[경영전략] 비즈니스모델 사용설명서 (은종성) _ 책 리뷰 _ 비즈니스모델의 기본 개념 잡기

[경영전략] 비즈니스모델 사용설명서 (은종성)

책 리뷰 _  비즈니스모델의 기본 개념 잡기

 

 

도서명 ㅣ비즈니스모델 사용설명서
부제 ㅣ AI 인공지능, 기술, 트렌드를 어떻게 활용할 것인가?
저자 ㅣ은종성
출판사 ㅣ책길
출판일 ㅣ2023년 10월 10일
페이지 ㅣ336쪽

 

 

 

 

저자소개

 

저자 : 은종성

‘현업에서 활용할 수 있는 실용적 지식’을 제공하는 주식회사 비즈웹코리아 대표이사로 비즈니스모델, 마케팅, 창업 등과 관련된 콘텐츠를 강의와 컨설팅 등으로 제공하고 있다. 삼성그룹(삼성전자, 삼성멀티캠퍼스 등), LG그룹(인화원, LG디스플레이 등), SK그룹(SKT, SKB 등), 네이버(창업캠프), 중소벤처기업부, 국가공무원인재개발원 등에서 3,000회가 넘는 강의를 진행했다.
산업공학을 전공하고 대한민국 최초로 창업학 석사를 취득한 후 현업의 실무경험을 체계화하기 위해 마케팅 전공으로 경영학박사 학위를 취득했다. 제조기업을 비롯해 유통(백화점), 국책 연구기관 등에서 근무했으며, 경영지도사(중소벤처기업부)로서 중소기업과 스타트업 등을 대상으로 500여 기업을 컨설팅했다.
지은 책으로 《비즈니스 모델을 혁신 하는 5가지 길》, 《마케팅의 정석》, 《취향과 경험을 판매합니다》, 《성공하는 쇼핑몰 사업계획서》, 《디지털 마케팅 레볼루션》, 《커머스 인사이트(공저)》, 《창업실무(공저)》 등 다수가 있다.

 

목차

시작하는 글

1부 좋은 질문에서 좋은 답이 나온다

1 비즈니스 모델을 혁신하는 방법은?
비즈니스모델을 바라보는 관점 / 경쟁 관점과 비경쟁 관점 / 내부역량 관점과 고객경험 관점 / 5BM-Innovation Ways / 비즈니스모델을 혁신한 기업들 / 초거대 AI가 불러올 비즈니스의 변화

2 고객의 어떤 문제를 해결할 것인가?
제대로 된 상품을 만드는 일 / 어떻게 도달할 것인가? / 지속 가능한 사업구조 / 문제의 질과 솔루션의 질을 높이는 방법 / 외부환경에 대한 정확한 분석 / 고객과 시장의 문제를 해결한 카맥스

3 누가 고객인가?
비즈니스 형태는 무엇인가? / 가격 체계가 다른 비즈니스 방식 / 내부적으로 요구하는 역량 또한 달라 / B2C와 B2B를 동시에 하는 기업 / 누가 고객인가? 유저와 커스토머 / 고객을 페르소나로 구체화 / 페르소나 인터뷰와 관찰을 통한 검증 / 매력적인 시장이 될 수 있는가?

4 왜 구매하는가?
가치란 무엇인가? / 절대가치에 해당하는 ‘품질’ / 수단과 목적을 구분하는 것 / 가치(value)를 찾아가는 방법들 / 고객 관점의 접근이 필요 / 불편을 해결해 주는 가치제안 / 혜택을 제공하는 가치제안 / 벨킨의 가치제안 사례

5 시장성과 성장성은? 시장매력도
산업과 시장을 분석하는 것 / 시장을 찾기에 대한 어려움 / 어떤 방식으로 분석할 것인가? / 시장조사란 무엇인가? / 시장규모를 추정하는 방법 / 유효시장 확장을 통한 성장성 제시 / 페르미 추정방식 활용

6 어떻게 문제를 해결할 것인가?
문제를 해결하는 방식들 / 기술로 문제를 해결하는 것 / 더 새롭고 나은 방식으로 만드는 것 / 플랫폼으로 수요와 공급을 제공하는 것 / 상징성을 구매하도록 하는 것 / 취향과 경험을 콘텐츠와 커뮤니티로 / 가치사슬을 새롭게 정의

7 경쟁우위는 무엇인가?
가치(Value)〉가격(Price)〉원가(Cost) / 상징성을 구매하는 사람들 / 차별화를 통해 설렘을 주는 기업들 / 차별화와 원가우위를 동시에 달성한 기업 / 어떤 것을 판매하는가? / 물리적인 것과 가상적인 것의 결합 / 오프라인과 온라인의 충돌

8 비용구조는 어떻게 되는가?
성장 중심의 비즈니스모델들 / 수익성 분석을 위해 파악해야 하는 것들 / 언제쯤 돈을 벌 수 있을까? 손익분기 분석 / 공헌이익이 얼마나 되는가? / 영업이익을 높이는 방법들

9 수익모델은 무엇인가?
고객가치를 어떻게 전달할 것인가? / 판매를 통해 돈을 버는 방법 / 중개를 통해 돈을 버는 방법 / 촉진활동을 통해 돈을 버는 방법 / 라이선스로 돈을 버는 방법 / 같은 업종, 다른 비즈니스 모델 / 무엇이 되지 않을 것인가?

10 비즈니스모델 구조화 방법은?
아이템보다는 비즈니스모델 관점으로 / 플랜 A 비즈니스모델 구조화 질문들 / 아이디어를 플랜 A 비즈니스모델로 / 린 캔버스 방식 비즈니스모델 / 비즈니스모델 캔버스(BMC) / 가치전달 방식 비즈니스모델 / 가치사슬(value chain) 방식 비즈니스모델 / 올리버 가스만의 트라이앵글 모델 / 전체상을 파악하기 위한 나인셀

2부 비즈니스모델 들여다보기

1 제조가 중요할까, 유통이 중요할까?
제조단계에서의 소요 비용 / 유통단계에서의 소요 비용 / 제조는 어떤 문제를 해결하고 있는가? / 유통은 어떤 문제를 해결하고 있는가? / 매출액=단가×수량 / 제조업의 비즈니스모델

2 플랫폼 비즈니스모델
플랫폼과 함께하는 일상 / 플랫폼 비즈니스의 특징들 / 데이터 이점, 규모의 경제, 독점 / 인공지능과 사람의 협업 / 콘텐츠→커뮤니티→커머스 / 플랫폼이 이익을 만드는 방법은?

3 라이프 스타일을 제안하는 리테일
전환기를 맞은 오프라인 리테일 / 기술을 바탕으로 한 새로운 가치제안 / 쇼핑과 엔터테인먼트의 결합 / 오프라인 매장의 미래는? / 오프라인은 브랜드 체험공간으로 / 고객에게 어떻게 접근할 것인가? / 지역 밀착 하이퍼로컬 비즈니스모델

4 구독(Subscription) 비즈니스모델
판매에서 관계로 전환 / 개인화를 통한 맞춤 서비스 / 상품에 따른 구독 비즈니스모델 / 렌털 방식의 구독 비즈니스모델 / 구독 비즈니스모델 도입 프로세스

5 IoT, 사물인터넷 비즈니스모델
비즈니스의 새로운 기준, 연결성 / 연결은 어떤 가치를 제안하는가? / 기술 발전과 비즈니스 방식의 변화 / IoT, 제조의 서비스화 / IoT, 프리미엄 서비스 제공 / IoT, 맞춤형 서비스 추천과 광고 및 중개수수료

6 디지털 트랜스포메이션(DX)과 BM
공간의 디지털화 기술 / 인간의 디지털화 기술 / 시간의 디지털화 기술 / 사물인터넷(IoT) 요소 기술 / 현실 세계와의 접목을 위한 아날로그 기술 / 메타버스, 웹3 비즈니스모델 / 초거대 AI 기반 비즈니스모델 / 초거대 AI로 메타버스의 문이 열리다

7 지속 가능한 성장, ESG 비즈니스모델
왜 ESG인가? / 주주 자본주의와 이해관계자 자본주의 / 가치사슬을 통합한 파타고니아 / ESG는 소비자 관점에서 접근 / MZ세대, 미닝아웃, 돈쭐 / ESG는 '업의 본질'에 대한 질문 / 생물다양성 논의를 이끄는 화장품 기업 / 유니크함과 미닝아웃의 상징 / 왜 ESG로 전환해야 하는가?

8 전체 구조 바라보기
전방산업과 후방산업 / 산업 내 기업들의 경쟁 정도 / 잠재 진입자의 위협 정도 / 대체제의 위협 정도 / 공급자의 협상력 정도 / 고객과의 협상력 정도 / 전체 구조로 바라본 중고 거래 산업

마치는 글

 

ㅣ 비즈니스모델을 활용하는 비법

 

'비즈니스모델(Business Model)'이란 돈을 버는 방법에 관한 이야기입니다.

 

기업이 돈을 버는 데 있어서 가장 중요한 것이 '어떻게' 돈을 벌고 있느냐인 거 같은데요. 대학교 때 많이 배웠던 지속 가능한 경영을 위해서는 돈을 지속적으로 벌어 들일 수 있는 수단을 만들어 놓는 것이 가장 중요하다고 생각이 됩니다. 그런 관점에서 이번에 읽은 <비즈니스모델 사용설명서>는 기업이 어떻게 돈을 벌고 있는지 학습하기 위해서 읽게 된 책입니다. '어떤 제품이나 서비스를, 어떤 소비자에게, 어떻게 제공하고, 어떻게 돈을 벌 것인가에 대한 계획이나 사업 아이디어인 것입니다. 단순히 구멍가게에서 물건을 팔아서 돈을 번다는 것이 단순한 개념이 아닌 어떤 시장에서 무엇을 팔고 팔았던 매출이 어떻게 기업의 이익으로 돌아오는지 등에 관한 프레임을 설명하고 있는 것입니다. 특히 과거와 달리 인터넷이 출현하고 나서는 제품 또는 서비스와 돈을 버는 수익모델이 많이 달라지기 시작했다는데요. 네이버를 예로 들면, 이용자 대다수는 네이버 이용료를 지불하지 않는데도 네이버는 엄청난 돈을 벌고 있습니다. 바로 서비스모델과 수익모델이 다르기 때문입니다. 누구도 경험해보지 못한 격변의 시대가 바로 지금의 시대입니다. 그로 인해 기업은 비즈니스 모델 관점의 사고가 필요해졌는데요. 특히 스타트업의 경우에는 새롭고 창의적인 아이디어로 시장의 판을 뒤엎으려고 하지만 어떻게 돈을 벌 것인지에 대한 검증과 구체성이 부족한 경우가 많습니다. 이런 스타트업들에게는 비즈니스모델의 프레임을 이용하고 적용해 보는 것이 많은 도움이 될 것이고, 이 책에서 제공하려는 것이 바로 비즈니스모델을 제대로 이해하지 못하고 활용하지 못하는 분들에게 도움을 주려는 것입니다.

 

 

기업에서 일을 하다 보면 사람들이 우리의 제품을 구매하거나, 서비스를 이용하려는 가치가 무엇인지에 대한 이야기를 많이 하는데요. 우리의 고객은 우리를 통해 어떤 가치를 얻고 있으며 그 가치를 위해서 얼마만큼의 돈을 지불한 준비가 되어 있냐는 것입니다. 고객이 우리는 제품과 서비스를 선택해야만 하는 이유를 제시하는 것이고, 이를 '가치 제안'이라고 부릅니다. 가치라는 말의 사전적 의미는 '사물이 지니고 있는 쓸모'입니다. 시계의 가치는 시간을 정확히 표시해 주는 것이고, 노트의 가치는 무엇인가를 기록하는 것에 있는 것입니다. 이처럼 사물은 쓸모가 있을 때 '가치가 있다'라고 표현을 합니다. 저자는 이 가치제안에서 가장 중요한 것은 '품질'이라고 이야기합니다. 과거의 기업들은 자신이 가진 많은 정보를 오픈하지 않았기 때문에 소비자는 구매를 결정할 때 브랜드나 가격 같은 부수적인 조건들에 의존할 수밖에 없었습니다. 하지만 스마트폰과 소셜미디어 등의 발달로 소비자가 상품과 서비스에 대한 정보를 전보다 더 많이 가지게 되면서 진짜 가치인 절대가치를 가늠할 수 있게 된 것입니다. 비즈니스모델 사용설명서에서는 이런 가치를 어떻게 찾아가면 좋을 것인지, 고객 관점에서는 고객에게 어떤 가치를 주었을 때 만족하는지를 설명해 주고 있습니다.  

 

 

또한 책에서는 경쟁에서 이기기 위한 경쟁우위에 관해서도 이야기를 하고 있는데요. 다른 기업들보다 월등한 성과를 지속적으로 달성할 때 경쟁우위에 있다고 이야기를 한다고 합니다. 특히 경쟁우위는 다른 기업보다 더 낮은 가격에 판매하거나 같은 조건에서 더 높은 가격으로 판매할 수 있을 때 발생합니다. 고객이 느끼는 가치는 지불한 가격보다 높아야 하고, 제품을 만드는 데 들어가는 원가는 고객이 지불한 가격보다 낮아야 합니다. 따라서 고객이 느끼는 가치에 의해 가격의 상한선이 결정되고, 제품을 만드는 데 들어간 원가에 의해 가격의 하한선을 결정하게 되는 것입니다. 이때 가치와 가격의 차이를 '소비자 효용'이라고 하고, 가격과 원가의 차이를 '생산자 효용'이라고 합니다. 이런 관점에서 보면 기업이 나아갈 방향은 둘 중하나입니다. 더 저렴한 가격에 판매하거나 더 높은 가격에 판매할 수 있어야 하는 것입니다. 물론, 가치를 높이면서 원가를 낮출 수 있다면 좋겠지만 두 가지를 모두 달성하기는 쉽지 않습니다. 가장 큰 이유는 요구하는 역량이 다르기 때문이라고 합니다. 원가우위를 위해서는 생산과 공정관리 등에 관한 역량이 필요하고, 차별화를 위해서는 브랜딩과 마케팅에 관한 역량이 필요합니다. 

 

 

많은 스타트업이 플랫폼 비즈니스를 하고 싶어 하는데요. 플랫폼이라는 생태계를 잘 만들어 놓으면 그 플랫폼 안에서 활동하는 고객들로 인해 자연스럽게 서비스의 가치는 올라가고 이런 서비스를 제공하는 기업의 가치도 상승하기 때문입니다. 특히 플랫폼 비즈니스의 속성은 독점이라고 할 수 있는데요. 카카오톡 외에 다양한 대안이 있음에도 사람들은 카카오톡만을 사용하고, 문서작성은 여전히 마이크로소프트의 오피스 제품을 사용합니다. 이는 네트워크 효과, 규모의 경제, 데이터 이점, 높은 진입장벽, 브랜드 인지도 및 신뢰도 때문이니다. 

여기서 네트워크 효과란 어떤 상품에 대한 수요가 형성되면 그것이 다른 사람들의 선택에 큰 영향을 미치는 걸 말합니다. 예를 들어 50명이 사용하는 카카오톡과 500명이 사용하는 카카오톡 그리고 5천만 명이 사용하는 카카오톡에는 큰 차이가 있습니다. 이처럼 같은 서비스를 사용하는 사람들이 늘어나면 그 서비스를 이용함으로써 얻는 효용이 더 커지는 게 바로 네트워크 효과라는 것입니다. 인테리어 플랫폼 '오늘의 집', 간편 송금 서비스 '토스', 중고 거래 플랫폼 '당근' 등의 성장 배경에는 초기 사용자의 자발적 홍보가 큰 역할을 했습니다. 긍정적인 사용자 경험이 다른 사람등레게 영향을 미쳐 추가 사용자를 만들어내고, 그 상품을 선택하는 사람들이 많아지면 많아질수록 수요가 늘어나는 편승효과가 나타난다는 것입니다. 그리고 이런 네트워크 효과가 형성되면 데이터를 바탕으로 더 좋은 서비스를 만들어 낼 수 있어 도움이 되는 것입니다. 

 

저는 이번 <비즈니스 모델 사용 설명서>를 읽으면서 좋았던 것이 그동안 추상적으로 생각하고 있었던 것들이 더 체계가 잡히고 개념이 잡혀 정리가 되었다는 것입니다. 혹시라도 지금 PM/PO로 일을 하면서 비즈니스모델에 관한 개념 잡기가 필요한 분들에게는 이번 책이 정말 큰 도움이 될 것이라는 생각이 듭니다. 

 

출판사로부터 책을 제공받아 주관적으로 작성한 글입니다.

 

 

[넷플릭스/유튜브] 넷플릭스 가격 부담 없이 겜스고에서 저렴하게 이용하는 팁