[경제/경영] 2024 문화 소비 트렌드 (신형덕, 박지현) _ 책 리뷰 _ 대한민국 문화 트렌드

[경제/경영] 2024 문화 소비 트렌드 (신형덕, 박지현)

책 리뷰 _ 대한민국 문화 트렌드

 

 

 

도서명 ㅣ2024 문화 소비 트렌드
부제 ㅣ지금 눈여겨봐야 할 문화소비자들의 욕망
저자 ㅣ신형덕, 박지현, 박영은, 김도현, 임정기
출판사 ㅣ알에이치코리아(RHK) 
출판일 ㅣ2023년 10월 20일
페이지 ㅣ408쪽

 

 

 

 

 

저자 소개

저자 : 신형덕

홍익대학교 경영학과 및 대학원 문화예술경영학과 교수로 재직 중이다. 서울대학교에서 경영학 학사와 석사, 미국 오하이오 주립대학교에서 경영학 박사학위를 받고 한국문화예술경영학회장을 역임했다. 삼성인재개발원, 삼성엔지니어링, CJ CGV, 현대백화점, 한국메세나협회 등에서 기업 강의를 했다. 문화예술경영을 통해 기업의 지속가능성을 높이는 주제에 관심을 두고 있다. 저서 및 역서로 《경영전략론》, 《21세기 예술경영》, 《잘되는 기업은 무엇이 다를까》, 《창업 이론과 실제》, 《힙한 문화예술 트렌드를 읽다》, 《문화 트렌드 2021》, 《문화 트렌드 2022》 등 10여 편이 있다

저자 : 박지현

전남대학교 문화전문대학원 교수. 서울대학교 경영학과를 졸업하고 홍익대학교에서 문화예술경영학 박사 학위를 받았다. 삼성전자와 국립현대미술관을 거쳐 연구자로서 문화예술 조직과 경영에 관한 연구를 활발히 진행하고 있다. 《문화 트렌드 2023》, 《로망과 현실 사이》 외 다수의 책을 집필했다.

저자 : 박영은

인천대학교 글로벌정경대학 교수. 사우디아라비아 알야마마대학교와 프린스술탄대학교 경영대학 교수를 거쳤다. 한국콘텐츠진흥원 평가위원, 영상물등급위원회 영화 심의위원, 영화진흥위원회 전문 연구원, 문화체육관광부 우수학술도서 심사위원 등을 역임했다. 《문화 트렌드 2023》, 《엔터테인먼트 경영 전략》 외 다수의 책을 집필했다.

저자 : 김도현

프라이스워터하우스쿠퍼스(PwC) 컨설팅 전략본부 상무. 서울대학교 외교학과를 졸업했으며 전략 컨설팅 분야에서 20년 이상 몸담아왔다. 2023년 과학기술정보통신부 주관 ‘통신시장 경쟁촉진 정책방안 특별전담팀’ 자문위원을 역임했다. 빅히트엔터테인먼트(현 하이브), JYP엔터테인먼트, CJ그룹, 네이버 등 다수 기업의 콘텐츠 전략을 수립했다. 공저서로 《문화 트렌드 2023》이 있다.

저자 : 임정기

뉴욕 파슨스디자인스쿨 전략적 디자인 경영 전공 교수. 뉴욕대학교 자유전공에서 학사 학위를, 응용도시과학과 정보학으로 석사 학위를 받았으며, 인간의 창의성과 혁신을 이해하기 위한 컴퓨테이셔널 크리에이티비티computational creativity를 연구하고 있다. 영상 제작에 필요한 애플리케이션 스타트업 ‘스텔라’를 창업했으며, 구글의 디자인 싱킹을 토대로 한 스타트업 지원 프로그램인 ‘30 Weeks’에 선발되기도 했다.

 

목차

서문

1부 2023년 문화 트렌드 회고

1장 새로운 콘텐츠 소비 방식
리스크 어버서들의 만화 속 세상 | 빈지워칭과 시청 주도권 변화 | 문화재의 새로운 발견 | 주목 경제의 정치적 표출

2장 글로벌 한류의 현재
중국의 K푸드 식도락 열풍 | 한식당을 반기는 동남아 | 중동 지역의 한류 연결 소비

3장 공정성과 정치 논리의 충돌
팬덤 정치의 발흥과 반작용 | 참을 만한 불공정

4장 다양한 환경 변화와 인식의 전환
플랫폼 기업의 변신 | 디지털 기술과 NFT 아트 | 다시 유니버스로 | 기후 위기를 마주하는 문화예술
| 인공지능의 인격화

2부 2024년 문화 소비 트렌드 전망

5장 아주 사적이면서 가장 대중적인
두 얼굴의 페르소나: 이코노-럭스 문화소비자 | 익숙함에 익숙해진 사람들: 추억 보정과 문화소비 | 게으른 다이어터들의 세상: 레이지어터 이코노미 | 아주 사적인 이야기: 피핑 톰 사회

6장 콘텐츠 칵테일 시대
이종 간 융합의 진화: K컬처 하이브리드 전략 | 거리에 나선 명품: 스트리트 문화의 지속 가능성 | 정체성의 표현 수단: 팝업스토어 전성시대

7장 본질에 앞서는 이미지
우리 자기가 세계로: 한류 스타 앰배서더의 활약 | 유 퀴즈의 성공: 연반인을 꿈꾸는 세상 | 캐릭터의
힘: 창작 캐릭터 머천다이징 | 살을 내주고 뼈를 취하는 거래: 극단적 콘텐츠 중심주의

8장 지금과 다른 내일로
모두를 위한 변화: 문화예술의 배리어프리 | 나를 울리는 반려동물: 펫 휴머니제이션 | 헬로 미스터 터미네이터: 갈림길에 선 생성형 인공지능

 

 

ㅣ 꼭 알아둬야 할 문화 소비 트렌드!

 

특히 MZ세대를 중심으로 하는 소비자에게 플랫폼이란 그 보유 및 운영 주체가 누구든 그저 내가 원하는 콘텐츠를 담고 있기만 하면 되는 그릇에 불과하다. 

 

김구 선생님이 남긴 글 중에 '오직 한없이 가지고 싶은 것은 높은 문화의 힘이다. 문화의 힘은 우리 자신을 행복하게 하고, 나아가서 남에게 행복을 주겠기 때문이다'라는 부분이 있습니다. 과거에는 우리의 문화보다는 선진국의 문화를 많이 따라가려고 노력했었던 거 같습니다. 하지만 지금의 우리는 누군가의 문화를 쫓아가는 것이 아니라, 우리의 문화를 만들어가고 우리의 문화를 수출하고 있습니다. K컬처가 세계적으로 막대한 영향력을 끼치며 글로벌한 문화를 이끌어 가는 시대가 된 것입니다. 또한 이런 문화적인 영향력은 막대한 경제적, 사회적, 정치적 영향력을 발휘하고 있습니다. 막강한 군사력이 뒷받침하는 강압적인 권력이 아닌, 문화라는 내면의 힘을 통해 미치는 영향력이 더 거대해진 시대에 살아가고 있는 것입니다.  그래서 이번에 읽은 <2024 문화 소비 트렌드>를 통해 앞으로의 문화 트렌드는 어떻게 변해 갈 것이며, 이런 문화 트렌드를 통해 경제적, 사회적, 정치적으로 어떤 기회를 발견할 수 있는지를 가늠해 보고자 했습니다. 

 

이번에 읽은 <2024 문화 소비 트렌드>는 두 개의 부와 여덟 개의 장으로 구성되어 있는데요. 1부는 네 개의 장은 2023년에 유행한 트렌드에 대한 평가와 회고를 담고 있습니다. 첫 번째 장은 문화 콘텐츠에 대한 전반적인 부분에 관한 얘기, 두 번째 장은 우리 민족 역사상 처음 겪는 휴류에 대한 세계적인 관심에 관한 이야기, 세 번째 장은 정치적 트렌드와 관련된 것으로 격렬한 팬덤현상에 관한 이야기, 네 번째 장은 경제적, 기술적, 윤리적 환경 변화가 우리의 생각을 바꾸는 이야기를 다루고 있습니다. 2부의 또 다른 네 개의 장에서는 2024년에 관한 전망에 관해 이야기를 하고 있는데요. 다섯 번째 장은 서로 모순되어 보이는 두 영역을 넘나들면서 기회를 추구하는 내용을 다루는 데요. 검소하면서도 최상위 수준을 추구하는 이코노-럭스 문화소비자, 익숙함에 기반하면서도 새로움을 추구하는 추억 보정 문화소비, 치킨을 먹으면서도 건강하고 싶은 심리가 갖는 경제적 의미를 파고드는 레이어지어터 이코노미 등에 관해 이야기합니다. 여섯 번째 장은 대중적이고 격식을 차라지 않는 길거리 패션이 명품으로 환골탈태하는 현상을 스트리트 문화에 관해 이야기하고, 일곱 번째 장은 금발과 백인이 아니면 진출하기 힘들었던 명품 광고 분야에 한류 스타가 앰배서더로 활약하며, 플랫폼 중심 중의에서 콘텐츠 중심주의로 변해 가는 등의 이전과는 달라진 현상에 관해도 분석하는 이야기를 들려줍니다. 마지막 여덟 번째 장에서는 거시적인 관점에서 윤리적 또는 철학적 패러다임의 복합적인 변화가 가져오는 미래의 모습에 관해서 다루는데요. 동물 윤리와 관련된 부분, 챗 GPT로 상징되는 생성형 인공지능에 관한 다양한 이야기들로 담론을 다룹니다. 

 

 

2023년에 유행할 문화 트렌드의 하나로 소개되었던 K푸드 열풍은 2024년에도 이어질 전망이라고 하는데요. 특히 코로나 19 팬데믹 이후 집에서 조리해서 먹을 수 있는 가정간편식 시장은 엔데믹 시대에도 성장을 이어왔다고 합니다. 최근 뉴스를 통해서 접했던 냉동 김밥 열풍만 하여도 해외에서 얼마나 K푸드의 인기가 높은지 알 수 있는 대목이었습니다. 이런 인기에 힘입어 국내 기업들의 수출도 많이 늘고 있다고 하는데요. 아워홈, 풀무원, 농심, 오리온 등의 국내 대표적인 식품 기업들이 다양한 품목에서 약진하고 있다고 합니다. 한국의 음식들은 만들기 까다롭고 통일된 맛을 전달하기 힘들어 수출이 힘들다는 말은 이전에 들은 적이 있었는데요. 현재의 인기를 보고 있으면 해외에서 성공하기 위해 얼마나 많은 노력들을 했는지 알 수 있을 거 같습니다. 뿐만 아니라 책에서는 K푸드 식도락 열풍은 한국 문화에 대한 선호와 한국 제품의 우수성을 배경으로 2024년에도 지속될 가능성이 크다고 전하고 있어서 앞으로도 계속 지켜보면 좋을 거 같습니다. 

 

 

지금의 시대를 스트리트 문화의 전성시대라고 하는데요. 예전에는 그저 싸구려 정도로 보였던 브랜드가 갑자기 최고급 브랜드와 컬래버를 하고, 가격도 깜짝 놀랄 만큼 비싸게 매겨지고 있다고 합니다. 백화점에는 절대 입점할 수 없을 것 같았는데 어느새 매장 중심부에 점포를 차리고 있습니다. 록킹, 팝핑, 크럼핑을 구분하지 못하던 사람들도 한국 여성 댄서들이 뉴욕과 LA 한복판에서 현지 스트리트 댄스와 컬래버를 하는 것을 신기하게 여기지 않습니다. 이런 것들을 통해서 비주류로 여겨지던 스트리트 문화가 주류 문화로 여겨지고 있기도 한데요. 부정적으로 보는 시선에서는 스트리트 문화는 이제 생명력과 가치를 잃었다고 주장하는 사람들도 있다고 합니다. 

 

스트리트 문화는 기성세대의 지배적이 문화에서 벗어난 개방적인 문화라는 의미로 폭넓게 사용되었는데요. 보다 구체적으로는 경제적 지배 계층에 저항하는 노동 계층의 문화, 문화적 주류 계층에 저항하는 비주류 문화, 대중적인 선호를 받는 문화가 아닌 소수 문화, 또는 고급스러운 문화의 결을 달리 하는 하위문화 등을 의미합니다. 다시 말해 스트리트 문화라는 단어는 본래 저항, 일탈, 소수, 하위 등의 뉘앙스로 전달된 것입니다. 

 

최근 스트리트 문화의 동향을 살펴보면 서민적이거나 기존의 사회 질서에 저항하거나 제도를 부정하는 분위기가 느껴지지 않을 때가 많이 있는데요. 스트리트 문화를 이끄는 셀럽들을 보면 더욱 그러합니다. 예를 들어 한국 힙합을 이끄는 가수 중 한 명인 박재범은 국내 대표 힙합 레이블 에이오엠지와 글로벌 레이블 하이어뮤직을 설립하는 등 음악 사업가로서의 활동과 함께 '원소주'라는 증류식 소주를 출시한 제조업 사업가로서의 활동도 선보이고 있습니다. 

 

스트리트 문화는 특정 하위문화를 대변함과 동시에 누구라도 쉽게 참여할 수 있다는 개방성을 갖는 양면성을 지니고 있습니다. 이러한 양면성은 어쩌면 모순적으로 보일 수 있는 순수함과 플렉스, 배타성과 포용성, 그리고 특수성과 보편성이 공존하는 현실과 잇닿아 있는 것입니다. 즉 우리는 과거 어느 때보다 이러한 모순적인 현실에 익숙하다는 것입니다. 이러한 인식은 스트리트 문화의 지속 가능성과 경제적 시사점에 영향을 미치게 됩니다. 

 

 

고객과의 소통 접점을 보유한 플랫폼 기업과 고객의 소비 대상을 제작하는 콘텐츠 기업. 이들이 서로 영역에 진출하는 가치사슬확대 현상은 어렵지 않게 찾아볼 수 있는데요. 최근에는 네이버와 같이 플랫폼을 '맹신'하던 플랫폼 기업조차 자체 콘텐츠를 확보하기 위해 제작 영역에 뛰어드는 현상도 나타났다고 합니다. 물론 서로 밀접하게 협업하는 콘텐츠 기업과 플랫폼 기업을 이분법적 시각에서 바라볼 필요는 없습니다. 그러나 2010년대 이후 엔터테인먼트 영역을 넘어 산업 전반에 막강한 영향력을 행사하던 네이버 역시 스스로 구축한 플랫폼 생태계에서 손쉽게 누리던 혜택의 지속 가능성에 의구심을 갖게 된 것입니다. 이는 플랫폼 생태계에만 의존하지 않고 콘텐츠에 무게를 두는 '콘텐츠 쏠림'현상의 한 예이며, 이 현상은 과거 상상하지 못했던 극단적인 형태의 움직임을 끌어내고 있다고 합니다. 

 

최근 10여 년간 플랫폼과 플랫폼이 제공하는 생태계를 구성하는 경향, 그리고 해당 생태계에 고객을 가두는 록인 전략이 기업 경여에 유행처럼 번졌다고 합니다. 여전히 플랫폼은 각광을 받고 있으며 많은 산업에서 '플랫폼화'는 기업이 지향하는 최상위 목표 중에 하나로 꼽힙니다. 엔터테인먼트 영역에서 플랫폼은 2010년 이후 10년간 서로 경쟁하기보다 고객 규모와 콘텐츠 소비 시간의 지속적 증가로 인한 시장의 성장을 함께 누리며 행복한 시절을 보냈습니다. 하지만 2020년 이후 과거 스마트폰과 LTE의 등장과 같은 디바이스와 네트워크의 근본적 변혁이 추가로 발생하지 않고 인간이 콘텐츠 향유에 할애할 수 있는 물리적 시간이 한계치에 다다르면서 이용자 수와 콘텐츠 소비 시간의 확대가 정체되고 있습니다. 결과적으로 가격(P)이 아닌 규모(Q)의 측면에서 콘텐츠 시장은 성장의 한계에 이르렀습니다. 이제 정체된 시장에서 자기 파이를 확보하기 위한 플랫폼 간의 치열한 경쟁만 남아 있을 뿐인 것입니다. 

 

책을 읽으며 문화가 미치는 경제적 영향력에 관해서 깊이 생각해 볼 수 있는 시간이었는데요. 그냥 당연한 듯이 문화의 트렌드가 변해가는 것을 느끼고만 있었는데, 책을 읽으며 문화가 어떻게 시대를 변화시키고 있었는지 알 수 있었습니다. 또한 앞으로의 우리는 어떤 문화적 변혁의 미래를 준비해야 할지도 고민해 볼 수 있는 시간이어서 좋았던 거 같습니다. 

 

출판사로부터 책을 제공받아 주관적으로 작성한 글입니다.

 

 

2024 문화 소비 트렌드

《2024 문화 소비 트렌드》는 우리가 향유하는 취미, 취향, 관심 등 문화 소비생활을 중심에 두고 소비자 트렌드를 예측한 책이다. 일상에서 사람들이 누리는 문화생활의 이면에 감춰진 소비자의 심리와 욕망에 주목했다. 기업 관점에서도 이러한 관점을 발 빠르게 취한다면 블루오션을 찾아낼 수 있을 것이다. 이제 한국은 1인당 GDP 3만 달러를 넘어서며 세계에 K컬처로 이름을 떨치고 있다. 선진국 진입을 눈앞에 둔 한국의 문화 소비를 조명해볼 필요가 있다. 문화의 향유 이면에는 돈과 소비가 움직이고 있다!!

저자

신형덕, 박지현, 박영은, 김도현, 임정기

출판

알에이치코리아

출판일

2023.10.20

 

 

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