컨버티드 Converted_책 리뷰_고객을 사로잡는 데이터 분석의 기술

컨버티드 Converted

책 리뷰_고객을 사로잡는 데이터 분석의 기술

 

도서명ㅣ컨버티드 마음을 훔치는 데이터분석의 기술
부제 ㅣ실리콘밸리 최고 데이터분석 전략가가 밝히는 60억 고객을 사로잡는 법
저자 ㅣ닐 호인
역자 ㅣ이경식
출판사ㅣ더퀘스트
출판일ㅣ2022.06.24
페이지ㅣ264

 

 

저자 소개

저자 : 닐 호인
(NEIL HOYNE)
세계 최고의 구글 데이터분석팀을 총괄하며 최대 매출을 만들어낸 전설적인 데이터분석 전략가다. 지금까지 리츠칼튼, 익스피디아 등 2,500개가 넘는 글로벌 기업을 대상으로 고객 경로 분석 및 마케팅 전략을 설계했다. 이를 통해 구매전환율을 400퍼센트 이상 수직 상승시켰고, 이는 수억 달러의 매출로 이어졌다. 수년 간 구글 데이터분석의 산실인 ‘파트너 플렉스(PARTNER PLEX)’에서 1초에 4만 건의 데이터를 분석하며 사람들의 내밀한 욕망을 읽었고 이를 활용해 새로운 고객을 창출하는 방법을 연구, 실행했다. 온라인 고객 경로를 뜻하는 ‘그로시 펀넬(GLOSSY FUNNEL)’ 다이어그램의 창시자이기도 한 저자는 고객 경로, 행동과학부터 마케팅, 제품 개발, 머신러닝까지 모든 디지털 마케팅 영역에서 항상 사람에 주목해야 한다고 강조해왔다. 랜선 뒤에 있는 사람을 깊이 탐구해야 목표를 달성할 수 있다는 것이다. 그간의 노하우를 집대성한 이 책은 고객과의 장기적 관계를 설정하는 법, 고객생애가치(CLV, CUSTOMER LIFETIME VALUE)를 측정해 양질의 고객을 선별하는 법, 구매전환율을 높이는 법 등을 상세히 설명하고 있다. 세계 최고의 기업 구글이 어떻게 고객의 데이터를 다루고 의사결정을 하는지 깊숙이 살펴볼 수 있는 절호의 기회다. 퍼듀대학교를 졸업하고 UCLA와 하버드경영대학원 MBA에서 공부했으며 펜실베이니아대학교 와튼스쿨에서 선임 연구원으로 활동했다. 현재 세계에서 가장 뛰어난 데이터분석 전문가로서 연 2만 명의 기업 대표들과 실무자들에게 강연과 컨설팅을 하며 데이터분석을 활용한 디지털 마케팅 솔루션을 제공하고 있다.

역자 : 이경식
서울대학교 경영학과와 경희대학교 대학원 국문학과를 졸업했다. 옮긴 책으로 《무엇이 옳은가》《신호와 소음》 《싱크 어게인》, 쓴 책으로는 《1960년생 이경식》 외 다수가 있다.

 

목차

추천사
한국어판 서문
서문_데이터는 당신의 욕망을 알고 있다

Part1 대화(Conversations)
: 어떻게 인간의 욕망을 읽을 것인가

Chapter 1 대화를 나눠라
Chapter 2 쉽고 단순하게 시작하라
복잡한 데이터는 필요없다 │ 데이터를 다루는 세 가지 원칙
Chapter 3 정확한 질문을 하라
구글은 그냥 질문하지 않는다 │ 마음을 사로잡는 질문의 기술 4
Chapter 4 인간적인 특성을 포용하라
인간은 원래 비합리적이다 │ 욕망을 건드리는 행동과학의 기술 4
Chapter 5 힌트를 포착하라
구글이 힌트를 발견하는 방식 │ 어떻게 신호를 찾을 것인가 │ 똑똑하게 데이터를 수집하기
Chapter 6 대화의 주도권을 잡아라
대화가 곧 매출이다 │ 대화를 유도하는 방법

Part2 관계(Relationships)
: 어떻게 인간의 욕망을 움직일 것인가

Chapter 7 누구의 마음을 움직일 것인가
Chapter 8 데이터로 현실을 파악하라
고객생애가치를 측정하는 가장 쉬운 방법
Chapter 9 가치가 높은 고객을 만나라
베이조스는 탁월한 데이터 전략가였다│가치 있는 고객을 찾는 여정│최상의 고객을 만나기 위해
Chapter 10 있는 그대로 받아들여라
인간은 절대 변하지 않는다│그럼에도 할 수 있는 것
Chapter 11 잘 안 되면 미련 없이 돌아서라
중요한 것에 초점을 맞춰라│고객에게 개입할 시점은 언제인가
Chapter 12 구글의 광고 프로젝트에서 얻은 교훈
랜선 너머에 사람이 있다│모든 사람은 평등하지 않다│내 고객은 직접 챙겨라
Chapter 13 사람들의 욕망에 호기심을 가져라

Part 3 발전(Self-Improvement)
: 어떻게 더 뛰어난 성과를 낼 것인가

Chapter 14 어떻게든 문제를 해결해야 하는 당신에게
Chapter 15 작은 것부터 시작하라
사소한 것들이 만드는 거대한 변화│한걸음씩 나아가다 보면
Chapter 16 때로는 정치도 필요하다
숫자보다 직관을 따르는 사람들│데이터로 사람들을 설득하는 기술
Chapter 17 테스트를 일상화하라
빠르게 학습해야 하는 이유│테스트를 습관화하는 방법│테스트 문화가 일상화되려면
Chapter 18 최고의 기업이 숫자를 다루는 법
반복되지 않는 지표는 의미 없다│레드 팀을 배치한다
Chapter 19 누구와 함께 일할 것인가
팀워크를 해치는 사람들│최고의 성과를 내는 사람들

결론_ 결국 이 모든 것을 고객을 만나기 위한 여정이다

 

ㅣ 고객을 알기 위한 데이터 분석

 

최근 회사에서 데이터를 통한 분석을 요구하는 일이 많아졌습니다. 과거보다 더 많은 양의 데이터를 분석하고, 더 세밀하고, 더 다양한 분석기법을 동원해서 고객이 바라는 것을 알아내려고 노력합니다. 혹은 왜 고객들이 지금 우리를 떠나고 있는 파악하고 그 해결책을 찾으려고 합니다. 저는 사실 이런 데이터가 100% 모든 것을 설명할 수 있을까라고 생각하지만, 적어도 데이터는 우리가 무엇인가를 잘못하고 있거나, 잘하고 있다는 사실을 확실히 알려주고는 있다고 생각합니다. 

그리고 이런 데이터를 조금 더 잘 이해하게 된다면 제가 지금까지 알지 못했던 더 많은 것들을 알게 되지 않을까라는 생각에 데이터에 관해서 공부하고 싶다는 생각을 합니다. 

 

그래서 이번에 읽게 된 컨버티드란 책은 구글에서 최고 데이터분석 전략가 Chiefr Measurement Strategist(CMS)라는 직함을 가지고 있는 닐 호인이 쓴 책입니다. 그는 세계 최고의 구글 데이터 분석팀을 총괄하며 최대 매출을 만들어낸 전설적인 데이터 분석 전략이라고 합니다. 지금까지 리츠칼튼, 익스피디아 등 2,500개가 넘는 글로벌 기업을 대상으로 고객 경로 분석 및 마케팅 전략을 설계했다고 합니다. 이를 통해 구매전환율을 400% 이상 수직 상승시켰고, 이는 수억 달러의 매출로 이어졌습니다. 이런 저자의 배경만 보아도 얼마나 대단한 사람이며, 이 분의 이야기를 통해서 얼마나 많은 것들을 배울 수 있을지가 기대가 됩니다. 

 

그리고 책에서 말하기를 단순히 더 많은 데이터를 모은다고 성공적인 결과로 이어진다고 말하고 있지 않습니다. 그리고 즉각적이고 단기적인 최적화를 수행하지 마라고 이야기를 합니다. 데이터를 사용해서 최고의 고객이 누구이며 그들이 구매하려는 제품이 무엇인지 파악하는 것이 중요하다고 합니다. 고객과의 장기적인 관계를 기반으로 사업을 진행하는 방식이 중요합니다.

 

마케팅의 성공과 실패를 가르는 것은 고객 그리고 고객 관계 강화로 이어지는 고객과의 대화가 될 것입니다. 

 

ㅣ 우리는 어떻게 고객과 대화해야 하는가

책의 첫 장에서 강조하는 것은 바로 고객과의 대화 및 상호작용의 중요성입니다. 책을 통해서 고객과 대화를 나누는 방법과 고개에게 기대할 것과 기대하지 말아야 할 것들을 알 수 있는데요. 

 

우선 고객과는 어떻게 대화를 해야 하는 것일까요?

우선 데이터를 기반으로 대화를 시작하기 위해서는 정말 쉽고 단순하게 시작하라고 이야기를 합니다. 모든 것을 모두 준비해놓고 시작하기에는 시간이 너무 많이 걸리고 기다리는 일에 모두들 너무 지쳐간다는 것입니다. 그래서 책에서는 쉽고 효율적으로 데이터를 다루는 세 가지 원칙을 이야기하는데요. 간단하게 모두 선택과 집중의 문제입니다. 

 

데이터를 다루는 세 가지 원칙

1. 일단 시작하라.

2. 사람에서부터 시작하라.

3. 모든 고객의 이름을 알아두어라. 

→ 고객의 이름을 부르면 지갑이 열린다. 

 

고객과 대화를 유도하는 방법

- 모든 데이터를 최신으로 유지하라

- 말을 아껴라

- 일찍 떠나버리지 마라

 

데이터를 통해서 우리가 고객과의 대화를 한다는 것은 고객에 관해서 더 많이 알고 있고 우리가 무슨 말을 해야 할지 선택할 수 있다는 것입니다. 이 선택에 따라 비용을 줄일 수도 있고 결과에 큰 영향을 미칠 수도 있습니다. 모든 고객이 똑같이 창조되지 않습니다. 제각각 다른 고객의 행동에 맞춰야 하기 때문에 더 어렵기도 합니다 하지만 우리가 데이터를 통해서 고객과의 대화를 하는 이유가 바로 이런 것들에 관해서 예측하기 위함입니다. 

 

ㅣ 우린 우리의 현실을 파악하라

많은 기업들이 우리의 현실을 제대로 파악하지 못하고 많은 것들을 이미 진행하고 있거나, 모르고 지나가고 있는 것 같습니다. 이런 기업들 대부분이 이미 고객과 관계를 맺고 있습니다. 문제는 수많은 고객이 그 기업을 얼마나 중요하게 생각하고 있는지 알고 있느냐라고 하는데요. 

 

기업에게 있어서 가장 가까운 친구 혹은 고객은 누구일까요? 그저 이름만 알고 지내는 사람? 할인 행사 때는 귀신같이 알고 나타나면서 평소에는 코빼기도 보이지 않는 사람은 누구일까요? 지금 당장은 회사의 관심을 받지 못하지만 장기적으로 헌신할 진정한 동반자는 누구일까요?

 

수학적인 정밀도를 자랑하며 이 질문들에 정확하게 대답할 방법이 있다고 하는데요. 바로 이것이 고객 관계를 이해하는 도구인 고객생애가치 Customer Lifetime Value(CLV)입니다. 고객생애가치는 한 기업이 고객과 맺은 관계 각각에 담긴 생애가치를 예측한다고 하는데요. 이 개념은 이제 마케터에게 없어서는 안 될 중요한 ㅊ척도로 빠르게 자리를 잡아가고 있다고 합니다. 오늘날 마케터들은 자신이 회사의 지속 가능한 가치를 창출하고 있는지, 아니면 그저 각각의 거래를 수동적으로 따라가고 있는지 파악하고자 고객생애가치 개념을 활용한다고 합니다. 

 

책에서는 친절하게도 고객생애가치를 계산하는 과정도 상세하게 설명하고 있는데요. 책을 보면서 혹시라도 회사가 고객생애가치를 제대로 파악하고 있지 못하다면 꼭 한 번은 계산해보고 확인해보면 좋겠다는 생각이 들었답니다. 

 

ㅣ 팀워크에 도움이 되는가 혹은 팀워크를 해치는가

저도 지금 데이터를 기반으로 일을 하는 회사에 있으면서 데이터를 바탕으로 판단 기준을 만드는 회사에서는 팀워크를 해치는 사람과 팀워크에 도움이 되는 사람이 극명하게 구분이 된다는 생각이 들었는데요. 정말 어떤 사람들은 프로젝트를 성공적으로 완수하지만 어떤 사람들은 손을 대는 프로젝트마다 말아먹고 있습니다. 만일 이 부류를 구분할 수 만 있다면 프로젝트 성공에도 도움이 될 것이며 경력에도 엄청난 도움이 될 것입니다. 

 

우선은 팀워크를 해치는 사람들이며 피해야 하는 사람입니다. 

- 늘 자신이 옳다고 믿는 사람들

 : 자기가 늘 옳다고 생각하는 그들은 어떤 마케팅 조직이든 조직이 굴러가는 속도를 줄여놓음

 

- 완벽을 맹신하는 사람들

 : 다른 사람들에게 늘 문제를 제기함

 

-  자신감이 낮은 불안정한 사람들

 : 가치가 높은 고객을 붙잡아두려고 많은 돈을 쓰려는 문제가 있음

 

그럼 반대로 최고의 성과를 내는 사람들은 어떤 사람일까요?

- 스토리텔러들

 : 사람들을 설득하는 데 능수능란하며 데이터 분석가들이 신뢰하는 지침인 데이터 분석 모델을 충분히 존중함

 

- 일을 만들어내는 사람들

 : 오로지 뭔가를 달성하려고 애쓰는 팀에 새롭고 역동적인 흐름을 선사해 현재 진행되고 있는 일들을 계속 진전시킬 것. 

 

- 배우며 성장하는 사람들

 : 여러 가지 방법론들을 그리고 이런 것들을 새롭게 응용하는 방법을 발견할 수 있는 세대가 주도할 것. 

 

책에서는 이렇게 성과는 해치는 사람과 성과에 도움이 되는 사람을 이야기하고 있는데요. 이런 특성을 파악해서 팀에 더 도움이 되도록 맞출 필요가 있다고 합니다. 그렇다고 마냥 팀에 어떤 문제가 있다고 새로운 구성원을 무조건 추가하는 방식으로 문제를 해결하지 마라라고 이야기를 합니다. 좋은 사람 한 명을 데려오든. 잘못된 사람 한 명을 내보내든 엄청난 변화를 초래할 수 있기 때문입니다. 훌륭한 팀을 만드는 것이 쉽다고 말하는 사람은 아무도 없습니다. 정말로 힘든 일입니다. 하지만 힘들어도 가장 중요한 일이고 팀의 역량을 한층 끌어올릴 수 있는 일이기 때문에 해내야만 하는 일입니다. 

 

 

출판사로부터 책을 제공받아 주관적으로 작성한 글입니다.