[마케팅] 커뮤니티 마케팅 (마크 W. 셰퍼 ) _ 책 리뷰 _ 고객의 소속감, 커뮤니티가 답이다.

[마케팅] 커뮤니티 마케팅 (마크 W. 셰퍼 ) 

책 리뷰 _ 고객의 소속감, 커뮤니티가 답이다. 

 

 

 

도서명ㅣ커뮤니티 마케팅
부제ㅣ‘소속감’을 디자인하라
저자ㅣ마크 W. 셰퍼
출판사ㅣ디자인하우스
출판일ㅣ2024년 01월 10일
페이지ㅣ276쪽

 

 

 

 

 

저자 소개

저자 : 마크 W. 셰퍼

세계적으로 인정받는 강연자, 교육자, 비즈니스 컨설턴트이며, 세계 최고의 마케팅 블로그 중 하나인 {grow}에 글을 게재하는 작가이다. 국제 판매, PR, 마케팅 분야에서 30년 이상 경험을 쌓았으며 현재는 미국에 위치한 셰퍼 마케팅 솔루션의 전무이사로서 컨설팅 서비스를 제공하고 있다. 전문 분야는 마케팅 트레이닝이며, 스타트업 기업을 포함해 델, 존슨앤존슨, 아디다스, 미합중국 공군과 같은 세계적인 브랜드들을 고객으로 두고 있다. 그는 피터 드러커의 지도 아래 MBA 과정을 이수할 때부터 마케팅에 두각을 드러냈으며, 럿거스 대학교의 대학원 과정에서 강의를 하고 있다.

지은 책으로는 『트위터의 도』, 『SNS를 설명하다』, 『슈퍼커넥터』, 『본 투 블로그』, 『콘텐츠 코드』, 『노운』, 이렇게 6권의 베스트셀러가 있다. 그의 ‘마케팅 컴패니언’ 팟캐스트는 아이튠즈에서 비즈니스 부문 상위 1%에 드는 방송이다.

역자 : 구세희

 

한양대학교 관광학과, 호주 호텔경영대학교(ICHM)를 졸업하고 국내외 호텔과 외국계 기업에서 근무하며 운영 관리 및 인사 업무를 담당했다. 번역에 매력을 느껴 하던 일을 과감히 그만둔 후 현재는 바른번역 소속 번역가로 영어를 훌륭한 우리글로 옮기는 데 매진하고 있다. 옮긴 책으로 『습관의 재발견』 『원씽』 『어른은 어떻게 성장하는가』 『결정, 흔들리지 않고 마음먹은 대로』 『혁신은 어떻게 일어나는가』 『전략은 어디로 향하는가』 『소리로 팔아라』 『니얼 퍼거슨 위대한 퇴보』 『나는 내가 행복했으면 좋겠어』 『헤드헌터』 등이 있다.

 

목차

프롤로그 왜 커뮤니티에 주목하는가?
커뮤니티에서 위로를 찾는 시대 | 커뮤니티가 브랜드 자체가 될 수도 있다

STEP 1 커뮤니티, 최후이자 최고의 마케팅 전략

1장 디지털 네이티브, 가장 외로운 세대
외로움이라는 전 세계적 유행병 | 왜 요즘 사람들은 외로움을 더 많이 느낄까? | 소속감을 갈망하는 것은 인간의 본능이다 | 지금이 바로 커뮤니티가 가장 필요한 때다
사례 연구_ 퀼트, 대안 커뮤니티가 되다

2장 ‘팔로워’와 ‘청중’이 커뮤니티가 되게 해라
팔로워, 청중, 커뮤니티의 차이 | 커뮤니티가 가진 3가지 특징 | 브랜드 커뮤니티, ‘감정’의 비즈니스
사례 연구_ 소셜 미디어 위크 리마, 컨퍼런스도 커뮤니티다

3장 당신의 브랜드에 왜 커뮤니티가 필요한가?
기업에겐 더 이상 선택권이 없다 | 브랜드 커뮤니티의 경제적 효과 | 자기 정체성과 브랜드 지지의 상관관계
사례 연구_ 룰루레몬, 커뮤니티로 투자 수익률을 높이다

4장 커뮤니티로 고객과 정서적 유대를 맺는 법
보스 맘 커뮤니티의 탄생 과정 | 콘텐츠로 회원들과 소통하다 | 목적의식 설정, 커뮤니티 설계의 첫 번째 과정 | ‘커뮤니티 사다리’를 통해 다른 사람을 돕다 | 커뮤니티와 구성원 간의 감정적 연결 구축하기 | 커뮤니티가 울타리가 되다 | 진실성이 브랜드를 향한 충성심을 만든다 | 커뮤니티의 수익 창출은 어떻게 할까? | 지속 가능한 커뮤니티가 되는 길

5장 커뮤니티 프레임워크
커뮤니티 성공의 6가지 열쇠 | 첫 번째 스텝을 마무리하며
사례 연구_ 골버스터스 컨설팅, 커뮤니티로 ‘기념품 판매’에서 탈피하다

STEP 2 커뮤니티 운영의 기술과 과학 A to Z

6장 커뮤니티가 성장하기 위해 갖추어야 할 5가지 기업 문화
커뮤니티는 단순한 마케팅 도구가 아닌 사업 전략 | 브랜드 커뮤니티는 고객을 섬기기 위해 존재한다 | 커뮤니티 구성원 중에서 리더를 키워라 | 구성원의 ‘눈’을 바라봐라 | 커뮤니티 통제권을 구성원과 공유해라 | 당신의 브랜드는 준비가 되었는가?
사례 연구_ JWB, 커뮤니티의 유대가 투자로 이어지다

7장 목적의식에서부터 시작해라
고객의 일상과 관련성을 찾아라 | 목적의식을 정하는 질문 15 | 커뮤니티를 통해 일부러 브랜드를 드러낼 필요는 없다 | 커뮤니티 구성원이 목적의식을 체감하게 하는 법 | 체험 마케팅으로서의 커뮤니티 | 목적의식 그다음 단계로 나아가기
사례 연구_ 듀 데이트, 살림더미에서 탄생한 커뮤니티

8장 어떻게 회원을 모을 것인가?
커뮤니티의 소속감은 신뢰를 바탕으로 한다 | 초기 회원은 최초의 리더가 될 수 있다 | 사람들이 커뮤니티에 가입하는 이유 | 세계에서 가장 큰 커뮤니티 트위치 | 우연히 생겨난 브랜드 팬클럽, 러브쉑팬시 커뮤니티 | 트위치와 러브쉑팬시의 공통점 | 초기 회원 이상으로 커뮤니티를 확장하는 법
사례 연구_ 유아더미디어, 커뮤니티가 사업 자체가 되다

9장 마케터를 위한 새로운 마인드셋
커뮤니티 관리자는 브랜드의 얼굴이다 | 커뮤니티 내에서의 지위가 갖는 역할 | 커뮤니티는 고객과의 사회 계약이다 | 기존의 플랫폼을 활용해라
사례 연구_스포티파이, 커뮤니티를 통해 애플 뮤직을 누르다

10장 커뮤니티의 성과는 어떻게 측정할까?
직접 마케팅 vs. 브랜드 마케팅 | 커뮤니티는 브랜드 마케팅의 일환이다 | 게토레이가 될 것인가? 파워에이드가 될 것인가? | 가장 중요한 측정 수단인 소셜 셰어링 | 규모가 큰 커뮤니티가 무조건 좋은 것은 아니다 | 브랜드 충성도를 알아보는 스티커 테스트
사례 연구_세포라, 회원 수 600만 커뮤니티의 투자 수익률

STEP 3 미래 기술과 차세대 커뮤니티

11장 웹3.0과 미래 기술을 활용한 새로운 커뮤니티
NFT, 고객과 새로운 종류의 관계를 맺는 도구 | 기업과 소비자의 역학 관계를 바꾼 전자지갑 | 토큰화 경제를 활용해라 | 무한한 잠재력으로 가득 찬 메타버스 | 인공지능, 커뮤니티의 경계를 확장하다
사례 연구_ 웹3.0과 배틀 버니스 유니버스

12장 드러나지 않는 비밀 커뮤니티, 디지털 캠프파이어
디지털 캠프파이어의 3가지 유형 | 디지털 캠프파이어가 촉발한 마케팅의 미래 | 비공개 커뮤니티를 마케팅에 활용하는 법
사례 연구_ 잭 인 더 박스, 캠프파이어에 둘러앉아 나눠 먹는 햄버거

에필로그 나에서 우리로
쓰디쓴 실패를 통한 교훈 | 코로나19로 탄생한 업라이징 온라인 | 웹3.0 실험, 코인을 발행하다 | 커뮤니티가 만들어 낸 더 큰 기회 | 커뮤니티는 우리의 삶을 자랑스러워할 수 있는 길이다

추가 학습 자료
감사의 말
미주

 

ㅣ 이제는 새로운 커뮤니티의 시대다!

 

커뮤니티는 브랜드 마케팅의 일환이다.

 

정말 많은 IT 프로덕트들이 시도하는 서비스는 커뮤니티를 만드는 것입니다. 외부 플랫폼인 아닌 자체 프로덕트에 커뮤니티를 만들고 그 커뮤니티를 참여하는 고객들의 충성도를 올리고 싶어 하는데요. 국내를 비롯하여 해외에서 성공한 많은 프로덕트들이 자체 커뮤니티를 운영하고 있는 편입니다. 많은 기업들이 커뮤니티에 관심을 가지고 있고, 저도 커뮤니티에 관심을 가지고 있는데요. 이 커뮤니티에 관해 정확히 이론적으로 정리해 본 기억은 없는 거 같습니다. 그런데 이번에 읽은 <커뮤니티 마케팅>이 이 질문에 관해 어느 정도 답을 정리해주고 있는 거 같습니다. 

 

왜 우리는 커뮤니티에 주목하고 있을까요?

 

<커뮤니티 마케팅, 원제 : BELONGING TO THE BRAND)의 저자인 마크 W. 셰퍼는 다음과 같이 이야기를 합니다. 기존 마케팅의 효과 저하, 폭발적으로 늘어나는 정신 건강 문제, 사람들이 한데 모이도록 돕는 웹 3.0과 같은 메타버스상의 기술 혁신 세 가지 트렌드가 만나는 곳이 다름 아닌 오늘날 마케팅 메가트렌드인 '커뮤니티'라는 것입니다. 하지만 오늘날 대부분의 기업은 커뮤니티를 도와야 하는 곳이 아닌 물건을 팔 시장으로 바라보고 있습니다. 브랜드 커뮤니티의 약 70퍼센트가 제품이나 서비스에 문제가 있거나 문의 사항이 생겼을 때 고객들끼리 묻고 답하는 곳으로 사용되고 있다는 것입니다. 저자는 '심지어 커뮤니티는 당신의 회사 자체가 될 수 도 있다.'라고 할 정도로 커뮤니티는 중요하고 회사의 브랜드 그 자체가 될 수 있다고 강조합니다. 

 

 

책에서는 커뮤니티에 관한 다양한 사례들이 나오는데요. 그중에서도 눈에 띄었던 사례는 룰루레몬과 관련된 사례입니다. 룰루레몬은 이 업계에서 레깅스계의 샤넬이라고 불릴 정도로 고급 브랜드로 알려져 있고 가격도 매우 높은 편인데요. 룰루레몬의 시작은 2000년 캐나다 밴쿠버에서 요가 제품을 판매하는 점포 중 하나로 시작했습니다. 이 회사는 빠르게 확장을 거듭해 전 세계에서 사랑받는 글로벌 브랜드가 되었습니다. 가격이 높기로 소문났는데도 빠르게 품절이 되는 경우가 많고 광적인 팬층을 가진 것으로 유명했습니다. 

 

이 회사는 디자인과 제품 내구성, 핏, 원단의 품질에 집중하는 것으로도 잘 알려져 있지만 그 정도로 높은 가격을 받을 수 있는 가장 큰 원인은 룰루레몬 문화를 통해 구축된 소속감입니다. 룰루레몬이 고객들의 소속감을 높이기 위해 사용하는 세 가지 방법은 다음과 같았는데요. 

 

1. 스웻 컬렉티브 

룰루레몬은 고객을 '스웻 컬렉티브 : 즉 함께 땀 흘리는 공동체'라고 부릅니다. 활동적인 삶을 사는 사람들을 한데 모으고 영감을 부여하기 위한 하나의 방식입니다. 룰루레몬은 매장과 매장이 있는 지역, 온라인에서 독특하고 포용적이며 커뮤니티를 기반으로 한 경험들을 만들어 냅니다. 예를 들어 고객은 매장에서 열리는 요가 강좌나 10킬로미터 달리기 대회, 온라인 트레이닝 등을 선택해 참여할 수 있습니다. 

 

2. 커뮤니티 리더 모집

커뮤니티는 신뢰를 바탕으로 만들어지며 신뢰는 보통사람으로부터 나옵니다. 룰루레몬은 새 매장을 열기 1년 전에 그 지역을 조사해 영향력이 높은 요가, 달리기, 피트니스 강사들을 찾아 커뮤니티 앰배서더로 선정합니다. 또한 매장은 해당 지역 앰배서더들을 회사의 문화와 피트니스 및 건강을 향한 열정을 잘 보여 줄 수 있는 리더로 선택합니다. 

 

3. 대화를 나누는 직원들

매장 직원(교육자라는 뜻의 '에듀케이터'라고 불림)은 손님들과 '운동 목표나 피트니스 요령'같은 대화를 주로 나눕니다. 이들은 판매 직원이라기보다 헬스장에서 만나는 친구와 비슷합니다. 이들의 복장 역시 편안한 운동복 차림입니다. 

 

대부분의 룰루레몬 직원은 운동을 즐기고 좋아하기 때문에 고객들과 공통의 가치관을 갖습니다. 각 매장은 대화를 장려할 수 있게 조직되고 설계됩니다. 그리고 직원들은 매장을 관리하고 제품을 진열하기 위한 효율적인 시스템을 갖추고 있어 고객들과 대화를 나누고 더 많은 시간을 보낼 수 있는 것입니다. 실제로 저도 룰루레몬을 방문하면서 이전의 스포츠 브랜드 매장들과는 전혀 다른 경험을 했었고 다르다는 생각을 했었습니다. 

 

룰루레몬의 커뮤니티 관리자 니나 가드너는 '고객과의 관계가 우리를 옷을 파는 평범한 소매점 이상의 존재로 만들어 줍니다. 우리는 관계를 구축하고 있어요. 커뮤니티를 만들고 있죠'라고 말했습니다. 

 

 

커뮤니티는 고객들에게 브랜드에 소속감을 느끼게 만들어 줄 것이고 , 힘들 때 옆을 지켜주고, 더 많은 돈을 쓰며, 당신이 구매할 수 있는 그 어떤 광고보다도 더 좋은 이야기를 널리 퍼뜨려 줄 것입니다. 커뮤니티는 세상에서 가장 훌륭한 마케팅 도구가 될 것입니다. 

 

그렇기 때문에 제가 일했던 기업에서도 훌륭한 커뮤니티로 만들고 운영하기 위해 노력하는 걸 본 적이 있었습니다. 그런데 생각보다 커뮤니티를 만드는 것도 운영하는 것도 쉽지 않은데요. 그 이유는 기업은 커뮤니티 구축과 관련된 일을 마케팅 부서에만 전담시키는 경우가 많기 때문입니다 그건 큰 실수인데요. 브랜드 커뮤니티가 최대한 효과를 거두려면 그 전략은 사업 전반적 목표를 뒷받침하는 높은 수준에서 고민해야 합니다. 

 

그리고 커뮤니티는 절대 마이크로 매니지먼트를 하려고 하면 안 됩니다 중요한 건 커뮤니티의 소수 열정적인 그룹을 전진시키며 가능성을 확대시키는 것입니다. 초기의 리더들에 주의를 집중하고 그들을 키워야 합니다. 그 구성원의 눈으로 바라보고 운영될 수 있도록 해야 하는 것입니다. 이 모든 것들의 가장 중요한 것은 커뮤니티가 스스스로를 이끌도록 놔두는 것입니다. 통제권을 내어 준다고 해서 책임을 지지 않아도 된다는 뜻은 아닙니다 효과적인 브랜드 지킴이는 커뮤니티 공동 창조자로서 참여해 사람들이 번창할 수 있는 조건을 마련하는데 도움을 주어야 하는 것입니다. 

 

 

책에서는 브랜드 커뮤니티가 줄 수 있는 마케팅 이점을 다음과 같이 12가지로 이야기를 하고 있습니다. 

 

1. 브랜드를 차별화한다. 

2. 고객과의 관련성을 유지한다.  

3. 빠른 정보 수집 및 전달이 가능하다. 

4. 브랜드 신뢰감을 심어 준다. 

5. 브랜드 충성도를 높여 준다. 

6. 브랜드와 유대감을 형성한다. 

7. 공동 창조로 제품 개발에 도움을 준다. 

8. 특별한 인맥 생성이 가능하다. 

9. 문화와 커뮤니티를 연결한다. 

10. 고객 서비스 관리 및 데이터의 수집·활용이 가능하다. 

11. 회원 가입비 모델로 수익을 창출한다. 

12. 직원을 채용하는 데 인재 풀로 사용할 수 있다. 

 

그리고 앞으로 다가올 미래 기술로 인해 커뮤니티를 더욱 강력하게 만들어 줄 수 있는 아이디어들도 다양하다고 저자는 전하는데요. 바로 그 등장은 웹 3.0입니다. 웹 3.0은 NFT, 전자지급, 토큰화 경제, 메타버스를 통해서 지금까지의 웹 1.0, 2.0과는 전혀 다른 새로운 방식으로 소속감과 커뮤니티를 가능하게 하는 기술을 보여주고 있다는 것입니다. 

 

책을 보지 않아도 세계의 흐름이 커뮤니티로 흘러가고 있다는 게 느껴지는데요. 혹시라도 커뮤니티에 관심을 갖고 있고 새로운 마케팅의 흐름에 관심이 많다면 이번 책 <커뮤니티 마케팅>이 도움이 많이 될 것이라고 생각합니다. 

 

출판사로부터 책을 제공받아 주관적으로 작성한 글입니다.

 

 

커뮤니티 마케팅

TV와 신문의 자리를 다양한 OTT 서비스와 SNS가 대체했고, 이들 매체에서는 끝도 없는 정보가 실시간으로 쏟아진다. 소비자들은 더 이상 기업에서 일방적으로 발신하는 광고를 보지 않으며, 설사 본다 하더라도 곧이곧대로 믿지 않는다. 이런 정보 과잉, 광고 차단의 시대에는 어떤 마케팅이 필요할까? 세계적으로 인정받는 비즈니스 컨설턴트이자 마케팅 전문가인 저자 마크 W. 셰퍼는 ‘브랜드 커뮤니티’에 주목한다. 셰퍼는 “이전 세대에 비해 외로움과 고립감을 더 많이 느끼는 디지털 네이티브들은 끊임없이 어딘가에 속하고 싶어 하고, 누군가와 함께하고 싶어 한다. 브랜드를 알리고 사랑받게 만들려면, 고객으로 하여금 그들이 당신의 브랜드에 소속되어 있음을 느끼게 해야 한다”고 말한다. 《커뮤니티 마케팅》은 지금 그리고 앞으로의 마케팅에 왜 커뮤니티가 필요한지부터 어떻게 커뮤니티를 구축하고 운영하는지, 마케팅 성과는 어떻게 측정하는지, 더 나아가 차세대 커뮤니티에는 어떤 것들이 있는지까지 상세히 설명한다. 이와 함께 실제 커뮤니티를 만들어 성공을 거둔 이들과 기업의 전략도 소개한다. 당신의 브랜드에도 새로운 마케팅 전략이 필요한가? 그렇다면 커뮤니티를 설계해 사람을 모으고, 그들이 당신의 브랜드에 속하게 하라.

저자

마크 W 셰퍼

출판

디자인하우스

출판일

2024.01.10

 

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