브랜드의 비밀_책 리뷰_코카콜라 브랜드에 숨겨진 비밀!

브랜드의 비밀

책 리뷰_코카콜라 브랜드에 숨겨진 비밀!

 

도서명 ㅣ 브랜드의 비밀
부   제 ㅣ세계를 사로잡은 코카콜라 글로벌 전략
저   자 ㅣ어맨다 시아폰
역   자 ㅣ이지민
출판사 ㅣ성안당
출판일 ㅣ2021.09.10
페이지 ㅣ432

 

 

 

저자 소개

어맨다 시아폰

저자 : 어맨다 시아폰
브라운 대학교에서 미국문명 문학사 학위를, 예일 대학교에서 미국학 박사 학위를 받았다. 미디어 영화학 커뮤니케이션 연구소, 중남미 카리브해 연구 센터, 비판과 해석론 단체와 협업 연구를 진행했으며, 고등연구센터 펠로우, 일리노이 대학교 인문학 연구 프로그램 펠로우를 수행했다. 미디어 대학에서 미디어와 영화 학부 교수상, 일리노이 대학의 연구 교수상 등을 수상했다.
자본주의 문화사학자로서 특히 문화산업과 경제적, 사회적 관계에 대한 의미 구축과 미디어에 관심을 많이 가진 연구자이다. 그녀의 연구와 가르침은 세계, 특히 라틴 아메리카의 정치 경제, 문화와 미디어 산업, 사회 운동을 포함한 다양한 분야에 닿아 있다. 첫 저서인 이 책은 코카-콜라 컴퍼니와 다국적 기업 주변의 정치, 문화적 대표성, 사회운동을 고찰한다.
그녀는 현재 기술과 노년층의 관계에 대한 새로운 책 프로젝트를 진행 중인데, 이는 노화에 대한 인문학적 연구 분야에서 성장하고 있는 분야로 각광받고 있다.

역자 : 이지민
책이 좋아, 글이 좋아 5년 동안 다닌 직장을 그만두고 번역가가 되었다. 고려대학교에서 건축공학을, 이화여자대학교 통번역대학원에서 번역을 공부했으며 현재는 뉴욕에서 두 아이를 키우며 틈틈이 번역을 하고 있다. 《철도, 역사를 바꾸다》, 《멋진 건축이야기》, 《쉿! 방해하지 마》, 《미운 오리 티라노》, 《너의 사춘기를 응원해》, 《긱 이코노미》, 《어반하우스》, 《마이 시스터즈 키퍼》, 《망각에 관한 일반론》, 《시간여행자를 위한 고대 로마 안내서》 등 서른 권 가량의 책을 우리말로 옮겼으며 저서로는 《그래도 번역가로 살겠다면(전자책)》, 《어른이 되어 다시 시작하는 나의 사적인 영어 공부(전자책)》가 있다.

목 차

PROLOGUE 머리말

PART 1
코카-콜라 보틀링 시스템과 프랜차이즈의 논리

PART 2
코카-콜로니제이션을 중재하다
국가 발전과 코카-콜라의 전후 세계화 중재하기

PART 3
“전 세계에 코카-콜라를 사주고 싶다”
‘The Real Thing’과 1960년대의 혁명

PART 4
인도화하거나 인도를 떠나라
국수주의자, 포스트식민주의 인도에 도착한 코카-콜라를 반대하다

PART 5
모든 병마다 있는 사람
콜롬비아 코카-콜라 보틀링 공장의 노동과 신자유주의적 폭력

PART 6
코카-콜라가 아니라 생존에 필요한 물
신자유주의 인도에서의 제품화, 소비, 환경 문제

PART 7
CSR: 기업의 사회적 책임과 지속적인 사회 저항
끝나지 않은 싸움

Thanks to 감사의 글
축약
주석
참고문헌

 

ㅣ 코카콜라는 이제 고유명사

코카콜라를 모르는 사람이 있을까요? 아마도 전 세계에서 가장 많은 아는 사람들이 아는 브랜드가 바로 코카콜라가 아닐까라고 생각합니다. 이 책의 첫 프롤로그에 나와 있는 말을 빌리면 '오케이 OK' 다음으로 지구 상에서 가장 널리 알려진 단어가 '코카 콜라 coca-cola'라는 사실이라는 것입니다. 코카콜라는 어떻게 전 세계에서 가장 유명한 브랜드가 되었을까요? 단순히 코카콜라가 맛이 있어서 일까요? 코카콜라가 세계 최고의 브랜드가 되기 위한 과정이 궁금 졌는데요.

 

브랜드의 비밀이란 책에서 그 해답을 찾을 수 있지 않을까 합니다. 

 

단일 기업인 코카- 콜라사를 연구하다 보면 경제적·정치적·사회적·문화적 파워 간의 초국가적 연결망이 드러난다. 세계 자본주의를 구성하고, 이에 참여하려는 코카-콜라사의 시도 때문이다. 코카-콜라 글로벌 시스템은 기업과의 관계, 자본, 상품, 원자재, 홍보 문구를 통해 전 세계의 사람과 지역을 연결시킨다. 또한 모기업, 제조업체, 판매사로 이루어지는 기업 네트워크를 '코카-콜라 시스템'으로 여긴다.

 

코카 콜라사의 역사는 바로 근대 국가들의 세계화, 자본주의를 연구하는 것과 동일하다는 생각이 듭니다. 특정 국가의 시장이 외부에 개방되었다는 신호가 바로 코카콜라의 판매이며, 자본주의의 최대의 산물이 아닐까라는 생각이 듭니다. 코카-콜라사가 화재나 대재앙으로 하룻밤 사이에 제조 고장, 장비, 직원, 재고를 전부 잃을 지라도 다음 날 경영진은 브랜드 가치라는 담보와 상표권에 축척된 이미지로 전 세계은행에서 대출을 받아 이 모든 것을 다시 세울 수 있다고 합니다.

순수하게 코카 콜라라는 브랜드 가치가 어마만큼 거대하고 파워풀한 지를 보여주는 직접적인 예시라고 생각이 됩니다. 

 

ㅣ 전 세계에 코카 콜라를 사주고 싶다

코카콜라가 단순히 음료를 판매하는 회사에서 본격적으로 브랜드를 앞세워서 전 세계에 뻗어나가는 계기가 된 것이 바로 'The Real Thing' 캠페인이 아닐까라는 생각이 듭니다.

사실 코카콜라는 1960년대 초 미국에서 성년이 되어가던 세대의 해방 주의적 청년문화에 편승하는데 실패했다고 합니다. 이 시기에 전달하였던 메시지들은 지나치게 감성적이었기 때문에 1960년대 청년들에게 공허한 메아리처럼 들렸던 것입니다. 그리고 경쟁사인 펩시가 이 허점을 파고들어 1960년대 청년들을 사로잡게 됩니다. 그래서 1960년대의 청년들을 펩시 세대라고 부를 정도였다고 합니다. 

 

향후 지속적인 고객이 될 수 있는 '펩시 세대'를 놓칠까 두려웠던 코카 콜라는 광고 에이전시를 맥켄에릭슨으로 변경하면서 반전의 기회를 노립니다. 그러면서 1969년에 등장한 것이 'The Real Thing'이라는 슬로건의 광고입니다. 코카 콜라사는 흑인과 백인 모델이 한 화면에서 동등하게 교류하는 모습의 통합 광고를 이 캠페인을 통해서 보였고, 다양한 인종으로 이루어진 십 대 청소년들이 함께 농구하는 모습을 보여주기도 합니다. 

 

'The Real Thing' 광고를 통해서 자본주의와 문화의 관계가 완전히 바뀌었음 보여주었다고 합니다. 1960년대가 되자 광고의 목표가 제품의 기능적 가치, 즉 제품의 특징과 용도 판매에서 브랜드 홍보로 바뀌게 되었습니다. 브랜드는 결국 인기 있는 어휘 이자 대중문화의 일부가 되었으며 사람들은 자신만의 의미를 만들기 위해 브랜드에 대한 소유권을 주장하기 시작하였다고 합니다. 

코카 콜라가 전 세계 대중문화를 보여주는 얼마 안 되는 사례 가운데 하나가 되었다는 것입니다. 

 

ㅣ 코카 콜라의 인도 진출의 수난기

코카 콜라가 전 세계적으로 유일하게 부진을 겪고 있는 곳이 바로 인도 시장이라고 합니다. 1970년대에 인도에서는 외환 규제법을 준수해야 하는 가장 유명한 기업이 되었다고 합니다. 기업의 이익을 본국으로 송환함으로써 인도의 외환 보유고에서 달러를 빼내는 코카 콜라사 같은 기업을 겨냥한 것입니다. 이로 인해서 1977년 인도 정부는 FERA를 언급하며 코카콜라사가 코카콜라 엑스포트에게 인도 자회사 지분에서 최소 60 퍼센트를 매각함으로써 자국 내 사업을 '인도화' 할 것을 요구했으며, 원액 제작할 수 있는 '비밀 제조법'을 공유하라고 했습니다. 코카콜라는 결국 1977년 인도를 떠나게 되었습니다. 

 

이후 코카콜라는 다시 한번 더 인도시장 진출을 노리게 됩니다. 하지만 물 부족에 시달리던 인도에서 물보다 구하기 쉬웠던 코카콜라를 보면서 물을 부족의 원인으로 지목받기 시작합니다. 인도로 돌아온 지 10년이 채 되지 않아 코카콜라가 지나치게 많은 물을 사용해 지하수를 고갈시키고 인근 토지를 오염시키는 기업을 고발을 당하게 된 것입니다. 

 

이후에 코카콜라는 인도 내 물 사용과 사업의 지속가능성을 위한 '기업의 사회적 책임' 캠페인에 착수하였다고 합니다. 물론 이것은 브랜드에 대한 이미지 손상과 자본주의적으로 계속 사업을 이어가기 위한 코카콜라의 수단일 뿐이기는 하였습니다. 

 

물론 이 것을 비난할 수는 없겠지만 코카 콜라라는 브랜드가 그냥 마냥 좋은 브랜드로써 비치는 것에 관해서 다른 한편에 있는 어두운 부분이라고 할 수도 있다는 생각이 들었습니다. 

 

ㅣ 브랜드에 관한 객관적인 역사

이 책은 그냥 코카콜라는 브랜드를 찬양하기 위해서 만들어진 책은 아니라는 것을 책을 읽는 내내 느낄 수 있었습니다. 보통의 브랜드 책들이 소개하는 코카콜라는 그 위대한 브랜드의 업적을 찬양하기에 할애된 페이지를 채우기 급급합니다. 하지만 이 책은 코카콜라라는 브랜드를 떠나서, 코카콜라라는 회사 자체의 역사를 객관적인 측면에서 다뤄줍니다.

한 권의 코카콜라 역사책인 것입니다. 그래서 코카콜라라는 브랜드가 어떤 브랜드인지에 관한 판단은 읽는 독자에게 생각할 수 있는 여지를 줍니다. 왜냐하면 역사책을 읽는 사람이 그 역사에 대해서 주관적으로 판단하듯이 이 책도 코카콜라사의 역사를 보면서 자본주의 시대가 낳은 괴물인지, 자본주의 시대가 낳은 축복인지를 생각하게 만드는 거 같습니다. 

 

코카-콜라사가 계속 청량음료를 판매하는 데 도움이 되고 시장이 사회문제의 해결책을 제공한다는 이념, 즉 "자본주의 없는 미래는 없다"는 이념을 홍보한다. 그러나 자본주의는 해결책보다 더 많은 문제를 생산하고 있으며, 반대 세력은 계속 증가하고 있다. 지금의 코카-콜라사는 이런 투쟁 가운데서 들어졌다. 코카-콜라사의 음료와 브랜드, 사업은 기업을 통해 생산되었지만 이를 'The Real Thing'으로 만드는 힘은 소비자, 지역사회, 노동자와 협력하고 충돌하는 과정에서 탄생했다. 이 책은 글로벌 자본주의를 형성하고 대변하는 힘이 도전을 받고 있으며, 이런 경쟁이 이루어지는 과정에서 현대의 역사가 탄생했다고 주장한다. 

 

출판사로부터 책을 제공받아 주관적으로 작성한 글입니다.