기획자의 습관 _ 책 리뷰 _ 우리의 일상은 기획의 연속이다

기획자의 습관

책 리뷰 _ 우리의 일상은 기획의 연속이다

 

 

도서명ㅣ기획자의 습관

부제 ㅣ스치는 일상을 빛나는 생각으로 바꾸는 10가지 비밀

저자 ㅣ최장순

출판사ㅣ더퀘스트

출판일ㅣ2023.03.29

페이지ㅣ296

 

 

 

저자 소개

크리에이티브 디렉터 & 엘레멘트컴퍼니(LMNT COMPANY) 대표.

 

고려대에서 언어학을 전공했고, 기호학과 철학을 공부했다. 공동체가 더 나은 삶의 경험을 할 수 있도록, 그리고 기업이 자기다운 브랜드 경영을 할 수 있도록, 고객 경험 설계와 접점을 디자인하고 있다.

 

플러스엑스 전략 총괄 이사를 역임하면서 텐센트비디오, 왕이카올라, 알리페이의 BX 전략을 설계했으며, 뱅크샐러드, 스푼라디오 같은 전도유망한 스타트업의 리브랜딩 전략을 수립했다.

지난 10여 년간 GUCCI, 인천공항, 현대건설, CU, CJ, 대한축구협회, 삼성, LG, 현대자동차, 롯데시네마 등 국내외 유수 기업의 브랜드 전략 및 철학, 브랜드 경험 디자인, 인테리어, 커뮤니케이션, 마케팅, 브랜드 매니지먼트 영역에서 브랜드 솔루션을 제공해 왔다.

 

비오, 꼬까참새, 씨드, 펠롱펠롱, 로얄금속, 이풀약초협동조합, 단비식품 등 각 분야의 스타트업 및 수출 강소 기업의 브랜드 경험 또한 구축하면서 함께 성장하고 있다.

 

브랜드는 공동체에 기여해야 한다고 믿는다.

 

『본질의 발견』(2017), 『기획자의 습관』(2018)을 썼다.

 

목차

Part 1. 기획자의 생활습관

 

1 생활의 발견

엣지 오브 투모로우

 

2 관찰의 힘

기획력의 두 가지 원천 | 아파하는 자기를 보는 것 | 은하계를 넘어 여행하기 | 사진의 시대 | ‘핫플레이스’의 성공 비결? | 사진으로 본질에 다가선다 | #해시태그에는 단서가 있다 | 미스터리 쇼핑 | 대화 엿듣기 | 아담에게 사과를 파는 법 | 거리의 소음에도 정보가 있다

 

3 정리력

정리가 필요한 이유 | 기록은 책상에서만 하는 게 아니다 | 팩트와 크리에이티브 구분하기 | ‘미팅’으로 기획을 시작할 때 : 컨택 브리프 | 여럿이 아이디어를 나눌 때 : 크리에이티브 브리프 | 이메일과 파일 제목도 습관이다

 

Part 2. 기획자의 공부습관

 

4 공부는 노력이다

그래서 외국어가 중요하다 | 낙타와 사자와 어린아이처럼

 

5 讀, 나의 독서 이론

‘남아수독오거서’라는 신화 | 제대로 된 한 권에 집중한다 | 책은 서점에 가서 고른다 | 추천사를 읽지 않는다 | 완독 콤플렉스를 버린다 | 연필이 필요하다 | 좋은 책은 일단 사둔다

 

6 話, 대화의 격률

대화의 숨은 뜻 | 기획자의 대화술 : 자비의 원리 | 상대의 말을 놓치지 않으려 노력한다 | 언어가 아닌 것에 주목한다 | 인터뷰 | 그라이스의 ‘대화의 격률’

 

7 作, 표현 학습법

기억은 기획의 바탕이 된다 : 에빙하우스 망각곡선 | 입 밖으로 꺼내라 | 텍스트를 삼키는 법

글쓰기의 영도(0°) | 글은 일단 쓰고 본다 : SNS 글쓰기

 

Part 3. 기획자의 생각습관

 

8 생각의 두 관점

크리에이터 vs 전략가 : 코기토에서 코기타무스로

 

9 발상의 힘

“최고의 컨셉을 만드는 비법은 무엇인가요?” | ‘Why’라는 문제 | ‘What if’라는 관점 | 멋진 생각은 분명 어딘가에 있다 : 키워드 추출법 | 코카콜라와 평창 동계올림픽 : 광고 상상법

 

10 천 개의 눈, 천 개의 길

Enough is not Enough | 의미의 이면합의 | 좋은 영화는 세 번 이상 본다 | 다르게 말하기 | ASICS | 가급적 아침 미팅을 잡지 않는다

 

ㅣ 기획자의 길

 

'네가 기획자니깐 기획자가 결정해야지.' 제가 기획자라는 직무의 일을 하고 있다고 깨닫게 된 말입니다. 사화 첫 직장에서의 일을 정말 아무것도 모르고 시작했고 내가 무슨 일을 하는지에 관한 정의보다는 그냥 어떤 부서에 일하는 사원정도로만 생각을 했습니다. 이때부터 누군가 너는 무슨 일을 하고 있어라고 물었을 때, '기획일을 하고 있습니다'라고 대답하기 시작했습니다. 하지만 경영학과를 나와서도 마케팅, 재무, 회계, 인사 등은 배웠지만 한 번도 기획이라는 단어의 배움은 없었기 때문에 어떻게 일을 해야 할지도, 어떤 공부를 해야 할지도 몰랐습니다. 우선 무언가를 기획하라고 시키는 일을 하거나, 혹은 무언가를 해야 할 때 해야 하는 것들에 관해서 문서화하는 작업을 했습니다. 그리고 이후에 기획이라는 일에도 마케팅 기획, 서비스 기획, 재무 기획, 인사 기획, 사업 기획 등의 다양한 기획이 존재한다는 걸 알게 되었고 내가 무슨 기획을 하고 있었는지에 관해 정확한 정의가 없다 보니 미래에 관한 불안감에 다른 직무를 찾아 방황하기도 했습니다. 그리고 다시 찾은 기획일은 서비스기획이라는 분야였고, 이후로는 서비스기획자라는 정확한 정의된 명칭으로 이야기하기 시작했습니다. 

 

"기획에는 정석은 없다"

 

기획이라는 일을 나름 5년 이상 해오고 나서 읽게 된 <기획자의 습관>은 내가 지금까지 기획이라는 일을 해오면서 나의 일에 관해서 조금 정의해 볼 수 있는 책이었고, 기획자란 어떻게 일상을 살아가고, 공부하고, 생각해야 하는지에 관해서 정리해 볼 수 있는 책이었습니다. 저자는 기획은 언제나 우리 일상에 있다고 이야기합니다. 기획은 특정 프로젝트를 위한 공식이 아니라, 일상을 관통하는 습관이라고 말합니다. 그리고 습관의 끊임없는 '진화'만이 기획을 기획답게 만들어준다고라고 합니다. 저는 이 말에 너무 공감했습니다. 지금까지 기획이라는 일을 해오면서 끊임없이 기획이라는 단어에 얽매여 다양한 기획서를 만드는 절차와 공식, 방법론에 관한 책들을 읽어왔습니다. 분명 누군가에는 너무나도 도움이 되고 필요하고 유용한 책이겠지만, 기획은 기획서가 아니라는 것을 이 책을 읽으며 한번 더 깨닫게 됩니다. 

 

저자는 말합니다. 모든 방법론은 하나의 도구일 뿐, 더욱 중요한 것은 '일상의 의미를 파헤치고 새로운 의미를 발견하려는 노력'이다라고 말입니다. 그러한 일상의 노력을 통해 우리 머릿속에 다양한 생각의 흔적이 새겨지고, 이는 탄탄한 기획력의 원척이 됩니다. 

 

기획이 어렵다고 생각하거나, 기획에 관해서 배워야겠다고 생각을 하고 있다면 분명 이 책은 좋은 길잡이 역할을 해줄 것이라고 생각합니다. 저 또한 이 책에 소개된 방법들을 이미 하고 있는 것들도 있습니다. 또한 기획서가 기획의 전부라고 생각하지도 않습니다. 기획서가 나오기까지의 정말 많은 과정들이 있습니다. 그 과정들을 통하지 않으면 기획서라는 산출물이 나오기가 힘든 것입니다. 이런 기획서가 나오기까지 기획자라면 어떤 일상, 공부, 생각을 해야 하는지 궁금하다면 이 책을 꼭 참고해 보기를 추천합니다. 

 

"생각이 자유로워진다면, 다양한 방법론들을 자유롭게 나만의 방식으로 요리할 수 있게 된다. 기획에는 천재가 없다. 마찬가지로 기획에는 정석도 없다"

 

ㅣ 기획자의 생활습관이란?

 

기획자라면 살아가면서 정말 다양한 기획을 하게 됩니다. 반복적인 업무를 하기보다는 매번 새로운 일에 대한 도전이 대부분입니다. 그리고 정말 제가 봐왔던 대부분의 기획자들은 호기심이 많았고, 본인 나름의 생활 스타일을 만들어 가는 사람들도 많았는데요. 책에서도 어떤 기획자들은 생활이 꽤 화려하고, 그들을 보고 있으면 모든 기획자들이 패션 센스가 뛰어난 거 같다는 착각을 가져온다고 합니다. 또한 소주보다는 고급 위스키를 즐기고, 다양한 브랜드를 알고 즐기는 것처럼 보인다고 합니다. 하지만 굉장히 매력적으로 보이는 이 생활에서 함정이 있다면 그런 화려한 생활을 즐기는 사람들은 지극히 드물다는 것입니다. 정말 높은 업무 강도와 평균 대비 짧은 업무 수명이 존재합니다. 

 

그런데, 모두가 착각하는 것 중에 하나가 우리는 모두가 기획을 하고 이다는 것입니다. 기획이란 쉽게 말하면, '어떻게 하면 되지?'라는 생각이 곧 기획이라는 것입니다. 사소하게 '점심은 뭘 먹지'라고 고민하는 것도 기획이라는 것입니다. 모든 과정에서 일어나는 것이 고도의 기획과정이라는 것입니다. 이렇게 기획은 우리의 일상에 자리 잡고 있습니다. 

 

책에서 중요하게 말하는 기획자의 생활습관은 바로 '관찰'입니다. 눈으로 보는 것, 귀로 듣는 것, 맛보는 것, 촉감으로 느끼는 것까지 정말 모든 감각이 느낄 수 있는 것들까지도 기획자라면 모든 것을 관찰해야 합니다. 특히 관찰은 나를 향하는 구심적 관찰과 내 외부 환경에 대한 원심적 관찰로 나뉜다고 하는데요. 두 가지 유형의 관찰은 모두 중요하다고 합니다. 외부의 변화를 파악해야 그에 적응하기 위한 나의 태도를 취할 수 있으며, 내 상태를 파악해야 외부 환경에 맞출 수 있는 자기 역량의 정도를 가늠할 수 있기 때문입니다. 관찰의 원심력과 구심력은 팽팽한 균형을 이뤄야 하며, 그래야 관찰의 끝에 매달린 '기획력'은 보다 안정적인 궤적을 그려나갈 수 있다는 것이 저자의 의견입니다. 

 

"관찰의 범위가 넓을수록 기획력(원의 넓이)은 커질 수 있다. 관찰의 구심력과 원심력이 균형을 이루지 못하면 기획은 안정적인 궤적을 그리지 못하게 된다"

 

책에서는 다양한 관찰의 사례들이 소개되는데요. 그중에서도 기억에 남는 것은 자동차 브랜드 홍보를 위해서 매장에 방문하였고, 그곳에 방문한 부부의 대화를 엿듣고 자동차 브랜딩을 위한 인사이트를 얻었다는 것입니다. 기획자의 입장에서는 내가 그 기획의 참여자일 수도 있지만, 관찰자의 역할에서 참여자를 위한 기획을 해야 되는 경우가 대부분입니다. 이런 경우라면 진짜 참여자의 의도를 정확히 파악하기 위한 관찰이 중요하다는 것을 새삼 더 느끼게 되었습니다. 

 

ㅣ기획자의 공부습관이란?

 

정말 가끔 기획자라는 길을 선택한 것이 후회되는 경우가 있습니다. 나만의 전문성을 키워서 그 전문성만으로 오래오래 먹고살지 못한다고 느끼는 것입니다. 앞서도 이야기를 했지만 기획자는 매번 새로운 것을 받아들일 준비가 되어야 하고 공부를 해야 하는 직업이라고 생각이 됩니다. 그렇기 때문에 항상 트렌드에 민감하고, 많은 사람들이 읽었다고 이야기하는 책들은 찾아서 읽어야 한다는 강박을 느끼기도 합니다. 그래서 기획자는 정말 끊임없이 공부해야 하는 직업이라고 생각이 됩니다. 

 

저자도 새로운 기획을 선보이려면 공부를 계속해야 한다고 이야기를 합니다. 새로운 감각과 새로운 현상, 무언간 새로운 말할 거리가 계속 있어야 합니다. 그 새로운 것은 미래의 것이든, 머나먼 과거의 것이든 상관이 없습니다. 지금의 현상과 그 이유를 설명할 수 있는 인사이트가 있어야 합니다. 물론 저자도 공부를 통한 지식의 발견은 즐겁지만, 공부하는 과정은 언제나 고통스럽다 것은 저와 비슷한 이야기도 합니다. 또한 공부를 하기 위해서는 책상에 오래 앉아 있는 체력도 뒷받침되어야 하기에 육체적인 노동력도 들어갑니다. 

 

지겹지만 기획자라면 공부를 해야 하기에, 저자는 다양한 공부법에 관해서 이야기를 합니다. 저는 특히 독서방법에 관한 이야기가 인상적이었는데요. 저는 주로 책을 다독을 하는 편입니다. 다양한 책을 많이 읽는 것이 좋다고 생각하는 것입니다. 하지만 저자는 다독보다는 바이블이라고 불리는 제대로 된 책 한 권에 집중하는 것을 권합니다. 다산 정약용의 <유배지에 보낸 편지>의 두 아들에게 했었던 이야기를 인용해서 알려주는데요. "뜻도 의미도 모르면서 그냥 책만 읽는다고 해서 독서를 한다고 할 수 없다"라고 했던 내용입니다. 책을 많이 읽는 것이 중요한 것이 아니라, 한 권의 책을 읽더라도 제대로 읽고 제대로 사색할 줄 아는 힘이 중요하다는 것입니다. 

 

그리고 완독 콤플렉스를 버리라는 말도 공감을 했습니다. 대부분의 사람들이 책을 대하는 방식은 '한번 읽고 버리는 것'정도 인듯하며, '책은 처음부터 끝까지 다 읽어야 한다'고들 생각한다는 것인데요. 물론 다 읽는 건 좋지만 다 읽어야 한다는 강박으로 읽히지도 않는 책을 억지로 읽어 내려가는 건 개인의 장기적인 독서 이력에 좋은 영향을 주지 못한다는 것입니다. 일단 책과 친해져야 하며, 읽히지 않으면 읽지 말아야 합니다. 그냥 쉬거나 다른 책을 읽으면 되는 것입니다. 

 

책을 서점에만 가서 고른다는 저자의 말에는 정말 많은 공감을 했습니다. 인터넷을 통해서 본 추천사와 요약된 내용을 보는 것보다 직접 서점에서 내용을 흩어보고 내가 정말 필요로 하는 내용의 책이 맞는가라는 판단을 하고 산 책이 읽고 난 이후에도 남는 것이 많았던 경험이 저도 있었습니다. 또한 무조건 유명한 책이 좋은 것이 아니라, 내용을 보고 내가 필요로 하다고 생각되는 내용이 있는 책이라면 좋은 책이라는 것입니다.

 

대화의 수준을 올릴 수 있는 대화의 격률

 

Maxim of Conversation

 

1. 질의 격률 Maxim of Quality

최고 격률 : 진신을 말하라. 

하위 격률 : 거짓이라 믿는 것은 말하지 말라. / 적절한 증거가 없는 것은 말하지 말라

 

2. 양의 격률 Maxim of Quantity

(현 대화 목적에) 요구되는 만큼의 정보만 제공하라. 필요 이상의 많은 정보를 주지 마라. 

 

3. 관계의 격률 Maxim of Relation

관련성 있는 말을 하라. 

 

4. 방법의 격률 Maxim of Manner

최고 격률 : 명쾌하게 말하라.

하위 격률 : 모호한 표현을 피하라. / 중의성을 피하라. / 간결하게 말하라.  / 논리 정연하게 말하라. 

 

ㅣ 기획자의 생각습관이란?

 

기획자는 정말 생각을 많이 하는 사람입니다. 물론 기획자가 아닌 사람들도 대부분 많은 생각을 하고는 합니다. 하지만, 생각을 하는 것이 본인의 삶에 관해서만 생각하는 것이 아닌 다른 사람의 삶과 행동에 관해서 생각하고 고민해서 매력적으로 보이게 하거나, 움직이게 만들어야 하는 것입니다. 또한 앞에서도 말한 것처럼 한 번도 살면서 경험하지 않아도 될 것이나 만나지 않아도 될 것들을 일이기 때문에 해야 하는 경우도 많이 있습니다. 그래서 저자도 기획자의 생활은 다소 피곤하다고 이야기를 하는데요. 남들이 고민하지 않는 것을 고민해야 하고, 그 고민을 다른 방식으로 보여줘야 하는 것입니다. 아무리 전략적 논리가 탄탄하고 케이스 스터디를 차근차근했다 해도, 마지막에 보여주는 비즈니스 모델, 브랜드 네임, 디자인, 마케팅 프로그램, 광고 시안, 상품 아이디어 등이 시선을 끌지 못한다면 모든 게 수포로 돌아갈 수밖에 없는 것입니다. 

 

저도 기획자로 살아가면서 'Why'라는 질문을 많이 하는데요. 이 'Why'라는 단어는 몸값이 계속 오르고 있다고 합니다. 특히 기획에 있어 빼놓을 수 없는 단어가 돼버렸다고 합니다. '왜'일을 하는지, '왜'그렇게 해야 하는지, '왜' 소비자들은 자신이 한 말과 행동이 다른지, '왜' 마케팅을 제대로 하지 않는데도 소비자들이 알아서 마케팅을 해주고 있는지, '왜' 허술해 보이는 브랜드가 모든 것을 다 갖춘 브랜드보다 더 사랑받고 있는지, 대화를 하거나 책을 읽거나 회의를 할 때도 온통 '왜왜왜'뿐인 것입니다. 

 

저자의 글 중에 저도 일을 하면서 매우 공감하는 것이 있는데요. 바로 이 내용입니다.

 

" '왜'에 대한 대답은 매출을 위한 것이 아니다. 이는 오랜 지속가능성을 위한 일종의 철학적 태도, 쉽게 말해 인생의 좌우명 같은 걸 삼고, 그 지침을 실천하는 방식으로 기업 경영을 하라는 훈육적 성격을 지닌다"

 

제가 지금까지 다녔던 많은 기업들도 '왜'이 일을 하는지에 관해서 명확히 제시하지 못했던 사례가 많았습니다. 하지만 일을 해야 하는 목적과 근본 이유를 정의해야만 명확한 철학을 갖고 주변에 휘둘리지 않는 주체성을 지닐 수 있다는 것입니다. 특히 오래가는 브랜드를 만들고 싶다면 '왜'의 문제를 고민해야 하는 것입니다. 이는 철학의 문제인 것입니다. 철학은 돈이 있건 없건 반드시 갖춰야 할 기본 소양입니다. 기업이 존재 이유에 대한 철학조차 없이 어떻게 브랜드의 긴 앞날을 꿈꿀 수 있다는 것인지에 관해 저자는 묻고 있습니다. 저자는 언제나 기획을 할 때 '왜'라는 문제를 고민하고, 기업이 취할 수 있는 업의 본질을 고민하다고 합니다. 이런 고민은 기업이 어떻게 진화해야 하는지에 대한 포괄적 방향을 제시할 것입니다. 

 

'우리의 일상은 기획의 연속이다'

 

우리의 일상 자체가 기획의 연속이라고 저자는 말합니다. 우리는 지하철을 타고 퇴근할 때 어쩔 땐 그날의 기분에 따라 다른 노선으로 갈아타고 새로운 경험을 시도해 봅니다. 회식 장소와 메뉴를 정할 때도 늘 가던 술집에서 벗어나 참신한 장소를 발견해 내는 능력도 갖고 있습니다. 연인과 데이트를 기획하는 것도 우리의 몫입니다. 매년 돌아오는 죽마고우의 생일에 질리지 않는 선물을 고르는 기획 역시 우리의 몫입니다. 마지막 말은 매우 공감되는 말인데요. 아내의 심기를 건드리지 않으면서도 연속 이틀 술자리를 할 수 있는 것 또한 기획력 때문에 가능한 일입니다. 

 

출판사로부터 책을 제공받아 주관적으로 작성한 글입니다.

 

 

 

기획자의 습관

크리에이티브한 기획력을 기르는 특별한 습관! Top디자이너, 크리에이터의 “인생책” 개정판 “자다가 일어나는 흥미로운 책!” _송은이(개그우먼, 비보 대표) “풍부한 사례에 저도 공부가 됐습니다” _김소영(아나운서, 당인리책방 대표) 출간 이후 기획자와 마케터 등 크리에이터라면 ‘반드시 읽어야 할 인생책’이자 기획 분야의 초 장기 베스트셀러로 자리 잡은 《기획자의 습관》의 개정판이 출간되었다. 프랑스의 천재 아티스트 레이몽 사비냑의 작품으로 표지를 감쌌으며 최신 기획 사례들을 업데이트하여 소장가치를 높였다. GUCCI, 인천공항, kasina, 마켓컬리, 서울시 캠페인의 브랜딩 전략을 맡은 최고의 크리에이티브 디렉터가 좋은 기획을 위한 일상의 습관들을 정리했다. 새로운 아이디어를 얻기 위해 먼 여행을 떠나지 않고도 관찰, 대화, 독서, 영화, 글쓰기, 쇼핑같이 익숙한 생활 영역들에서 힌트를 얻는 방법을 소개한다. 생각이 막혔을 때 어디서부터 떠올려야 할까? 어떤 책을 읽어야 하고 어떻게 내 것으로 소화할 수 있을까? 셜록 홈즈 같은 관찰력을 나도 기를 수 있을까? 《기획자의 습관》은 크리에이터들의 고민에 대한 나름의 대답을 담았다. 신제품 론칭 카피나 사은품 선정, 인테리어 디자인 및 홍보법을 포함한 철저한 실전기획 사례와 창세기, 니체, 데카르트, 움베르트 에코의 인문학을 넘나들며 가보지 않은 생각의 세계로 종횡무진 뻗어가는 재미를 선사한다. “책 한 페이지를 넘길 때마다 레벨업되는 나를 발견한다” (독자 블루**) “세상을 보는 눈빛이 달라진다” (독자 Maste**) “기획자를 꿈꾸는 분들이 읽어두면 좋을 책!”(독자 나의위**) “이 책을 읽고 주부인 나는 중요한 일을 하는 사람이구나 생각했다” (독자 pji**) “스치는 일상을 빛나는 생각으로 바꾸는 10가지 비밀” 대기업 CEO, 직장인, 학생, 주부까지 왜 이 책에 열광했을까? 개그우먼/비보 대표 송은이(“자다가 일어나는 흥미로운 책!”), 당인리책방/아나운서 김소영(“풍부한 사례에 저도 공부가 됐습니다”)을 비롯해 대기업 이사부터 고3 학생, 주부에 이르는 독자들의 찬사가 《기획자의 습관》에 쏟아졌다. 책은 기술적이고 거창한 기획서 작성이 아닌 소소한 일상의 디테일을 설계하는 일에 주목한다. 점심메뉴 하나를 고를 때도 ‘영양’을 기획한다면 삼계탕을, ‘기분 전환’이 목적이면 세련된 파스타 가게를 고른다. 당일 데이트 코스도 ‘핫플레이스 탐험’인지 ‘힐링과 휴식’인지에 따라 계획을 달리 짠다. 우리는 이처럼 알게 모르게 기획을 하고 있으며, 똑같은 매일에 아주 조금의 차이를 더하는 연습을 하는 것만으로 기획 감각은 좋아질 수 있다. 거리의 소음에 귀 기울여보기, 좋았던 영화를 한 번 더 되감아보기, 상대의 대화를 모조리 담아보기 등 이 책의 제안을 따라 작은 순간을 흘려보내지 않고 자신의 생활을 ‘디자인’해보자. 당신에게 필요한 기획이 팔리는 카피 한 줄이든 #좋아요 많이 받는 포스팅이든 연인이 기뻐할 선물 고르기든 ‘최고의 기획’을 할 수 있다는 자신감이 붙을 것이다.

저자

최장순

출판

더퀘스트

출판일

2023.03.29