㊾ [프로젝트 리뷰 : IMC] 브랜드, 새 술은 새 부대에 담아야 한다_프래그머티스트

㊾ [프로젝트 리뷰 : IMC]

 브랜드, 새 술은 새 부대에 담아야 한다_프래그머티스트

 

워밍업! 좌뇌와 우뇌

잡스는 대표적인 마케터의 기질을 가진 CEO이다.

 

  군대에 있을 당시에 나름 열심히 재무에 관해서 공부를 하고 있었다. 재무라고 해봤자. 주식투자에 관한 책들이 대부분이었지만 말이다. 이 당시가 IMF 이후에 우리나라의 코스닥지수가 2000을 넘는다 못 넘는다 하던 시점이었고, 서브라임 모기지 사태 이전에 금융시장의 거품은 엄청나게 커져만 가고 있을 때였다. 기업은 숫자로만 평가하면 되는 것이었다. 매출이 얼마가 나왔고, 순이익이 얼마가 나왔는지에 대한 관심만이 엄청 커있을 때였다. 그리고, IMF 때 분식회계니 뭐니 해서, 회계, 재무에 관한 중요성이 더욱더 중요하게 생각되던 때였다. 이전까지 진지하게 마케팅에 대해서 공부를 하려고 하다가 책을 덮어 버린 이유도.... 마케팅에 대한 거품에 관해서 너무나 많은 얘기가 나오던 때였기 때문이다. 그런데 지금은 또다시 모든 것이 달라지고 있다. 숫자에 대한 거품이 얘기가 되고 있다. 삼성이 매년 기록적인 매출을 기록하고 있지만은 애플보다 잘난 기억이라고 생각하는 사람은 그리 많지 않다. 애플보다 더 큰 매출을 기록하더라도, 삼성이 애플보다 낫다고 생각하지는 않을 것이다. 왜 그런 것일까? 진지하게 고민을 해보아야 할 것이다. 갤럭시 S2가 아무리 애플의 아이폰보다 스펙이 낫다고 하지만, 애플과 대등하게 비견되고 있다. 아마도 숫자보다 더 큰 가치의 문제가 아닐까라는 생각이 든다. 숫자가 모든 것을 얘기한다고 생각했을 때 우린 이미 좌뇌의 지배를 받고 있을지도 모른다. 마케터를 꿈꾼다면은 과감하게 우뇌적으로 생각하도록 하자!

 

좌뇌와 우뇌의 비교

 

경영자와 마케터의 차이

                                                                          <참고: 이양종 대표님 강의자료>

 

위의 표를 살펴보면서, 자신이 어디에 속해있는지 곰곰이 고민을 해보자. 마케터를 꿈꾸면서 좌뇌의 사고로, CEO의 사고로 모든 것을 생각하고 있지는 않는지 생각해보자. 혹시 지금이 늦었다고 생각이 된다면 어서 빨리 우뇌적 사고를 발단시키도록 해보자!

 

브랜드 얼마나 중요한지 알고 있나요?

 

미국의 브랜드 파이낸스 조사에 의한 결과이다. 세계 최고 브랜드 기업인 구글은 가치가 443억 달러이다. 삼성전자는 18위 215억 달러이다. 매출은 삼성전자가 구글보다 4배가량 많아도 브랜 가치는 구글의 절반 수준이다. 그리고 애플과 삼성의 갤럭시 S용 케이스의 차이만 봐도 브랜드가 얼마나 중요한지 알 수가 있다. 애플의 아이폰용 케이스 뒷면에는 대부분 500원짜리 동전만 한 구멍이 뚫려 있다. 구멍은 애플의 상폼(로고)가 붙어 있는 자리와 정확히 일치한다. 사람들이 케이스를 씌워도 반드시 애플 로고가 보여야 멋지다고 여기기 때문이다. 삼성전자의 '갤럭시 S'용 케이스에는 이런 구멍이 없다. 만약 이런 구멍이 있다면 막아버리고 싶을지도 모르겠다. 브랜드의 가치는 왜 매출과 상관없이 나오는 것일까? 분명히 사람들이 좋은 제품을 품질이 좋고 저렴한 제품을 선호할지도 모른다. 이 때문에 매출은 오를지도 모른다. 하지만 이런 제품이 계속해서 잘 나오리라는 법은 절대 없다. 그리고 브랜드의 가치가 있고 없고 차이점은, 어떠한 문제점이 생겼을 때 확연히 나타난다. 도요타 렉서스의 리콜 사태가 엄청나게 이슈가 된 적이 있다. 당장은 렉서스의 매출이 크게 감소하였다고 한다. 하지만, 렉서스는 여전히 최고의 브랜드이다. 오랜 시간 동안 쌓아 올린 브랜드의 열렬한 지지층은 쉽게 그 브랜드를 떠나가지 않는다. 할리데이비슨에 열광하는 사람들은 할리데이비슨의 오토바이를 좋아하는 것이 아니라. 할리데이비슨 그 자체를 좋아하는 것이다. 브랜드라는 것은 보이지 않는 그 이상의 힘을 가지고 있는 것이다.

 

https://youtu.be/UbpwgXm2SmQ

브랜드가 가지는 파워!

(명품 브랜드의 이야기이지만, 이것도 브랜드가 가지는 파워가 아닐까요?)

 

 

IMC가 필요해진 이유 

 

1) 4대 매체

 

4대 매체의 광고 효과가 급속도록 감소되었다. 과거에는 4대 매체만 활용해도 모든 사람들에게 메시지를 전달할 수 있었다. 하지만 이제는 4대 매체만 활용해서는 모두에게 메시지를 전달할 수 없게 되었다.

 

2) 대중이 개별화되었다.

 

너무나 다양해진 대중들, 그리고 너무나 다양해진 제품들, 규격 색상, 모델, 옵션, 고객화 등으로 수요가 변화되었다. 하나의 제품이 다양한 대중에게 어필하는 시대는 예전에 지나갔다.

 

3) SNS(온라인)

 

SNS의 강력한 미디어의 등장으로 광고의 개념의 변화가 되었다. 이제는 네티즌, 소비자의 목소리가 바로 광고가 되었다. 그들이 말하는 한마디 한마디가 제품의 이미지에 너무 큰 영향을 주고 있다. 그리고, 그 한마디의 파급력 때문에 때로는 브랜드의 이미지가 좋아지기도 하고, 나빠지기도 한다.

 

4) 예산은 한정되어 있다.

 

기업에서 사용할 수 있는 예산은 한정되어 있다. 이 돈을 얼마만큼 효율적으로 배분해서. 얼마만큼 효과적으로 소비자들에게 기업이 전달하고자 하는 메시지를 전달할 수 있느냐가 중요하게 되었다. 예전처럼, 4대 매체에만 모든 돈을 쏟아부을 수 있는 마켓이 아니라는 것이다.

 

5) 홍보의 역할

 

입소문 마케팅의 도입과 효과가 현실화되었다. 기업의 마케팅에 있어서 얼마만큼이나 입소문이 중요한지는 너무나 많이 강조해도 심함이 없을 것이다. 단 하나의 이슈가 소비자들의 입을 타고서 커다란 이슈를 만들어낸다. 절대 간과할 수 없는 부분이다.

 

6) 소비자가 정보를 주고 있다.

 

예전에는 제품에 대한 정보를 기업들만 소비자들한테 전달해 줄 수 있었다고 하면은 이제는 소비자들이 직접 그 제품에 대한 정보를 생산하고 보유하고 있다. 그리고 그 정보를 다른 소비자들과 공유한다. 이제 더 이상 모든 정보의 생산자가 기업이나, 제조업체가 아니라는 것이다. 대중들에 의해서 마케팅이 이루어지는 것이다.

 

 

IMC 전략의 기본원칙을 지켜라!

 

나이팅게일 선서는 그들의 이념을 실천으로 옮기겠다고 하는 것과 같다.

브랜드도 나이팅게일의 선서처럼 마음과 행동이 하나 되도록 해야 한다.

그리고 그들은 그들의 환자를 항상 우선시하겠다고 다짐을 하는 것도 IMC전략이

고객과 소비자를 중심으로 해야 하는 것과 같다고 생각한다.

 

"마케팅 수단의 선택을 통한 집중적이고 일관된 커뮤니케이션 전략"

"시장환경의 변화를 선도하는 기업주도에서 소비자 주도의 변화가 핵심"

"매체 지향의 마케팅 자원을 집중하는 것에서 고객과 소비자가 있는 미디어 타겟이 이동하는 모빌리티형 커뮤니케이션 전략"

 1) 타겟전략을 바꾸어라!

마케팅 타겟과 커뮤니케이션 타겟이 같아야 한다

특정 고객의 데이터 베이스를 바탕으로 유지와 획득의 수집하는 과정

데이터베이스 단계에서 타겟을 자사 상표, 경쟁자 상표, 상표 스위치 대상

 

2) 마케팅 실행을 전략을 동일화 해라!

 마케팅 목표 = 커뮤니케이션 목표

 마케팅 타겟 = 커뮤니케이션 타겟

 마케팅 활동 = 커뮤니케이션 활동

 

3) 브랜드 커뮤니케이션 활동을 통합 마케팅에 적용하라.

  소비자는 브랜드에 관계된 모든 것을 별개로 받아들이지 않고 통합적 인식

  지속적이고 일관적인 360도 커뮤니케이션을 통해 브랜드 이미지 형성

 

4P에서 4C로

 

 

마케팅이라고 하면은 4P로 대변이 될 만큼 4P는 마케팅에서 거의 핵심이다. 1960년도에 나왔다고 하는데, 정말 훌륭해서 지금까지 쓰인다고 한다. 그런데 1990년에 Rober Lauterborn이라는 사람이 4P의 시대는 가고 4C의 시대가 왔다고 하면서 4C의 개념을 들고 나왔다고 한다. 이렇게 주장하는 논리는 간단하고도 명료하다. 마케터들은 항상 고객의 니즈, 고객의 만족이라는 얘기를 하지만 마케터들이 사용하고 있는 도구는 제품 중심적인 4P이다. 정작 중요한 소비자는 없는 것이다.  그리고 절대 1:1 대응이 아니다. 너무 어렵게 생각하지 말자. 제품이 아닌, 소비자를 우선적으로 생각하자. 소비자 욕구를 만족시켜주는 서비스 혹은 가치 공유, 소비자들이 받아들일 수 있는 가격 제공, 소비자가 있는 곳이 매장이자 판매점, 그리고 많은 정보를 제공하고 자무 많이 사도록 유도하자.

 

생각을 좀 전환해보자.

천 원 샵은 제품이 나오고 나서 가격을 정한 것이 아니다.

 

천 원 샵은 제품을 먼저 만들고 나서 가격을 정한 것이 아니다. 소비자들이 이 정도의 가격에는 순응하겠지라는 생각에서 나온 것이 천 원 샵이다. 그래서 우리들은 천 원 샵에 열광을 한다. 왜냐하면 이 정도의 가격에서 이 정도 제품은 우리가 충분히 구매할 수 있기 때문이다.

 

브랜드는 차별화해야 되고, 단일한 메시지를 전달해야 한다.

 

 

갤럭시는 점점 그 시리즈들이 많아지고 있다. 그러면서 갤럭시의 정체성이 사라지고 있다.

 

삼성에 관한 얘기가 이번 리뷰에서 몇 번이나 나오는 것에 대해서, 대한민국에 살면서 조금 조심스러워지지만, 그래도 이건 좀 아닌 것 같다는 생각이 들었다. 이 글을 적는 나도 갤럭시 S2의 사용자이기도 하다. 애플의 아이폰에 대항하기 위해서 나온 브랜드인 갤럭시 시리즈가 너무나도 난잡해지고 있다는 생각이 들었다. 다양한 사용자들의 니즈에 충족시켜주려는 제품 라인업이라는 생각이 들기는 하지만.... 갤럭시를 보면서 딱 떠오르는 이미지는 이런 다양한 시리즈들 속에서 희석되어 버린다는 느낌이 강하다.  갤럭시 S시리즈로 하나의 메시지를 전달했다면 분명, 갤럭시 S의 브랜드 이미지는 더 강력해졌을 것이다. 하지만 갤럭시 A, K지오 등의 시리즈들로 인해서 갤럭시가 도대체 어떤 브랜드인지 분간을 할 수 없게 되었다. 물론 S와 S2의 판매량이 너무 많아서 나머지 시리즈에 대한 존재감이 조금 약하기는 하지만 말이다. 그래도 이건 좀 아니다고 생각할 정도로 너무 다양해져 버렸다. 시간이 지날수록 갤럭시의 브랜드는 점점 강해지는 것보다는 약해질 것이라고 생각된다. 아이폰에게 대항하기 위해 갤럭시라는 강력한 브랜드를 들고 나온 삼성에게 기대를 했었는데, 점점 갈수록 실망감을 안겨주고 있다는 생각이 든다.

 

브랜드를 바라보는 두 가지 시각!

 

1) 경영분야는 제품에 집중하고, 마케팅 분야는 브랜드에 집중한다.

 

2) 경영분야는 브랜드 소유하기 원하고, 마케팅 분야는 카테고리 소유를 선호한다.

 

3) 경영분야는 더 좋은 제품을 원하고, 마케팅 분야는 차별화된 제품을 요구한다.

 

4) 경영은 브랜드 확장을 추구하고, 마케팅 분야는 줄이려고 한다.

 

5) 경영은 최초의 제품이 되려고 노력하고, 마케팅은 최초의 브랜드가 되려 한다.

 

6) 경영분야는 단일 브랜드를 선호하고, 마케팅 분야는 복수 브랜드를 선호한다.

 

7) 경영분야는 더블 브랜딩을 좋아하고, 마케팅 분야는 싱글 브랜딩을 좋아한다.

 

8) 경영은 새로운 카테고리를 꺼리는 경향, 마케팅은 새로운 카테고리 도전

 

9) 경영분야는 커뮤니케이션하려고 하고, 마케팅은 포지셔닝하려고 한다.

 

10) 경영은 브래드 바꾸는 것을 싫어하고, 마케팅은 종종 브랜드 교체를 반긴다.

 

위의 리뷰는 프래그머티스트 활동하는 동안 작성하였던 리뷰를 맞춤법만 다시 점검하여 업로드한 것입니다.