왜 파타고니아는 맥주를 팔까_책 리뷰_지금 이 시대의 브랜드의 방향성

왜 파타고니아는 맥주를 팔까

책 리뷰_지금 이 시대의 브랜드의 방향성

 

도서명ㅣ왜 파타고니아는 맥주를 팔까
부제 ㅣESG 시대의 지속가능한 브랜드 관리 철학
저자 ㅣ신현암,전성률
출판사ㅣ흐름출판
출판일ㅣ2022.07.22.
페이지ㅣ296

 

 

저자 소개

저 : 신현암

서울대 경영학과를 졸업하고 서울대 대학원에서 석사, 성균관대에서 경영학 박사 학위를 받았다. 삼성경제연구소에서 사회생활을 시작했다. 이후 제일제당 SKG 드림웍스 프로젝트를 담당했고, 한때 CJ엔터테인먼트에서 음반 제작자로 활동하기도 했다. 삼성경제연구소 수석연구원과 사회공헌연구실장으로 경영전략, 마케팅전략, 사회공헌 전략을 연구했다. 지금은 팩토리8(Factory8) 연구소를 운영하고 있다. 저서로는『브랜드가 모든 것을 결정한다(공저)』, 『잉잉? 윈윈!』 외 여러 권이 있다.

저 : 전성률

서강대학교 경영대학 교수. 서울대 경영학과를 졸업하고 서울대 대학원에서 경영학 석사, 시라큐스대학에서 마케팅 전공으로 박사 학위를 받았다. 피츠버그대학교와 한국외국어대학교 교수를 거쳐 2001년부터 서강대학교 경영대학 교수로 재직하고 있다. 서강대학교 경영대학 학장, 경영전문대학원 원장 및 한국경영대학/대학원협의회 이사장을 맡고 있다.
마케팅의 여러 영역 중에서 브랜드와 소비자행동분석 분야의 권위자로 국내외 탑저널에 관련 논문 100여 편을 발표했다. 오랜 기간 수많은 기업들과 같이 일하며 학문적 연구를 비즈니스 현장에 접목하는 데 노력하고 있다. 저서 및 역서로는 《전략적 브랜드 관리》《글로벌 브랜드 커뮤니케이션》 《브랜드 관리전략》 등이 있다.

 

목차

머리말 파도에 올라타거나. 휩쓸리거나

1부 우리에겐 새로운 브랜드 언어가 필요하다

1장 비즈니스의 문법이 바뀌고 있다
- 방아쇠 : 래리 핑크의 편지 한 통
- 뜨겁지만 헷갈리는 그 이름, ESG
- E(환경), 탄소를 줄여라
- S(사회)와 G(거버넌스)의 2인 3각
- 돌이킬 수 없는 흐름

2장 이제는 새로운 파도에 올라탈 때
- 거대 자본이 ESG를 강조하는 현실적 이유
- MZ세대는 ESG를 원한다

3장 오래도록 사랑받는 브랜드의 원칙
- 브랜드의 힘
- 지속가능한 브랜드 관리 원칙, ACES 모델
- 타산지석으로 삼을 만한 사례를 찾아서

2부 적합성, 파도가 칠 때에 서핑을

INSIGHT 1 이름이 곧 목적이다 - 세븐스제너레이션
#일곱 세대를 위한 브랜드 #지속가능성
INSIGHT 2 업을 새롭게 정의하라 - 유니레버
#ESG의 대명사 #폴 풀먼
INSIGHT 3 스스로 뉴스가 되라 - 버진그룹
#셀란트로피스트 #리처드 브랜슨
INSIGHT 4 시대의 목소리를 담아라 - H&M
#새옷 줄게 헌옷 다오 #순환경제
INSIGHT 5 남보다 먼저 치고 가나라 - 오스테드
#국영기업의 대변신 #석탄에서 풍력으로
INSIGHT 6 진정성의 힘 - 메소드
#향수병을 닮은 주방세제 #프리미엄 전략
INSIGHT 7 60세 이상만 채용합니다 - 가토제작소
#노인 직원 환영 #지역 기업의 발상 전환
파도에 휩쓸린 기업들 : 구조조정에 몰두하다 자멸한 스콧 페이퍼

3부 일관성, 파도가 칠수록 초심을

INSIGHT 8 옳다고 믿는 일을 하라 - 머크
#눈먼 자들을 위한 약속 #로이 바젤로스
INSIGHT 9 핵심 철학에 집중한다 - 스타벅스
#브랜드 크라이시스 #하워드 슐츠
INSIGHT 10 재미와 업을 연결하고 확장하라 - 벤앤제리스
#철학이 담긴 아이스크림 #벤과 제리
INSIGHT 11 원칙을 지키면 길이 보인다 - 알버트 하인
#브랜드 일관성 #사내 벤처, 인스톡
INSIGHT 12 소비자 관점에서 설계하라 - 도쿄가스
#가스회사의 요리 교육 #미각의 일주일
파도에 휩쓸린 기업들 : 브랜드 전략의 핵심인 일관성을 놓친 사베나 항공

4부 효율성, 큰 파도일수록 더 과감히

INSIGHT 13 때론, 충격요법이 필요하다 - 닥터 브로너스
#행동주의 철학 #데이비드 브로너
INSIGHT 14 우리의 고객은 누구입니까 - 브루독
#탄소 네거티브 #세계 최초의 창업견, 브라켄
INSIGHT 15 꼬리에 꼬리를 무는 기획 - 나메가타 파머스 빌리지
#고구마 박물관 #필립 코틀러 이론의 실사판
INSIGHT 16 머리부터 발끝까지 진정성 - 록시땅
#사회공헌의 살아있는 교과서 #시어버터
INSIGHT 17 이익이라는 기본을 기억하라 - 리플푸드
#대체 우유 #애덤 로리
INSIGHT 18 눈높이를 올려라 - 푸마
#푸마 부활을 이끈 환경회계
파도에 휩쓸린 기업들 : 월마트의 돌팔매질에 무너진 유통업계의 골리앗 K마트

5부 당위성, 다 함께 파도를 타자

INSIGHT 19 행동하는 브랜드가 사랑받는다 - 서스테인내추럴
#아빠와 딸이 만든 비건 콘돔 #미카 홀랜더
INSIGHT 20 프로세스 전 과정에 친환경이 스며들다 - 피자포피스
#매장에서 채소를 키우는 피자집
INSIGHT 21 업을 자랑스러워 하라 - 비달 사순
#미용업계의 스티브 잡스
INSIGHT 22 말이 아니라 행동 - 스페셜리스테른
#전 직원의 75퍼센트가 자폐 성향을 가진 회사 #민들레의 쓸모
INSIGHT 23 할인보다 로열티 - 칙필레이
#이직이 없는 회사 #트루에트 캐시
INSIGHT 24 접점의 출발점은, 공감 - 오아시스 솔루션
#데이트할 때 입는 작업복 #나카무라 아리사
INSIGHT 25 이름 하나 바꿨을 뿐인데 - 사우스센트럴재단
#의료 재단의 발상 전환
파도에 휩쓸린 기업들 : 두려움의 문화로 휴대폰 사업을 포기한 노키아

맺음말 적극적인 행동가로서의 브랜드

 

ㅣ 브랜드도 이제는 ESG

이전의 좋은 브랜드라고 했을 때 느껴지는 느낌과 지금의 좋은 브랜드라고 했을 느껴지는 느낌은 매우 다른 거 같습니다. 이전의 좋은 브랜드라고 했을 때의 느낌은 고급스럽고, 사치스럽고, 이쁘고 유명한 연예인이 가지고 있거나 사용할 거 같다는 느낌이었습니다. 하지만 지금의 좋은 브랜드라고 했을 때의 생각은 건강하고, 특정한 누군가를 위한 것이 아닌 모두를 위하고, 제품을 만드는 생각과 만드는 과정 모두가 공정하거나 환경에 피해를 주지 않는 것입니다. 단순한 소비를 위한 것이 아니라 사람을 생각하고, 우리가 살아가는 지구를 생각하는 그런 브랜드에 더 높은 점수를 주는 것입니다. 

 

이 모든 것은 ESG에서 시작합니다. E는 Environment로 환경을 생각하면서 경영을 해야 한다는 경영방침입니다. 예를 들어 대기오염 감축(탐소 배출 감소), 에너지와 자원 소비 절감(신재생에너지), 폐기물 관리, 환경 관련법 위반사항, 기후변화전략 수립 및 대응 등입니다. 이서 S는 Social로 사회적 통합입니다. 구성원 등의 평등, 협력사 및 공급망 지속가능성 관리, 산업안전보건, 인권존중, 사회공헌 활동 등을 이야기합니다. 마지막의 G는 Governance로 기업의 적절한 지배구조를 이야기합니다. 윤리 및 부패 문제 관리, 협력사 반부패 정책 적용, 기업 지배구조개선 등이 이에 해당합니다. 

 

유명하고 거대한 자본이 ESG를 강조하고 있는데요. 이유는 다음의 3가지 관점이라고 책에서는 설명하고 있습니다. 첫째, 유니버설 오너십 관점에서의 투자입니다. 몇몇 기업의 성과나 특정 국가의 경제변화가 아니라 전 세계 경제의 호불황 여부가 중요하기 때문에 기후 문제와 환경오염에 민감하지 못한 기업에 투자함으로써 발생되는 비용이 수익보다 더 크게 발생하게 된다는 것입니다. 둘째, 선량한 수탁자로서의 안정적 수익에 대한 책임입니다. 지금까지의 투자는 기업의 성장성과 재무적인 측면을 강조했다면, 최근에는 사회·윤리적인 측면에서 기업이 사회적 책임을 수행하고 있는지 따져 투자처를 선택하는 전략이라는 것입니다. 셋째, 소셜 미디어의 확산과 사회, 환경 리스크의 증가입니다. 예전에는 기업 위기의 주된 원인으로 판매하는 제품이나 서비스의 품질과 성능, 시장점유율, 매출액 등 성과 리스크에 주목했습니다. 그러나 최근에는 성과 리스크 못지않게 사회적 리스크, 환경적 리스크가 부각되고 있다는 것입니다. 

 

지금 가장 핫한 세대인 MZ세대도 ESG를 원한다고 합니다. MZ세대는 다음의 네 가지를 조직에 바라고 있다고 합니다. 

 

첫째, 조직이 직원들의 복지에 신경 쓰길 바란다.

둘째, MZ세대는 자신이 소속된 조직이 윤리적이길 원한다. 

셋째, MZ세대는 직원들에게 투명하게 정보를 공개하는 개방적인 조직을 원한다. 

넷째, MZ세대는 다양성을 인정하고 포용하는 조직을 원한다. 

 

위의 4가지 분석을 마친 뒤 갤럽이 내린 결론은 MZ세대는 ESG를 원한다. '좋은 평판을 받기 위해서, 그래서 투자처로부터 충분한 자금을 받기 위해서가 아니라 조직을 제대로 운영하기 위해서 ESG는 필수라는 의미다.라고 했습니다. 

 

조직 구성원으로서, 소비자로 MZ세대는 ESG를 원하고 있습니다. 이를 외면한 기업은 생존 자체가 불가능한 시대가 오고 있습니다. 그렇다고 무작정 ESG에 달려들어서는 안 됩니다. MZ세대는 표리 부동한 모습에 단호합니다. 진정성이 담보되지 않은 '보여주기 식' 대처라는 것이 들통 나는 순간 더 큰 곤경에 처하게 됩니다.

 

ㅣ 오랫동안 사랑받는 브랜드 관리 원칙, ACES 모델

책에 나오는 개념 중에서 가장 인상 깊은 개념이 바로 ACES모델이었는데요. 오랫동안 사랑받는 브랜드를 만들기 위해서는 어떻게 해야 하는 것인지에 관해서 설명한 것이 ACES모델입니다. 이 ACES모델은 적합성(Adaptability), 일관성(Consistency), 효율성(Efficiency), 당위성(Substantiality) 4가지 관점을 통해서 설명하고 있습니다. 

 

첫 번째 관리 원칙은 적합성(Adaptability)입니다. 이 적합성의 원칙이란 끊임없이 변화하는 외부 환경과 기업의 내부 역량 사이의 접점을 만들고 유지하려는 노력을 말합니다. 충분히 유연하고 끊임없이 변하는 환경에 적응하려고 노력하는 기업만이 기업의 내부 역량과 외부의 환경으로 인해 생기는 기회의 접점을 찾아내는 조직 역동성을 만들어 낼 수 있는 것입니다. 

 

두 번째 관리 원칙은 일관성(Consistency)입니다. ESG 시대 브랜드 관리의 종적 일관성은 ESG적 가치가 반영된 진화된 브랜드 에센스를 정의하고, 그 지향가치가 상당 기간 유지되어야 한다는 의미입니다. 또한 ESG 시대에 브랜드 관리의 횡적 일관성은 단순히 소비자들과의 접점뿐만 아니라 내부 구성원, 협력업체, 지역사회, 환경 등을 포함한 보다 넓은 브랜드 접점에서의 경험들이 통합적이고 일관되게 관리되어야 함을 의미합니다. 

 

세 번째 관리 원칙은 효율성(Efficiency)입니다. ESG 시대에 브랜드 관리의 효율성 원칙에서 인풋 측면이 시사하는 것은 브랜드 지향가치에 ESG적 가치가 반영되었다면 이를 위한 기업의 투자와 노력 역시 적정 수준 이상 보장되어야 한다는 것입니다. ESG 시대 브랜드 관리의 효율성 원칙에서 아웃풋 측면이 시사하는 것은 매출, 이익만이 아니라 보다 다양한 이해관계자들의 가치가 얼마나 증진되었는지 성과 지표에 반영하고 측정, 관리해야 한다는 것입니다. 

 

네 번째 관리 원칙은 당위성(Substantiality)입니다. ESG 시대 브랜드 관리의 당위성 원칙은 ESG가 지향하는 가치가 반영된 브랜드 에센스가 말로만 끝나서는 안 되고 다양한 브랜드 접점에서 실체로 구현되어야 함을 뜻합니다. 그리고 이 실체의 브랜드 접점에서 실체로 구현되어야 함을 뜻합니다. 그리고 이 실체의 경험 대상에 단지 소비자만이 아니라 종업원, 협력업체, 지역사회, 환경 등 ESG가 전제하는 다양한 이해관계자가 포함되어야 함을 의미합니다. 

 

이제 브랜드, 마케팅 전략에서 환경친화성은 기본이 되었습니다. 공정성도, 투명성도 갖춰야 합니다. 소위 '힙한' 마케팅도 할 줄 알아야 합니다. 고객의 칭찬을 받는 것을 넘어 골수팬을 만들어야 합니다. 어떤 사례는 내가 속한 조직에 딱 맞을 것이고, 어떤 사례를 그렇지 않을 것입니다. 이들 기업이 구사한 방식을 다 적용할 필요는 없습니다. 다만 내가 서 있는 위치에서 필요한 것을 골라서 익히면 충분한 것입니다. 

 

ㅣ ESG 시대의 브랜드 사례 : 세븐스제너레이션

책에는 다양한 브랜드의 사례들이 소개되고 있는데요. 지금까지 잘 알고 있었던 브랜드뿐만 아니라 잘 모르고 있었던 브랜드의 사례들까지 다양하게 소개되고 있어서 브랜드들의 다양한 면들을 보고 인사이트를 얻을 수 있는 거 같습니다. 그중에서 첫 번째 사례로 소개되었던 세븐스제너레이션입니다. 

 

세븐스제너레이션(Seventh Generation)은 미국의 인디언 부족 이로쿼이족의 위대한 법칙을 참고 "결정은 일곱 번째 후대에까지 미칠 영향을 고려해야 한다"는 의미를 브랜드명에 담았다고 합니다. 일곱 세대라면 한 세대를 25년으로 잡을 경우 거의 200년 가까운 시간입니다. 

 

세븐스제너레이션은 1990년 북미 최초로 재생종이를 활용한 무독성 생필품 제품라인을 선보였습니다. 당시만 해도 재활용 원료를 쓴다는 것은 불량과 동의어였습니다. 다른 기업들은 재활용 원료를 사용하더라도 그 사실을 철저히 감추려 했습니다. 하지만 홀덴더는 생각이 달랐습니다. 재활용 제품임을 과감히 고객에게 알렸습니다. 그 결과는 어땠을까요? 1여 년 만에 주문이 7배나 증가했습니다. 2001년에는 수질 오염을 가속화시킨다는 이유로 인산염을 넣지 않은 식기세척기 세제를 출시했습니다. 유럽연합은 2011년에야 인산염 사용을 금지시켰는데, 무려 10년이나 먼저 일개 기업이 이를 실행에 옮긴 것입니다. 

 

세븐스제너레이션은 제품뿐만 아니라 기업의 모든 생산 단계에서 친환경적인 행보를 보였습니다. 사회적 · 환경적 성과와 회계 책임, 투명한 엄격성을 기준으로 'B 코퍼레이션'인증을 받은 것은 물론 자연 친환경 인증(LEED)도 받았습니다. 친환경 인증은 물, 에너지와 대기, 소재와 자원, 실내 환경의 질, 혁신과 디자인, 지속 가능한 부지라는 6가지 범주를 충족시키는가 여부에 따라 주어집니다. 쉽게 말해, 사무실이 자원과 사용자의 건강을 보호하고 있다는 뜻입니다. 

 

멋진 브랜드를 만든다. 그에 걸맞게 행동한다. 제품이건 CEO의 일거수일투족이건 브랜드 콘센트에 맞게 '일관성'을 축적합니다. 사회공헌을 기본이고, 관련 비영리 기관들과도 협업합니다. 필요한 인증도 모두 받습니다. 이런 지속되고 일관된 노력 끝에 소비자의 사랑과 충성도를 끌어냈습니다. 이를 통해 세븐스제너레이션은 10억 달러를 향해가는 기업으로 성장할 수 있었던 것입니다. 

 

ㅣ 적극적인 행동을 보여주는 브랜드

크리스티안 사카와 필립 코틀러는 그들이 공동 저술한 책인 <브랜드 액티비즘>에서 브랜드가 하나의 사회적 존재로서 그 추구 가치와 목적을 단순히 소비자의 마음속에 표상하는 것을 넘어 관련된 각종 사회적 이슈에 적극적으로 참여해 목소리를 내며 행동하는 현상을 브랜드 액티비즘(브랜드 행동주의)라고 개념화했습니다.

 

그들은 또한 "브랜드 액티비즘이란 공공선을 증진시키기 위해 사적 책임을 수행하겠다는 기업의 선언이다. 아무것도 하지 않는 것은 행동하는 것보다 리스크가 크다"라고 주장했습니다. 기존 코즈 마케팅이 마케팅에서 시작해 사회로 나아가는 것이었다면, 브랜드 액티비즘은 사회에서 출발해 마케팅으로 나아가는 것이라고 할 수 있습니다. 한마디로 브랜드 액티비즘이란 "브랜드가 세계관과 인격을 가진 사회적 존재로서 각종 사회적, 정치적, 경제적 또는 환경적 이슈에 참여해 목소리를 내고 적극적인 행동을 함으로써 사회의 긍정적 변화를 만드는 노력"이라고 정의할 수 있는 것입니다. 

 

브랜드 액티비즘이 부상하게 된 배경은 소비자의 의식 및 행동의 변화를 꼽을 수 있습니다. 지금까지 브랜드의 주도니 역할은 제품의 기능적 혹은 감성적 가치를 대변하거나 소비자 자신을 표현하는 상징으로서 작동하는 것이었습니다. 하지만 이제 소비자들은 브랜드에 대해 그 이상의 역할을 기대하고 있습니다. 선도적이고 적극적으로 사회적 역할을 수행하는 훌륭한 인격체 같은 브랜드를 원하는 것입니다. 그래서 그들이 공감하고 추종할 수 있는 대상이 되기를 기대합니다. 달콤한 말과 아름다운 장식으로 빛나는 브랜드가 아니라 사회의 불의에 소리 내며 행동하는 브랜드에 박수를 보내고 있습니다.

 

출판사로부터 책을 제공받아 주관적으로 작성한 글입니다.