당신의 제품과 서비스가 팔리지 않는 이유 _ 책 리뷰 _ 지금까지 알고 있던 고객은 잊어라

당신의 제품과 서비스가 팔리지 않는 이유

책 리뷰 _ 지금까지 알고 있던 고객은 잊어라

 

도서명 ㅣ당신의 제품과 서비스가 팔리지 않는 이유
부제 ㅣ고객의 마음은 보이는 것이 전부가 아니다.
숨어 있는 진짜 욕망과 니즈를 찾아내 자극해야 한다
저자 ㅣ강재상
출판사ㅣ세이코리아
출판일ㅣ2023.05.11
페이지ㅣ240

 

 

저자 소개

저자 : 강재상

내가 하고 싶은 일이 무엇인지 찾기 위해 치열한 10대와 20대를 보냈다. 하고 싶은 일은 운명적으로 마주치는 것이 아니라 하나씩 도전해 가며 찾을 수 있다는 것을 깨달았고, 그 도전의 종착점이 마케팅이었다.
사람들을 홀리는 일, 사람들이 흔쾌히 지갑을 열면서도 행복해하는 것. 그것이 내가 하고 싶은 일이자 마케팅이었다. 20대 중반에 방향을 정하고 대기업에서 스타트업, B2B에서 B2C, 제조업에서 금융업, 컨설팅과 교육 등 각종 산업을 넘나들며 다양한 경험을 쌓고 노하우를 축적하는 즐거움으로 살아왔다. 그 바탕이 된 역량은 전문성이 아니라 경계인의 자세였다. 어떤 상황과 환경에서도 몰입하고 집중하지만, 동시에 너무 빠져들지 않고 거리감을 유지하는 것. 객관적이고 현실적이면서도 남들과 다른 시야를 갖고 문제를 해결하는 나만의 무기를 만들 수 있었다. 중간자로서 각 주체들 간의 괴리감을 해결하고, 경계인으로서 삐딱한 시선으로 엣지를 더하는 게 내가 맡는 역할이다.
현재 대기업부터 스타트업까지 Product-Market-Fit을 고민하는 이들에게 트렌드, 마케팅, 브랜딩, 시장과 고객 기반 사업 전략과 사업 모델 설계를 주제로 육성과 컨설팅 및 자문 일을 한다. 종종 다른 사업과 책 쓰기에 한눈을 파는 N잡러까지 덕업일치의 삶을 살고 있다.

경력

매해 평균 500여 개 스타트업과 사내 벤처, 사내 신사업, 신제품 기획 교육 및 멘토링, 컨설팅 및 육성을 진행해오고 있다.
신한, KB, 삼성, LG, CJ, SK, 교원, 대상, 농협, 농심, 삼양, 이마트, 코웨이 등 국내 대기업의 Corporate Venturing (오픈이노베이션, 사내 벤처 등)과 신사업 개발 및 육성 프로그램을 실행했다.
신한 스퀘어브릿지, IBK창공, KDB스타트업, 신한퓨처스랩, 서울핀테크랩, 콘텐츠진흥원, 스타벤처육성, 청년창업사관학교, 판교 스타트업 캠퍼스 외 100여 개 기관과 프로그램 교육, 심사, 멘토링 활동을 했다.
코스타리카, 베트남 등 해외 스타트업 생태계 구축 및 현지 스타트업 육성 창업분과 활동 또한 맡고 있다.

2017~ 패스파인더넷 Founder & 공동대표
2017~2019 판교 스타트업 캠퍼스 담임코치
2016~2017 S T Unitas 스콜레 사업부 본부장
2015~2016 브랜드메이저 전략컨설팅 실장
2011~2015 두산인프라코어 건설기계사업부 마케팅 파트장
2007~2011 현대카드/캐피탈 브랜드매니저, 마케팅 담당
2004~2007 삼성SDI, 마켓인텔리전스 담당

저서

『당신의 제품과 서비스가 팔리지 않는 이유』
『뉴 노멀 시대, 원격 꼰대가 되지 않는 법』
『당연한 게 당연하지 않습니다』
『일의 기본기: 일 잘하는 사람이 지키는 99가지』

 

목차

추천사

머리말 - 20세기 생각의 틀로 21세기를 살아남을 수 있을까?

I. 편견을 깨라

1장. 고객을 이해하고 있다는 편견

1. 고객은 거짓말을 한다
고객은 스스로도 자신을 모른다
고객의 상식과 당신의 상식은 다르다
고객은 생각과 행동이 다르다

2. 고객은 게으르다
고객은 행동과 습관을 잘 바꾸지 않는다
고객의 행동반경은 좁다
고객의 행동은 패턴화할 수 있다

2장. 마케팅은 홍보활동이라는 편견

1. 마케팅은 광고다?
2. 사업 전략에 마케팅이 없다?
3. 마케팅은 제품과 서비스가 나온 다음에 한다?

3장. 상품 기획에 정해진 순서와 원칙이 있다는 편견

1. 시장 확보하고 제품과 서비스 만들기
우리는 정말 시장과 고객을 먼저 생각했을까? -아마존 워킹 백워드
2. 고객 확보하고 제품과 서비스 만들기
제품이 없어도 고객을 먼저 모을 수 있지 않을까?
3. 제값 받는 제품과 서비스 만들기
가격이 싸기만 하면 잘 팔릴까?
4. 멀티 타깃으로 제품과 서비스 만들기
타깃은 반드시 하나로 집중해야 할까?

II. 시야를 넓혀라

4장. 트렌드 예측하기

1. 유행은 트렌드가 아니지만, 트렌드는 유행이다
트렌드 예측 도서가 도움이 될까?
유행과 트렌드는 무엇이 다른가?
어떤 유행이 트렌드가 되는가?

2. 트렌드는 고객과 반대로 움직인다
디즈니는 어떻게 트렌드 예측에 성공했을까?
트렌드를 예측하는 원리는 무엇일까?
트렌드가 변화하는 신호는 무엇일까?

5장. 트렌드 해석하기

1. 기술 변화 트렌드 케이스 스터디
첫 번째: 기술로 가상인간을 구현할 수 있을까?
두 번째: 정말 메타버스 세상이 열릴까?

2. 소비 변화 트렌드 케이스 스터디
첫 번째: 이제까지 이런 중·장년은 없었다
두 번째: 무료 서비스보다 비싼 것은 없다

3. 고객 행동 변화 트렌드 케이스 스터디
첫 번째: 재택근무는 직장인과 기업 중 누구에게 이득일까?
두 번째: 일정 관리 서비스는 왜 일정을 관리해주지 못할까?

III. Product-Market-Fit을 찾아라

6장. Product-Market-Fit은 사업의 열쇠다

1. 고객이 지갑을 여는 제품과 서비스 찾기
관심 있는 제품과 구매하는 제품은 다르다

2. 고객의 생각과 행동을 바꾸기
햄버거 회사는 BTS를 어떻게 활용했을까?

3. 고객을 통해 Product-Market-Fit 찾기
제품과 서비스의 시장성은 고객이 알려준다

맺음말 - 그렇다면 고객에 대한 기존 마케팅 접근법은 모두 틀린 것인가?

 

ㅣ 우리는 정말 고객을 알고 있는가?

 

회사를 다니면서 가장 많이 단어 중에 하나가 바로 '고객'이라는 단어입니다. 특히 오랜 중견기업을 다닐 때보다 스타트업에 다니면서 더 많이 듣는 단어가 '고객'입니다. '우리의 고객은 누가인가?' , '고객이 진정 원하는 기능인가?' , '고객이 만족하는가?' 등등 고객이 주어가 되어 많은 질문들도 오고 갑니다. 그리고 모든 일의 명분에는 고객이 들어갑니다. '고객들이 원하기 때문에 이 상품을 팔아야 합니다', '고객들이 불만이라서 기능을 변경해야 합니다', '유료화하면 고객들은 불만으로 떠나게 될 것입니다' 등등 모든 일의 이유에도 고객이 붙습니다. 특히 일을 하면서 가장 힘들었던 것은 입사하기 전부터 고객에게 엄청 많은 포인트를 제공하고 있었는데, 경영난으로 인해 이 포인트를 갑자기 엄청 줄이게 된 것입니다. 사실 처음부터 너무 많은 포인트를 고객에게 줄 필요가 없었지만, 고객에게 줬던 포인트를 줄이면서 고객들은 하나같이 이구동성으로 서비스를 하는 업체가 변심했다면 이제 다시는 쓰지 않을 거라고 여기저기 소문내고 있습니다. 

 

고객이 중요하다는 건 알고 있지만, 그 고객들로 인해서 엄청나게 힘든 회사생활을 해 왔습니다. 우린 정말 고객을 제대로 이해하고 있었던 것일까요? 이번에 읽은 <당신의 제품과 서비스가 팔리지 않는 이유>를 통해 다시 한번 더 내가 알고 있었던 고객이 맞는지 고객에 관해 고민해 보게 되었습니다. 이 책을 쓴 저자 강재상님은 대기업에서 스타트업, B2B에서 B2C, 제조업에서 금융업, 컨설팅과 교육 등 각종 산업을 넘나들며 다양한 경험을 쌓고 노하우를 축적하는 즐거움으로 살아왔다고 합니다. 이런 다양한 경험으로 인해 얻게 된 역량은 전문성이 아닌 경계인이었고 중간자의 입장에서 객관적이며 현실적으로 남들과 다른 시야를 갖고 문제를 해결하는 무기를 갖게 되었다고 하는데요. 이런 역량을 통해 지금은 대기업부터 스타트업까지 Prodcut-Market-Fit을 고민하는 이들에게 트렌드, 마케팅, 브랜딩, 시장과 고객 기반 사업 전략과 사업 모델 설계를 주제로 육성과 컨설팅 및 자문 일을 하고 있다고 합니다. 책을 읽으면서도 저자의 이런 경험과 역량 때문인지 기존에 사람들이 이야기하는 고리타분한 고객의 이야기가 아닌 조금 더 현실적이고 직설적인 고객들에 관해서 읽어보며 느끼게 되었던 거 같습니다. 저자도 이 책을 쓰면서 '왜 우리가 만든 제품과 서비스가 팔리지 않는지' 고민하는 이 시대의 마케터, 상품 기획자, 기업 대표들에게 하나의 답을 제시하고자 이 책을 썼다고 합니다. 

 

우리가 기존에 알고 있던 것은 고객의 지갑을 열게 하기 위해서는 고객의 니즈를 충족시켜줘야 한다는 것입니다. 정말 고객의 니즈를 충족시켜 주면 고객은 지갑을 열게 되는 것일까요? 우리가 기존에 알고 있는 것들이 정말 사실일까요?

· 고객은 니즈를 충족시켜 주면 지갑을 연다.
· 고객은 합리적으로 판단하고 능동적으로 행동한다.
· 고객은 반드시 필요해야 제품과 서비스를 산다. 

너무나도 당연하게 받아들이는 상식이라고 알고 있을 건데요. 저자는 위와 같은 접근법으로 인해서 놓치는 부분이 많이 있기 때문에 놓치는 부분을 발견하기 위해선 과감하게 생각의 틀을 바꿔보아야 한다는 것입니다. 이미 고객의 니즈가 웬만큼 해결된 상황에서는 과거 결핍의 시대에 만들어진 틀에 얽매이지 않아야 한다는 것입니다. 저자는 위의 명제들에 물음표를 붙여보자고 이야기를 합니다. 

 

· 고객은 니즈를 충족시켜 주면 지갑을 연다?

· 고객은 합리적으로 판단하고 능동적으로 행동한다?

· 고객은 반드시 필요해야 제품과 서비스를 산다?

 

명제가 질문으로 바뀌는 것. 책은 읽는 내내 모든 기존에 알고 있었던 사실들에 관해 물음표를 달고 또 다른 시각으로 고객을 바라보기 시작합니다. 이런 시각이 고객을 새롭게 보게 합니다. 그래서 저자는 이야기를 합니다.

 

"고객은 마냥 합리적이지도 능동적이지도 않다. 그러니 고객 니즈에 맞춰서 좋은 제품과 서비스를 만들면 고객이 먼저 알아서 소문도 내주면서 많이 살 것이라는 생각은 참으로 순진하고 안이한 것이다."
- 본문 중에서

 

고객은 반드시 필요해야 제품을 산다는 명제를 질문으로 바꾸면서는 다음과 같이 이야기를 하는데요. 풍요로운 시대에서 거의 모든 것을 가지고 있는 폴소유의 시대에 고객이 제품과 서비스를 사게 하려면 욕구를 새롭게 만들어주어야 한다는 것입니다. 지금 시대에 고객이 지갑을 여는 유형은 다음과 같이 정리할 수 있다는 것입니다. 

 

· 교체 : 이미 있지만 낡은 듯해 바꾸고 싶다.

· 추가 : 이미 있지만 이런 것도 갖고 싶다. 

· 반복 : 이미 있지만 충분히 보유하고 싶다. 

· 신규 : 필요한 줄 몰랐는 데 있으면 좋겠다.

· 충동 : 이유가 없다! 그냥 갖고 싶다!

 

 

그럼 우리는 실제로 고객이 돈을 지불하고 제품이나 서비스를 이용할 때는 현재의 관심과 필요성을 넘어서서 '내가 지불한 돈이 충분히 가치를 다하는가?'입니다. 이 지점을 만족시키지 못하는 제품과 서비스를 만든다면 사업을 영위할 수 있을 만큼의 시장이 만들어지지 않을 수 있습니다. 팔아도 충분한 매출과 수익이 발생하지 않으니 사업을 지속하기 어려운 것은 당연한 일입니다. 그래서 결국 기업 입장에서 가장 중요한 것은 바로 제품의 시장 적합성(Prodcut-Market-Fit), 즉 PMF라는 것입니다. 

 

PMF는 제품과 서비스를 실제로 출시할 것인지 결정하는 기준이자, 출시 후 판매 성공을 가늠하는 척도입니다. PMF의 첫 번째 조건은 고객 니즈입니다. 고객이 필요로 하거나, 고객이 갖고 있는 문제를 해결해주어야 합니다. 두 번째 조건은 일정한 수 이상의 고객입니다. 내 제품과 서비스를 구매해 줄 고객이 적절한 숫자를 넘어서는 시장을 형성해야만 제품 가격과 원가를 맞추면서 사업을 유지할 수 있습니다. 일단 이 두 가지가 모두 충족되어야만 PMF를 찾았다고 할 수 있는 것입니다. 

 

저는 <당신의 제품과 서비스가 팔리지 않는 이유> 읽으며 지금까지 알고 있었던 고객이 아니라, 새로운 관점의 고객을 강재상님을 통해 알게 되어 정말 좋은 시간이었던 거 같습니다. 혹시라도 지금 고객 때문에 풀리지 않는 숙제를 하고 있다면 이 책을 통해 고객을 다시 한번 더 이해해 보면 좋을 거 같습니다. 

 

출판사로부터 책을 제공받아 주관적으로 작성한 글입니다.

 

 

당신의 제품과 서비스가 팔리지 않는 이유

고객의 마음은 보이는 것이 전부가 아니다. 숨어 있는 진짜 욕망과 니즈를 찾아내 자극해야 한다. ·고객은 반드시 필요해야 제품과 서비스를 산다. ·고객은 필요를 충족시켜주는 제품과 서비스를 구매한다. ·고객은 충분한 정보가 있다면 합리적 선택을 한다. 이 문장이 모두 ‘맞다’고 생각했다면, 당신은 아직 고객을 모르는 사람이다. 고객과 시장에 관한 날카로운 통찰! 기획과 마케팅의 개념을 완전히 뒤바꾸는 발칙한 전복! 21세기에 시장에서 제품과 서비스를 판매하려면 반드시 읽어야 할 책 리서치와 인터뷰로 고객 니즈를 파악하고, 이에 맞는 제품과 서비스를 개발해 마케팅 계획을 세워 출시했다. 그런데 정작 고객은 아무런 반응이 없다. 사업가·기획자·마케터는 오늘도 고객에게 배신당했고, 이유가 궁금하다. “대체 우리 제품과 서비스를 안 사는 이유가 뭘까요?!” 새 제품과 서비스를 출시하는 사업가·기획자·마케터의 마음은 늘 ‘대박’의 꿈에 부푼다. 그러나 그 대다수가 쓴맛을 보고 실망하거나 좌절한다. 생각해보면 이상하다. 이제까지 열심히 배워 온 기획과 마케팅 기법이 왜 현실에서는 통하지 않는 것일까? 전 지구에 80억 명, 한국에만도 5천만 명이 살고 있는데 내 제품과 서비스를 구매하는 1만 명은 왜 존재하지 않는 것일까? 대기업부터 스타트업까지 매해 평균 500여 개 업체를 대상으로 트렌드, 마케팅, 브랜딩, 사업 전략과 사업 모델 설계 등에 관한 컨설팅과 육성을 담당해온 저자 강재상은 수많은 현장 경험과 사례 분석을 바탕으로 이렇게 대답한다. “과거의 마케팅 지식과 상식은 더 이상 온전하지 않다. 지금의 고객에 맞는 새로운 전제와 접근 방식이 필요하며, 그 목표는 PMF(Product-Market-Fit)을 찾는 것에 집중되어야 한다.” 『당신의 제품과 서비스가 팔리지 않는 이유』는 강재상이 그동안 진행해온 육성 프로그램과 컨설팅의 정수를 모아 만든 책이다. 그는 ‘고객’의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않으며, 제품과 서비스의 기획과 마케팅에서 고객을 중심에 두고 근본적인 전환을 이루어야 한다고 말한다. 이를 위해 고객과 시장을 보다 깊이 이해할 수 있는 새로운 관점의 도입, 사업 전반의 프로세스와 전략에 마케팅이 깊숙이 관여하는 ‘비즈니스 기반 마케팅’의 개념, 트렌드를 찾아내고 분석하는 것에서 나아가 새로운 트렌드를 미리 예측하고 사업에 활용하는 방법, 궁극적으로 유의미한 매출을 이끌어내고 사업을 지속하는 열쇠가 될 제품의 시장적합성(PMF)을 찾아내는 방법을 책 속에 담아냈다. 특히 국내에 아직 널리 소개되지 않은, ‘세계에서 가장 고객 중심적인 기업’ 아마존이 제품과 서비스를 기획하고 제공하는 기법이자 철학인 ‘아마존 워킹 백워드(Amazon Working Backward)’를 소개한다. 고객을 먼저 고려하는 프로세스의 가장 극단적인 형태와 이를 사업 모델화하는 방법을 실제 국내 기업의 적용 사례를 통해 보여준다. 이 책은 창업자에게는 시행착오를 줄이고 사업의 방향성을 잃지 않을 지침을, 기획자에게는 트렌드를 분석하고 예측할 수 있는 예지를, 마케터에게는 직무를 사업 전반의 영역에서 파악하는 넓은 시야와 고객의 숨은 니즈를 간파할 수 있는 날카로운 눈을 제공할 것이다.

저자

강재상

출판

세이코리아

출판일

2023.05.10