트렌드 너머의 세계_책 리뷰_트렌드를 넘어 선 패션 디렉터의 이야기

트렌드 너머의 세계

책 리뷰_트렌드를 넘어 선 패션 디렉터의 이야기

 

도서명ㅣ트렌드 너머의 세계
부  제 ㅣ세계적인 디렉터가 제시하는 앞으로의 라이프스타일 비즈니스
저  자 ㅣ구리노 히로후미
역  자 ㅣ이현욱
출판사ㅣ컴인
출판일ㅣ2022.02.24
페이지ㅣ264

 

 

저자 소개

저자 : 구리노 히로후미
유나이티즈 애로우즈(UNITED ARROWS, UA)의 상급고문 크리에이티브 디렉터. 1953년에 태어나 와코대학 졸업 후 의류회사 스즈야에 입사한다. 빔즈를 거쳐 1989년에 동료들과 유나이티드 애로우즈를 설립한다. 바이어 겸 디렉터로 1980년대 파리 컬렉션을 시작으로 35년간 일본 국내외 패션업계를 두루 섭렵하고 이제는 정치?경제, 음악, 영화, 예술 등에서 일본 국내외 정세가 투영된 사회 조류를 정확히 포착하는 마케터로 일본 국내외에서 인정받고 있다. 특히 일본 패션업계를 국내와 국제적 관점 양쪽으로 모두 논할 수 있는 보기 드문 패션 저널리스트다. 정장과 스니커즈의 조합을 일찍부터 선보인 인물이기도 하다.

역자 : 이현욱
성균관대학교 국어국문학과를 졸업하고 일본 쓰쿠바대학교 대학원 인문사회과학연구과와 이화여자대학교 통역번역대학원 통역학과에서 석사 학위를 취득했다. 바른번역 일본어 출판번역 과정을 수료하고 현재 프리랜서 일본어 통번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로는 《무인양품 디자인2》, 《채택되지 않은 아이디어》, 《북유럽이 좋아!》, 《둘이라서 좋아》, 《책의 미래를 찾는 여행, 타이베이》, 《마쓰다 디자인》, 《하루키는 이렇게 쓴다》, 《넨도의 온도》, 《예술은 어떻게 비즈니스의 무기가 되는가》 등이 있다.

 

목 차

들어가기에 앞서
Preface - 들어가기

1장 Social - 사회 조류를 읽다
옷을 사지 않는 시대
변화하는 옷의 역할
롱스커트를 처음으로 선보인 사람
패션의 전위는 예술이 아니다
롱스커트의 배경
직감과 공부
공부의 기본은 신문과 책
미술관에 갈 때는 대규모 기획전뿐만 아니라 지역의 작은 갤러리도 둘러보자
해외 거리를 거닐며 생활을 엿보다
가장 효과적인 마케팅은 완전히 당사자가 되는 것
잘 팔리는 사이즈의 변화에서도 사회의 흐름이 보인다
아이 같은 호기심이 모든 것의 원동력
패션과 지속가능성
개인의 시대=다양성
서양적 가치관의 한계
‘트렌드’의 종언
‘트렌드’를 대체할 단어

2장 Work - UA의 업무
제로에서 시작
거품경제의 종식으로 제대로 된 정장이 대히트
광고를 하지 않는 UA의 메시지 ‘스타일링 에디션’
UA가 패션쇼를 하는 이유
동기가 순수하면 사람들이 공감한다
비교 대상이 없으면 이해하지 못한다
비즈니스 크리에이션이랑 고수와 같은 것
UA와 트래드 마인드
작은 차이가 사람의 감정을 건드릴 수 있을까
진짜가 가지는 전통의 뿌리
패션이란 인간에게 존경을 표하는 것
크리에이티브와 매니지먼트의 거리
크리에이티브 디렉션은 사회 조류를 오디오 비주얼로 전달한다
훌륭했던 에르메스의 마케팅
소매점으로 지켜온 UA의 긍지
아웃렛 판매원이 보여준 것
내 마음은 언제, 어디서나 판매원
회사의 규모와 건전한 자기긍정

3장 Personality - 내가 생각하는 멋
옷은 사람을 성장시키고 사람의 성장은 옷을 보면 알 수 있다
멋이란 삶의 방식에 관한 문제이며 나답게 살고 있는지를 보여준다
나의 뿌리
어머니가 주신 에르메스 스카프
패션의 본보기였던 록 뮤지션
시대를 구가했던 중고생 시절
고등학교 졸업 후 양복점에 들어가다
나다운 패션의 포인트는 ‘색’
식생활 교육처럼 복식 교육이 있으면 좋겠다
유행보다는 나만의 빈티지
궁극적 질문 ‘어떻게 하면 세련된 사람이 될까요?’에 대한 대답
멋은 덧셈보다는 뺄셈
패션은 사회를 향한 메시지
기억에 남지 않는 복장의 의미
패션의 관습과 매너
결혼식에 검은색 정장은 이제 그만
옷은 내가 자부심을 가지게 해주는 장치
멋에 고통은 필요 없다
기어체이지의 즐거움
‘나다움’은 옷만으로는 완성되지 않는다

4장 History - 일본과 세계
일본의 패션은 왜 흥미로운가
평화헌법과 패션의 관계
초식계 남성이 일본을 패션 대국으로 만든다?
여성의 기모노 차림이 보여주는 위엄
세계적으로 활약하는 일본 디자이너
가장 트렌디한 것은 철학
근대 패션의 시작, 파리
시대를 바꾼 디자이너들
패션이 탄생하는 곳
눈을 뗄 수 없는 영국의 패션 종족
앤트워프 식스와 마틴 마르지엘라
창조를 위한 파괴
역사를 참고삼아 지금을 읽다
민족의상은 패션의 기초
파리 컬렉션과 명품 브랜드의 변용
명품 브랜드의 역할
어째서 일본에는 명품 브랜드가 없을까
패스트패션이 자리 잡지 못하는 나라

5장 Mission - 조류를 넘어
마사이족의 비즈를 상품화하다
새로운 미의식과 가치관의 창출
자국에서 생산이 가능하다는 것의 의미
미국의 옷가게가 망하는 진짜 이유
접객의 성패는 ‘사랑’의 유무로 판가름 난다
제조 강국에 필요한 것
샤머니즘과 패션의 최전선
일본과 아프리카를 패션으로 연결하다
크리에이션 능력으로 승부를 보는 무대
좋은 소개자라는 것
러브&피스라는 출발점
작은 성공 체험을 쌓다
유연하기에 변하지 않는 것
패션으로 사회와 관계 맺기
혼자 해결하기 힘든 일을 다 함께 해결하다
패션으로 사회에 공헌하기
패션이 향하는 미래

트렌드 너머의 세계 - 맺음말을 대신하여

 

 

ㅣ 트렌드를 쫓다. 

 

트렌드라는 말을 저는 다른 말로 유행이라는 말로 해석을 합니다. 어릴 적부터 유행에 민감한 대한민국이라는 말을 많이 들어왔고, 여러 사람이 입고 있는 옷, 말투, 전자기기 등의 다양한 유행을 제대로 쫓아가지 못하면 어느 순가 도태된 사람으로 여겨집니다. 이 트렌드 혹은 유행도 집단별로 달라서 특정한 집단에서 옳다고 생각하는 트렌드를 따라가지 않으면 그 집단에서 이해할 수 없는 사람이거나, 도태된 사람으로 여겨지기도 합니다. 저는 이 예가 바로 아이폰이라고 생각합니다. IT 업계 종사자들은 유독 애플을 좋아하는데 이게 하나의 트렌드이고 유행처럼 바뀌어서 애플의 제품을 사용하지 않는 사람은 IT 트렌드를 쫓아가지 못하는 사람처럼 비치고는 합니다. 분명 애플의 제품이나 타사 대비 뛰어나거나 브랜딩을 잘하는 면이 있습니다. 하지만 가끔씩 이런 현상이 다양성을 배척한다는 생각도 듭니다. 

 

또 매해마다 트렌드에 관련된 책들이 쏟아져 나옵니다. 이 책들을 보고 있으면 도대체 이 트렌드는 누가 예측하고 누가 만드는 걸까라는 생각이 듭니다. 혹은 이 책들이 거꾸로 세상에게 앞으로 이렇게 흘러가야 한다고 암시하는 건 아닐까라는 생각조차 듭니다. 

 

회사를 입사하는 면접을 볼 때도, 트렌드에 민감하고 트렌드를 잘 쫓아가는 사람인지를 묻는 질문이 있습니다. 한때는 저도 트렌드를 잘 파악하는 것을 장점으로 생각했습니다. 그런데 잘 생각해보면 트렌드를 잘 따라간다는 것은 거꾸로 누군가가 만들어 놓은 틀에 잘 맞추어간다는 이야기로도 들리는 거 같습니다. 

 

사실 트렌드라는 말이 조금 질리기도 합니다. '이제 트렌드는 없다'라고 하는 일본 최고의 편집숍 유나이티드 애로우즈의 창립자 '구리노 히로후미'는 무엇이라고 이야기하는지 궁금해집니다. 트렌드를 넘어서는 세계가 존재할까요? 트렌드 너머에는 무엇이 있는 것일까요? '트렌드 너머의 세계'라는 책을 통해서 알아보려고 합니다. 

 

책은 크게 5장으로 이뤄져 있습니다. 지금 이 사회의 조류에 관해서 저자의 이야기를 합니다. 그리고 UA(유나이티드 애로우)에서의 일에 관한 이야기, 저자 본인이 생각하는 멋, 그리고 일본과 세계, 앞으로 미래에 관한 미션에 관해서입니다. 차례를 보다 보면 특별한 설득의 구조를 가져간다라는 느낌보다는 저자가 말하고 싶은 소주제들이 대주제에 묶여 있다는 생각이 듭니다.

 

그래서 책은 한 번에 다 읽지 않아도 되고, 그날그날 조금씩 분량을 나눠서 읽어도 좋습니다. 각각의 소주제들이 주는 메시지들이 있어서 혼자 생각하기도 좋은 거 같습니다. (이런 게 일본에서 출판한 책들의 특징인 거 같기도 합니다. 지하철 같은 곳에서 출퇴근하면서 읽기 좋은 분량입니다)

 

ㅣ 지금의 사회는 달라지고 있다. 

 

저는 트렌드라는 것이 어떻게 보면 지금 이 사회의 흐름, 정치, 경제 등의 다양한 상황들이 얽혀있는 것들을 풀어쓴 것이라고 생각을 하고 있습니다. 하지만 책에서 이야기를 하는 트렌드는 약간은 다른 의미입니다. 여기에서 말하는 트렌드는 '결과'에 불과하다고 이야기를 합니다. 그래서 트렌드를 잘 파악하는 것은 나쁘게 말하면 남의 것을 잘 따라 만든다는 것이라고 이야기를 합니다. 

 

"롱스커트가 유행하니까 롱스커트를 출시하는 것이 틀린 것은 아지미나, 그렇다면 처음부터 롱스커트의 유행을 예측했냐고 한다면 그렇지 않습니다. 누군가가 '올해는 롱스커트다'라고 말하고 다른 사람들이 따라 한 결과 , '올해는 롱스커트가 유행하니까 우리도 해야지'가 됩니다" 많은 사람들이 이것을 트렌드라고 생각합니다" 
- 책 본문 중에서

그래서 정체, 경제 동향, 환경문제, 문화 등을 사회 조류라고 이야기를 합니다. 지금의 시대를 파악하는 것이 중요하고 이런 시대를 파악하고 있는 사람이 진짜 새로운 흐름을 만들고 최초로 롱스커트를 낼 수 있는 사람이라는 것입니다. 

 

그래서 저자가 이야기하는 것은 트렌드라고 이야기가 나오는 순간 그것은 누군가 만들어 놓은 결과물, 그것을 보고 이야기를 하는 것이라는 것입니다. 하지만 이 사회의 조류를 보면서 사회를 반영한 무언가를 시도하는 것은 트렌드가 아닌 이 사회를 반영한 새로운 흐름이 될 수 있다는 것입니다. 

 

저는 위에서 말하는 저자의 말에 많은 공감을 했습니다. 매번 트렌드라는 이야기를 듣다 보면은 이건 누군가가 만들어 놓고, 또 누군가 따라가면서 그냥 생긴 유행이라는 결과물이 아닌가라는 생각을 했었습니다. 그리고 왜 이런 걸 맹목적으로 따라가야 하는지에 관해서도 의문이기는 했습니다. 어떤 순간에는 트렌드를 조작하는 집단이 있는 건 아닐까라는 생각도 들었습니다. 

 

점점 이런 생각을 하는 사람이 많아져서 그런지, 혹은 통신의 발달로 인해서 생겨난 SNS 때문인지 모르겠지만 본래 트렌드의 근거가 되었던 특권계급과 비특권 계급이라는 도식이 붕괴되어 트렌드는 끝이 났다고 이야기를 합니다. 

일본 업계 사람들은 큰 트렌드가 없으니까 옷이 안 팔린다고 말합니다. 그렇지 않으면 젊은 사람들이 옷을 사지 않는다든가 젊은 사람들이 옷에 관심이 없다고 세대론으로 정리하려고 합니다. 

하지만 저자는 이 이야기에 반박을 합니다. 커다란 트렌드가 사라지고 지금은 다양한 요인이 동시다발적으로 존재하는 시대가 되었다는 것입니다. 

 

그래서 트렌드를 대체할 단어로 '다양성'을 이야기를 합니다. 최근에 이 단어를 들을 일이 굉장히 많아졌습니다. 단어만 앞서고 사회가 따라가지 못하는 부분도 있다고 생각하지만, 앞으로 다양성의 사회에서 직접 다양한 것의 발신자와 수신자가 되는 것은 소셜미디어 시대의 자연스러운 모습이라는 것이 저자의 생각입니다. 

그리고 이를 통해서 하나의 제품이 크게 히트하는 일도 사라지고 히트 상품이 없어졌다고 한숨을 쉬는 것도 이상한 일이 된다는 것입니다. 

 

ㅣ 트렌드를 넘어서는 사람이 되기 

 

"옷은 사람을 성장시키고

사람의 성장은 옷을 보면 알 수 있다."

 

이 책에서 나오는 말 중에서 인상 깊은 구절 중에 하나입니다. 패션 디렉터라는 저자의 이야기기 때문에 책은 패션에 대한 이야기들이 대부분인 건 어쩔 수 없는 것입니다. 그렇기 때문에 저자가 생각하는 패션이란 무엇이고 어떻게 패션이란 일을 시작하게 되었는지도 나옵니다. 

 

이런 저자의 성장 스토리와 철학적인 이야기를 읽고 있다 보면은 저자가 트렌드라는 말이 어떤 산업보다 더 넘쳐나는 패션이라는 업계에서 트렌드를 넘어서야 한다는 말을 할 수밖에 없는 사람이라는 것이 느껴집니다. 사회 조류를 살펴볼 수 있는 저자만의 통찰력이 있으면 본인을 정확하게 파악하고 표현할 수 있는 철학이 있다는 것이 느껴집니다. 

 

"멋이란 삶의 방식에 관한 문제이며

나답게 살고 있는지를 보여준다"

 

패션이란 본인을 표현하는 자기표현의 방식입니다. 그리고 옷을 입는 다양한 방식을 즐기거나 나에게 어울리는 패션을 찾는 것은 자신을 발견하는 여행입니다. 나에게 어울리는 옷을 찾아가는 과정과 나를 만들어가는 과정은 이인삼각과 같아서 스텝을 잘 맞춰 가야 합니다. 

그리고 '나다움'은 누구나 가지고 있습니다. 이를 자각하고 나에게 어울리는 것을 알아가는 여행에 끝이 있을 수 없습니다. 처음에는 이것저것 시도해보고 '나에게 이런 것이 어울리겠다', '이렇게 입으면 다른 사람들에게 칭찬을 받겠구나'하는 것을 찾아간다고 합니다. 반대 경우로 별생각 없이 유행하는 옷을 입었을 때 이상하게 사람들의 시선을 끌어 '그 스웨터 무늬, 조금 촌스럽지 않아?'와 같은 말을 듣기도 합니다. 

 

그래서 유행에 휘둘리지 않고 나다운 옷차림을 하면 오히려 옷에 대해서는 별말을 듣지 않게 됩니다.  '유행하는 옷을 입은 사람'이 아니라 '자연스럽게 나다운 옷을 입은 사람'이 된다느 ㄴ뜻입니다. 

 

이 파트를 읽으면서 이런 것이 진정 트렌드를 넘어선 사람이 이야기를 할 수 있는 것이 아닐까라는 생각이 들었습니다. 

 

멋을 내는 데 관심을 가진다는 것은 나와 제대로 마주하는 것, 나를 들여다보는 것입니다.
이것이 가능한 사람은 타인과도 제대로 마주할 수 있습니다.
반대로 옷차림이나 겉모습만 예쁘게 꾸미고 자신과 마주하지 못한다면 사람을 대하는 방식,
사람에게 나를 보여주는 방식, 타인이 표현하는 것을 받아들이는 방식이 얕아질 수밖에 없습니다. 

그렇기 때문에 멋을 내는 것은 삶의 방식에 대한 문제이며, 그 본질은 결국 '내가 나답게 살 수 있는가'입니다.
- 책 본문 중에서

 

 

 ㅣ 패션의 구루를 만날 수 있는 책

 

사실 전 패션에는 큰 관심이 없어서 유나이티드 애로우즈도 잘 모르며, 창립자인 구리노 히로후미도 잘 모릅니다. 그리고 패션업계에도 많은 관심이 없어서 어떤 어려움이 있는지, 어떤 고민들을 하고 있는지도 잘 모릅니다. 그래서 책을 읽다가 이 책의 내용들에 관해서 잘 공감을 하지 못하면 어떡하나라는 고민도 했었습니다. 하지만 책을 읽다 보면 단순히 이 책은 패션업계에서 관해서 이야기를 하려는 것이 아니고, 트렌드라는 것을 넘어서려는 방법론적인 이야기만을 집중해서 하려는 것도 아닙니다. 

 

서비스 업계에 일을 한다면 그냥 본인의 업계에서 잘 나가는 업계의 결과물을 따라가려는 성향을 많이 보게 됩니다. 그리고 새롭게 시도하는 일들이 결국 잘 나가는 기업에서도 그것을 하고 있는지가 판단의 기준이 되기도 합니다. 

 

결국에는 유행 혹은 트렌드적인 것을 잘 파악하고 따라가느냐라는 것입니다. 하지만 이것도 결국에 그 트렌드가 없어지고 유행이라는 단어가 다양성에 의해서 파괴되어 버릴 때는 의미가 없어져 버립니다. 이런 시대에서 우리는 어떻게 해야 되고, 지금 본인이 하고 있는 서비스를 '나다움' 혹은 '프로덕트다움' , '브랜드다움'을 어떻게 지켜나갈 수 있는지에 관한 이야기를 들려주는 책이라고 느껴집니다. 

 

트렌드를 너머의 세계란 결국에 트렌드라는 '결과물'에 휘둘리는 것이 아니라 '나다움'을 제대로 꾸준히 지켜나가는 것입니다. 

 

앞에서도 이야기를 했지만, 이 책은 다양한 소주제들이 있습니다. 그래서 소주제의 내용을 꾸준히 하나씩 읽다 보면 본인이 생각을 다듬을 수 있는 계기가 되고, 좋은 스승에게 수업을 받는다는 느낌도 느낄 수 있을 거란 생각이 되는 책입니다. 

 

출판사로부터 책을 제공받아 주관적으로 작성한 글입니다.