다시 팔리는 것들의 비밀_책 리뷰_지금까지의 마케팅은 잊어라!

다시 팔리는 것들의 비밀

책 리뷰_지금까지의 마케팅은 잊어라!

 

도서명ㅣ다시 팔리는 것들의 비밀
부제 ㅣ죽은 브랜드도 살리는 R.E.D. 마케팅
저자 ㅣ그레그 크리드, 켄 멘치
역자 ㅣ 이경남
출판사ㅣ알에이치코리아 
출판일ㅣ2022.05.30
페이지ㅣ376

 

저자 소개

저자 : 그레그 크리드
GREG CREED
KFC, 피자헛, 타코벨을 소유한 세계 최대의 외식 기업 얌! 브랜드YUM! BRAND의 전 CEO. 타코벨에서 CMO(최고마케팅책임자)를 맡았을 당시 ‘싱크 아웃사이드 더 번THINK OUTSIDE THE BUN’ 캠페인으로 5년 연속 매출 및 수익 성장을 견인한 바 있다. 타코벨의 사장 겸 CCO(최고콘셉트책임자)로 일하던 때에는 ‘라이브 마스LIVE M?S’ 브랜드 캠페인을 필두로, 혁신적인 메뉴 ‘도리토스 로코스 타코’를 창안했으며, 플래그십 메뉴 ‘칸티나 벨’을 선보여 시장의 판도를 바꾸고 타코벨에 새로운 활력을 불어넣었다. 이후 얌!을 총괄 지휘하는 CEO가 되어 브랜드 전략과 비즈니스 성과 전반을 책임졌다. 이처럼 마케팅과 경영 분야에서 다져진 경력만 40년이 넘는다. 2019년 말 얌!의 CEO에서 은퇴한 후에는 기업들의 브랜드 구축과 프랜차이징, 문화와 리더십을 집중적으로 지원하는 소규모 비자문UNCONSULTING 회사 크리드언코CREED UNCO를 공동 설립해 운영하고 있다.

저자 : 켄 멘치
KEN MUENCH
얌!의 현 CMO. 일반적인 CMO와 달리 회사 전반에 필요한 새로운 마케팅 기법을 찾아내는 ‘마스터 애그리게이터MASTER AGGREGATOR’로 활약 중이다. 특히 전 세계에서 발생하는 마케팅 난제를 해결하고, 효율적인 방법을 연구하며, 시간과 장소에 구애받지 않고 실행할 수 있는 모델을 만들어내는 작업에 주력한다. 이를 위해 사회과학자와 마케팅 전략가, 문화 트렌드 예측가, 데이터 전문가 등으로 구성된 싱크 탱크 컬라이더랩COLLIDER LAB을 이끌고 있다.

역자 : 이경남
숭실대학교 철학과와 동 대학원을 수료하고 뉴욕 〈한국일보〉 취재부 차장을 역임했다. 현재 전문 번역가로 활동하며 비소설 분야의 다양한 양서를 우리말로 옮기고 있다. 옮긴 책으로는 《카스트》, 《규칙 없음》, 《폭격기의 달이 뜨면》, 《최고의 선택을 위한 최고의 질문》, 《어떻게 성공했나》 등이 있다.

 

목차

시작하기 전에
들어가는 말

1장 R.E.D.가 필요한 이유
2장 생각을 바꾸면 결과가 바뀐다
3장 R.E.D.의 기초
4장 연관성의 통념을 깨라
5장 문화적 연관성
6장 기능적 연관성
7장 사회적 연관성
8장 접근 용이성
9장 인지 용이성
10장 특이성의 통념을 깨라
11장 특이성
12장 특이해지는 법
13장 특이한 캠페인
14장 특이성 연습
15장 이제 남은 것은 실천뿐이다

추천 도서 목록
주

 

ㅣ 지금까지와는 다른 마케팅 책

마케팅을 좋아해서 유명한 마케팅 및 브랜드 책들을 많이 찾아서 보았는데요. 이번 책은 정말 지금까지 읽어왔었던 마케팅 책들과는 많이 다르다는 생각이 들었습니다. 우선 저자가 학자도 아니며, 마케팅 에이전시 출신도 아니라서 너무 이론적이 베이스가 아닌 실무에도 적용시킬 수 있는 이론이라는 생각이 많이 들었습니다. 정말 다시 팔리는 것들의 비밀이라는 책을 위해서 얼마나 많이 노력했는지 절절하게 느껴지는 저자의 글들이 많이 있어서 이 책을 위해서 정말 노력을 많이 했다는 게 느껴져서 진정성을 느낄 수 있었습니다. 

 

책의 원제가 R.E.D. MARKETING인데 한국어로 번역되면서 '다시 팔리는 것들의 비밀'이라는 한국어 제목으로 번역된 게 조금 아쉬움이 책을 읽으며 느껴졌습니다. R.E.D. MARKETING이 뭐야라는 느낌 때문에 한국어 제목을 하나 만들었다는 생각이 들었는데요. 저자는 이 R.E.D. MARKETING에 관해서 처음부터 끝까지 이야기를 하고 있기 때문에 원제 그대로 되었어도 좋았겠다는 생각이 들었습니다. 

 

그리고 책을 읽는 내내 쉽게 읽히는 책이라는 생각이 들지 않아서 힘들기는 했지만, 정독하려고 노력하고 이해하고 노력할수록 이 책의 내용들이 얕은 지식으로 쓰인 책이 아니라는 게 느껴졌고, 그 깊이 있는 고민에 더 열심히 노력했던 거 같습니다. 그래서 이번 서평을 쓰는 데는 다른 책들보다 더 시간이 걸린 거 같기도 합니다. 

 

저자는 기존의 마케팅에 관해서 적지 않은 비판을 하면서 시작을 하는데요. 한 세기 가까운 세월 동안 우리는 마케터들의 화련 언변에 휘둘렸다고 전합니다. '거짓말처럼 효과가 탁월하고 믿을 수 없을 정도로 단순하며 어떤 마케팅에든 해당되는 솔루션!' 우리는 수십 년 동안 이렇게 말하는 마케팅 묘약을 구매해왔습니다. 수천 권의 책, 수백 개의 세미나, 강좌, 학위 등등, 많은 광고기획사가 실패 없이 눈 감고도 할 수 있을 만큼 쉬운 자신들만의 방법을 요란하게 선전했고, 사람들은 미끼를 덥석 물고 쉽게 낚이곤 했습니다. 하지만 저자는 이젠 성숙한 어른들이 개입하기 시작했다고 합니다. 진정한 학자와 과학자들이 끼어들면서 거대한 사기 사업은 여기저기서 무너지고 있다고 말합니다. 

 

그래도 성공을 보장하는 결정적이고 간결한 한 문장짜리 마법의 탄환 같은 것은 애초에 없습니다. 마케팅은 절반이 과학이라 인간의 숨길 수 없는 욕망과 동기를 드러내고, 나머지 절반은 예술이어서 그런 충동에 대한 반응을 매력적이고 독창적이고 잊히지 않는 방식으로 해결합니다. 한 번도 쉽거나 간단한 적은 없었다는 것입니다. 그러니 장기적으로 보면 차별화든 목적이든 브랜드 사랑이든 한 두 개 단어로 된 철학으로 그것을 압축하지는 못 할 것입니다. 하지만 저자는 그런 말들 때문에 책이 많이 팔린다고 합니다. 그리고 저자는 힘주어서 그런 책들 대부분이 헛소리라고 합니다. 저자가 지금까지의 많은 마케팅에 관해서 얼마나 큰 반감이 있는지를 느끼게 하는 대목이었습니다. 

 

그리고 저자는 오랜 세월 현자에서 다진 마케팅 경험을 통해 꾸준한 효과를 발휘하는 마케팅의 접근법을 창안하고 개선해 왔다고 합니다. 이것을 R.E.D.라고 명명하고 있는데요. 바로 연관성(R), 용이성(E), 특이성(D)입니다. 연관성은 문화적, 사회적, 기능적 연관성 세 가지로 나눠 생각할 수 있습니다. 용이성은 쉽게 접할 수 있고 눈에 잘 띄게 만드는 것입니다. 특이성은 말 그대로 특이하게 만드는 것입니다. 이 책 곳곳에서 R.E.D의 요소들을 활용하여 효과적으로 마케팅하는 방법에 관해서 알려주고 있는데요. 어떤 마케팅 방법론 일지 읽는 내내 궁금해졌습니다. 

 

ㅣ R.E.D. 의 요소 : 연관성은 무엇인가?

 

R.E.D.의 요소 중 가장 먼저 나오는 R은 무엇일까요?  Relevance라고 하는 연관성은 본질적으로 어떤 제품이 고객의 요구와 니즈에 적합하다는 것을 의미합니다. 책에서는 연관성을 문화적 연관성, 기능적 연관성, 사회적 연관성의 세 가지 주요 카테고리로 나누고 있는데요. 

 

1. 문화적 연관성 : 문화에 동조하라

문화적 연관성은 감성적 연결이라는 오래된 수사에 대한 보다 정교하고 현대적인 견해라고 합니다. 이제는 브랜드에 대한 인위적인 사랑이나 애정을 유발하려 애쓰기보다 사용자에게 브랜드와 연결되어 있다고 느낄 만한 이유를 주어야 합니다. 그럴 때 우리는 소비자가 속해 있다고 생각하거나 속하고 싶어 하는 특정 무리에 실제로 속했다는 느낌을 주는 상징을 찾게 됩니다. 

 

- 우리 팀은 고객과 관련된 컬처 코드를 이해하고 있는가?

- 우리의 제품은 고객들이 속하기를 바라고 그들이 자부심을 느끼고 즐기며 보조를 맞추게 되는 문화적 모멘트를 반영하는가?

- 나는 새로 등장한 문화적 모멘트에 속하는가? 아니면 예전엔 통했지만 더 이상 관련이 없어진 어떤 것에 미련을 버리지 못했는가?

- 나는 내 브랜드의 더 깊은 카테고리 코드를 이해하고 그것이 어떻게 변할지 알고 있는가?

 

2. 기능적 연관성 : 유용할 것

고객 한 명의 니즈를 충족시키는 것으로는 부족하다고 합니다. 브랜드가 정체되지 않고 여러 명의 고객을 확보하기 위해서는 여러 카테고리 사용 사례( Categorty use occasions), 즉 CUO를 제시해야 한다고 합니다. CUO는 소비자가 특정 카테고리에 참여하여 충족시키려는 니즈이며 그것을 소비하는 이유라고 합니다. 그리고 카테고리마다 수십, 수백 개의 CUO가 있습니다. 소비자의 머릿속에 가능한 많은 CUO를 체계적으로 수유한 브랜드가 성공합니다 

 

- 당신의 브랜드는 어떤 CUO를 충족시키는가? 당신의 경쟁사가 더 많은 것을 충족시키고 있지는 않은가?

- 가장 손쉬운 방법으로 매출을 신장할 수 있는 CUO는 무엇인가?

- 이런 CUO를 한 단계씩 확장시킬 논리적 디딤돌은 무엇인가?

 

3. 사회적 연관성 : 대중문화의 모멘트가 되어라

대중문화는 우리에게 무엇을, 어떻게, 왜 해야 하는지 알려줍니다. 사회적 연관성은 '집단(herd)'의 일부가 되는 것이 아니라, '들리게(heard)'만드는 문제입니다 재미있고 낯설고 주목할 만한 스턴트(stunt , 세간의 이목을 집중시키는 행위)나 활동을 만들어 냄으로써 우리는 소비자들에게 이야깃거리를 던지고 서로 참여하거나 연결고리를 만들 기회를 준다는 것입니다. 최근에 정말 기발하고 변칙적이거나 아주 흥미로운 것을 본 적이 있을까요? 당신은 그것을 보자마자 휴대폰을 들어 친구에게 문자를 보냈을 것입니다. 그것은 당신의 소비자들이 특정 집단으로 묶이는 차원의 문제가 아닙니다. 그것은 그들이 스타벅스에 줄을 서 있든 오전 9시 30분에 직원회를 하든, 언제 어디에서 당신의 광고나 제품을 보든 관계없이 순간적인 클릭으로 SNS에 공유하거나 친구에게 전달하게 만드는 문제인 것입니다. 이런 공유와 전달의 중요성은 굳이 강조할 필요도 없습니다. 친구들이 어떤 브랜드를 사용하고 있다거나 그 브랜드를 입에 올리는 것만 봐도 해당 브랜드를 더 자주 소비하게 되기 때문입니다. 

 

ㅣ R.E.D의 요소 : 용이성은 얼마나 중요할까?

 

R.E.D. 가 처음에는 E.D.R.이었다고 합니다. E가 제일 앞에 있어야 할 만큼 중요하다는 의미였지만 KFC 인도의 CMO의 의견에 따라서 R.E.D. 가 더 특이하고 보기도 좋다고 하여서 R.E.D.로 바뀌었다고 합니다. E.D.R. 은 어른들이 하는 이야기의 흐름을 끊는 아이들 노랫소리처럼 어딘가 산만하는 지적이었다고 하는데요. 그래서 R.E.D.로 바꿨을 만큼 용이성이 중요하는 것입니다. 

 

컬라이더랩의 핵실 철학 중에 '행동이 태도를 바꾼다(behavior Changes Attitudes)'라는 말이 있다고 얘기했습니다. '태도가 행동을 바꾼다'라는 기존의 마케팅 사고와는 완전히 반대입니다. 그것이 용이성과 무슨 관계가 있는지 자세히 따져보면, 일반적으로는 연관성이 있는 광고를 제작하여 어디를 가든 고객이 계속 볼 수 있도록 마케팅해야 마케팅을 잘했다고 말합니다. 그래야 고객이 메시지를 온전히 흡수하고 자신의 믿음 체계를 당신의 제품에 유리한 쪽으로 바꾸고 그 가치를 확신하여 당신이 판해하는 것은 무엇이든 구입하게 됩니다.

 

위의 이야기가 그럴듯한데요. 결국 우리 인간이라는 피조물은 속속들이 합리적이고 우리의 구매 결정은 다른 모든 선택과 마찬가지로 논리적이고 분석적이며 신중한 방식으로 진화합니다. 평소 다양한 선택지를 놓고 많은 정보를 흡수한 다음 경험을 바탕으로 그중 한 가지를 선택하듯 말입니다. 그런데 당연히 그렇지 않다고 합니다. 

우리 인간들, 아니 정확히 말해 우리의 두뇌와 그 두뇌의 작동방식은 사실 지독하게 게으르다고 합니다. 선택을 해야 할 때 우리는 대부분 정말로 관심이 있거나 실제로 욕망하는 것을 반영해 주는 쪽보다는 가장 쉽고 고통이 덜한 쪽으로 결정한다는 것입니다. 

 

고객이 제품을 최대한 쉽게 체험했다가 필요할 때 다시 떠올려 구입하게 만드는 것이 우리가 해야 한다는 것입니다. 일하는 우리 같은 사람들에게는 이 말은 속도가 최우선 고령 사항이라는 의미입니다. 일반 소비재인 쪽에서 일하는 사람들에게 이 말은 가능한 많은 상점, 많은 매장에 제품을 유통하고 비치시켜야 한다는 의미로 받아들여집니다. 

 

책에서는 다음과 같은 두 가지 용이성을 설명합니다. 

 

접근 용이성

쉽게 구할 수 있고, 구매 여정에서 심리적으로나 물리적으로 가능한 한 마찰을 최대한 없애주는 제품.

 

인지 용이성

감성적인 반응을 야기하는 파격적인 메시지로 해당 분야 전반에서 헤비 유저와 라이트 유저 모두에게 손을 뻗는 광범위한 광고 전략. 

 

R.E.D. 의 요소 : 특이성이 있어야 한다.

 

R.E.D. 요소 중 마지막 퍼즐 조각은 특이성입니다. 특이하다는 것은 제품이 돋보이고, 해당 카테고리에 있는 경쟁 브랜드와 혼동되지 않으며, 시각적으로 감성적으로 착각의 여지가 없도록 일관된 목소리를 유지하는 것입니다. 특이성의 세 가지 요소는 다음과 같습니다. 

 

1. 독특함(특히 자신의 카테고리에서 두드러져야 한다)

2. 고유성(현실성에서 고유성을 장기 소유할 수 있어야 한다)

3. 일관성(어느 시기 어느 접점에서든 시각적으로나 감성적으로 일관성을 유지해야 한다)

 

이런 요소들은 두드러지고 기억하기 쉬우며 감성적인 반응과 보조를 같이하는 특이한 세계를 창조해 내고 있습니다. 특이한 자산은 기억 구조를 구축하는 데 도움이 되고, 또 기억 구조는 성공적인 마케팅에 중요합니다. 그렇지만 안타깝게도 그 진가를 제대로 평가받지 못하고 있다고 합니다. 

 

특이한 브랜드 자산을 창출하는 방법은 무엇이 있을까요? 책에서는 그 방법을 열 가지 정도로 추리고 있습니다. 

 

1. 캐릭터를 만들라. 

2. 특이한 브랜드 세계를 구축하라. 

3. 일관된 광고 뼈대(프레임워크 framework)를 만들라. 

4. 귀에 찰싹 붙는 징글이나 캐치프레이즈나 태그라인을 만든다.

5. 고유의 핵심 사운드가 있어야 한다. 

6. 제품 또는 서비스를 내 것으로 만들라. 

7. 특이한 분위기의 스턴트를 시도하라. 

8. 자신만의 명분이 있어야 한다. 

9. 고유의 형태가 있어야 한다. 

10. 고유한 의례가 있어야 한다. 

 

브랜드의 특이성을 찾는 과제는 유별나다고 할 정도로 복잡합니다. 이유는 간단합니다. 특이하려면 두드려져야 하는데 그러다 보면 때로 방법이 매우 엉뚱해지기 때문입니다. 그런 일을 혼자 하기도 까다로울 텐데 여러 단계의 위계를 거치고 승인을 받아야 하는 조직이라면 더 어려울 것입니다. 그러나 하기 어려울 것 같아도 해야만 할 것입니다. 특이성이 없으면 그 브랜드의 운명은 끝이 정해진 것이나 다름이 없습니다. 아무리 구상을 잘해도 R.E.D. 혁신만으로는 소비자를 끌어들이기 어려울 것입니다. 편하고 쉽게 접근할 수 있게 해 준다고 장담한 브랜드가 무엇이었는지, 또 관심을 가지고 살펴보았을 때 그것의 사회적, 문화적, 기능적 연관성을 알차릴 수 있는 브랜드나 제품이 어떤 것이었는지 최종 소비자가 정확히 떠올릴 수 있도록 만들어야 합니다. 

 

출판사로부터 책을 제공받아 주관적으로 작성한 글입니다.