한 세계

Chapter 1. 마켓 5.0 시대의 시작: 휴머니티를 향한 기술
마켓 4.0, 디지털로의 전환 | 마켓 5.0 시대가 열렸다 | 마켓 5.0은 무엇인가? | 기술이 어떻게 마케팅 효과를 높일 수 있을까? | 마켓 5.0의 5대 요소

Part 2. 디지털 세상에서 마케터가 직면한 도전들

Chapter 2. 세대 차이: 베이비붐, X, Y, Z, 알파 세대를 겨냥한 마케팅
다양한 세대의 공존 | 다섯 세대의 특징 | 다섯 세대의 인생 단계 | 세대 간 격차와 마케팅의 진화

Chapter 3. 부의 양극화: 포용적이고 지속가능한 사회를 만드는 노력
양극화된 사회 | 포용성과 지속가능성이 중요한 이유 | 지속가능한 발전 목표를 위한 전략 조정

Chapter 4. 디지털 격차: 개인적·사회적·경험적 기술 개발하기
디지털 격차는 여전히 존재한다 | 디지털화의 위협과 약속 | 개인에게 맞춤화한 기술 | 사회적 연결을 촉진하는 기술 | 경험을 혁신하는 기술

Part 3. 미래의 마케팅을 위한 새로운 전략

Chapter 5. 디지털 전환 준비가 된 조직: 모든 상황에 맞는 만능 전략은 없다
코로나19, 디지털화의 가속기 | 디지털 준비 상태 평가 | 디지털로 전환할 준비가 끝났는가 | 고객을 디지털 채널로 이전하기 위한 전략 | 디지털 역량 구축 전략 | 디지털 리더십 강화 전략

Chapter 6. 차세대 기술: 인간을 닮은 기술의 도래
실현가능해진 차세대 기술 | 차세대 기술을 활용한 비즈니스의 재구상

Chapter 7. 새로운 고객 경험: 기계는 차갑지만 인간은 따뜻하다
디지털 세계에서의 고객 경험 재검토 | 5A 고객 경로의 접점 추적 | 새로운 고객 경험을 제공하는 인간과 기계 | 차세대 기술의 활용

Part 4. 기술 중심 마케팅의 새로운 전술

Chapter 8. 데이터 기반 마케팅: 타기팅 개선을 위한 데이터 생태계 구축
1:1 마케팅 | 데이터 기반 마케팅 설계

Chapter 9. 예측 마케팅: 선제적 조치로 시장수요 예측하기
예측 마케팅의 응용 방법 | 예측 마케팅 모델 구축

Chapter 10. 맥락 마케팅: 개인화된 ‘감지와 대응’ 경험 창조하기
스마트 센싱 인프라 구축 | 세 가지 단계로 개인화된 경험 제공

Chapter 11. 증강 마케팅: 기술로 강화된 휴머니티 상호작용
등급별 고객 인터페이스 구축 | 일선 직원들을 위한 디지털 도구 제공

Chapter 12. 애자일 마케팅: 대규모 마케팅의 신속한 실행
애자일 마케팅이 필요한 이유 | 애자일 마케팅 준비 | 애자일 마케팅 프로젝트 관리

 

ㅣ마켓 3.0, 마켓 4.0 그리고 마지막 마켓 5.0

마케팅을 조금이라도 배운 사람에게는 필립 코틀러가 누구냐라고 설명할 필요가 없을 거라고 생각되는 거 같습니다. 그만큼 마케팅에 있어서 필립 코틀러는 대표적인 사람이라고 생각됩니다. 그 마케팅의 대표적인 구루인 필립 코틀러의 마켓 5.0이 신간으로 출시되었습니다.

마켓 5.0이 출시되었다는 소식에 집 책꽂이 한편에 모셔두었던 마케팅 3.0 책도 꺼내서 보게 되었답니다. 갓 취업하기 전에 만났던 책이 마켓 3.0으로 기억되는데요. 10년이라는 시간이 지난 이후에 마켓 5.0이라는 책으로 다시 만난 필립 코틀러의 책이 너무 반가웠습니다. 

 

그리고 필립 코틀러는 마케팅 책만으로 어마어마하게 돈을 많이 벌었을 거 같다는 생각으로 한편으로 부러움이 들었습니다. 왜냐면 제가 대학생 때도 필립 코틀러가 집필한 마케팅 원리로 배웠다는 기억이 문득 들었거든요. 저의 대학생 시절까지 필립 코틀러와 인연을 합치면 벌써 필립 코틀러를 알게 된 것도 17년이 다 되었습니다. 당시에도 엄청 유명한 분이셨는데 이렇게 지속적으로 마케팅계의 구루로 남아 있다는 것 자체가 대단한 분이라고 생각됩니다. 

 

특별히 이번 마켓 5.0에 주목을 해야 되는 이유가 하나 있는데요. 이번 마켓 5.0이 마켓 3.0으로 시작되었던 책의 마지막 시리즈라고 합니다. 그동안 변화되는 마켓을 관찰하고 그에 따른 마케팅 방안에 대해서 잘 설명해주는 책이 이제 더 이상 출간되지 않는다는 것에 조금은 아쉬운 마음도 드는 거 같습니다. 

ㅣ 시대가 변함에 따라 마케팅 방식도 변했다

지금의 시대는 제품 중심의 시대였던 마켓 1.0부터 휴머니티를 중심으로 하는 마켓 5.0까지의 세대들이 모두 공존하는 시대가 되었습니다. 더 유심히 봐야 할 것은 마켓 1.0에서 2.0으로 이동하였던 시간이 마켓 3.0 이후에는 그 시대의 변화가 빨라졌다는 것입니다. 마켓 4.0에서 마켓 5.0의 변화는 아직도 인류가 극복하지 못한 코로나 19로 인해서 비대면 사회가 되었고 이로 인해서 그 변화의 속도가 빨라졌기 때문입니다.

 

이렇게 시대가 변함에 따라서 자연스럽게 마케팅의 방식도 많은 변화를 맞이 하게 되었습니다. 마켓 1.0의 시대에서는 완벽한 제품과 서비스를 만드는 것이 중요했다면, 마켓 2.0의 시대에서는 고객을 중심으로 생각하고 그 고객의 세분화, 타기팅, 포지셔닝이 중요한 시대였습니다. 마켓 3.0부터는 이전의 시대와는 조금 더 다른 변화가 왔는데요. 사회적, 환경적 영향을 주는 제품, 서비스, 문화에 대한 관심이 높아졌고 이를 기업에 요구하기 시작한 것입니다. 고객 중심이라는 이름에서 인간 중심이라는 이름으로 변화된 시기입니다. 마켓 3.0의 인간 중심은 유지가 되는 상황에서 마케팅 방식이 전통적 방식에서 디지털 방식으로 급격히 변해가는 시대입니다. 마지막 지금 이 책이 말하는 마켓 5.0은 인류에게 긍정적인 변화를 가져오고 삶의 질을 향상하면서 인류의 모든 면에서 기술 발전을 더욱 진전하는 방향입니다. 앞의 마켓 3.0과 마켓 4.0 통합된 형태가 바로 마켓 5.0입니다. 

 

우리는 다양한 세대가 공존하는 현 마켓. 50의 시대에서 어떻게 마케팅을 해야 할지 이 책을 통해서 알고자 하는 것입니다. 

ㅣ 새로운 고객 경험에 기술을 통해서 접근하자

마켓 4.0에서는 5A 고객 경로라는 말로 변화된 고객의 구매 결정 단계를 보여준 적이 있는데요. 

 

5A란?

인지(Aware)  : 고객이 과거 경험과 광고, 다른 사람들의 추천에 의해 브랜드에 노출된다.

호감(Appeal) : 고객이 브랜드 메시지를 처리하고 몇몇 브랜드에만 끌린다. 

질문(Ask) : 호감이 생긴 고객은 더 많은 정보를 찾는다. 

행동(Action) : 더 많은 정보로 무장한 고객은 구매하고 사용해볼 브랜드를 결정한다. 

옹호(Advocate) 시간이 지나서 고객은 충성심을 갖게 되고, 브랜드 옹호를 통해 충성심을 드러낸다. 

 

이 5A에 맞춰 차세대 마케팅 기술을 접목하여 고객에게 다가갈 수 있음을 책에서 설명하고 있습니다. 발전된 마케팅 기술은 이전의 마케팅과는 다르게 더 정교하고 더 효과를 최적화할 수 있습니다. 이를 통해서 기업의 제품에 대한 인식을 고객에게 호감을 가지도록 개선해 줄 수 있을 거라고 이야기해줍니다. 

ㅣ 미래의 마케팅에 대비하라

시대가 변해가고 있다는 것을 말로는 많이 들어왔지만 실제로 변해가는 것을 체감하고 있는 것이 지금의 시대라고 생각이 됩니다. 사람이 없는 무인점포에 관해서 이전의 여러 책을 통해서 많이 접했었는데요. 당시에는 과연 실제로 사람이 없는 점포가 있을 수 있을까라는 의심을 먼저 했었던 거 같습니다. 

하지만 지금은 실제로 무인 아이스크림 가게가 주변에 많이 생겼고, 계산을 해주는 사람이 없는 매장에서 아주 자연스럽게 혼자 계산하고 나오는 행동을 어색하지 않게 하고 있습니다. 

 

우리는 지금 변해가는 시대가 아닌 벌써 많이 디지털화되어 변화된 세상을 살아가고 있는 것을 인지하고 변화된 시대에 맞는 마케팅을 알고 대응해야 한다는 생각이 이 책을 통해서 더 깨닫게 되었습니다. 

혹시라도 아직 급속도로 변해가는 시간에 못 맞춰가고 있다면 이 책을 통해서 이미 많이 변해버린 세상에 관해서 알아가는 기회가 되면 좋을 거 같습니다. 

 

출판사로부터 책을 제공받아 주관적으로 작성한 글입니다.

 

YES24에서 더 찾아보기

		필립 코틀러 마켓 5.0 필립 코틀러,허마원 카타자야,이완 세티아완 공저/이진원 역
예스24 | 애드온2