마케팅 구루가 돌아왔다 [THIS IS MARKETING 마케팅이다] 세스고딘(SETH GODIN)

마케팅 구루가 돌아왔다 [THIS IS MARKETING 마케팅이다]

 세스고딘(SETH GODIN)

 

THIS IS MARKETING 영문판 표지

책명 : 마케팅이다.

원제 : THIS IS Marketing : You Can't Be Seen Until You Learn to See

저자 : 세스고딘(저자), 김태훈(역자)

출판사 : 쌤앤파커스

페이지 : 368

세스고딘?

1960년 7월 10일

 

세계에서 가장 영향력 있는 마케팅구루. 스탠펀드 경영대학원에서

MBA 과정을 마치고, 다양한 글로 기업의 CEO를 역임했다. 온라인 다이렉트 마케팅 방법을 창해 수백 개 기업을 지도했고, 야후의 마케팅 담당 부사장, 온라인 커뮤니티 서비스 스퀴두 CEO로 활약했다. 

 

 

세스고딘이 지금까지 출판 한 책 목록 중 한국 번역판 기준

네이버 참고

2000.06.10 l 21세기북스ㅣ퍼미션마케팅

2002.02.25ㅣ21세기북스ㅣ아디이어 바이러스

2002.04.25ㅣ현재         ㅣ자수성가로 성공하는 법

2004.02.27ㅣ나무생각   ㅣ세스고딘 보고서

2004.02.28ㅣ재인         ㅣ보랏빛 소가 온다 1

2005.06.14ㅣ재인         ㅣ보랏빛 소가 온다 2

2006.02.20ㅣ황금나침반 ㅣ빅무(톰피터스, 말콤 글래드웰 공동 저)

2007.03.16ㅣ재인          ㅣ마케터는 새빨간 거짓말쟁이

2009.08.20ㅣ재인          ㅣ이제는 작은 것이 큰 것이다.

2010.05.30ㅣ재인          ㅣ더딥

2010.10.03ㅣ21세기북스 ㅣ린치핀

2010.10.28ㅣ21세기북스 ㅣ아디디어 바이러스(재판)

2011.09.21ㅣ21세기북스 ㅣ이상한 놈들이 온다

2011.11.15ㅣ정혜          ㅣ세스고딘 생존을 이야기하다

2011.11.30ㅣ21세기북스 ㅣ세스고딘의 시작하는 습관

2013.01.28ㅣ제이펍       ㅣ앤드 말라리아(톰 피터스.마이클 번게이 스테이너 공동 저)

2014.01.15ㅣ한국경제신문사ㅣ이카루스 이야기

2016.03.25ㅣ한국경제신문사ㅣ지금 당신의 차례가 온다면

2019.04.05ㅣ쌤앤파커스 ㅣ마케팅이다

 

........정말 책을 많이 내기는 했다. 그런데......정작 매번 언급되는 책은 15년전에 출판된 '보랏빛 소가 온다'임..

 

이것이 마케팅이다.

• 마케팅은 더 많은 것을 추구한다. 더 많은 시장점유율, 더 많은 고객, 더 많은 일을 추구한다.
• 마케팅은 더 나은 것에 이끌린다. 더 나은 서비스, 더 나은 커뮤니티, 더 나은 성과에 이끌린다. 
• 마케팅은 문화를 창출한다. 위상, 연대, 우리 같은 사람들을 하나로 연결한다. 
• 무엇보다 마케팅은 변화다.
• 문화를 바꾸고, 세상을 바꿔라.
• 마케터는 변화를 일으킨다. 
• 우리는 모두 마케터이며, 스스로 상상하는 것보다 더 많은 변화를 일으킬 능력을 갖고 있다. 우리에게 주어진 기회이자 의무는 우리가 자랑스러워할 마케팅을 하는 것이다. 

작가 노트 중의 일부, 시작부터 이 책이 원론적이고 잘 읽히지 않을 책이라는 것을 나에게 암시하고 있는 것 같다. 

명료하지 않은 책을 읽는 것은 고역이기는하다. 그래도 세스고딘이 쓴 책이니, 꼭 읽어야 한다. 

꼭 제대로 읽어야 한다고 다짐을 하고 시작해 본다. 

 

목차

작가 노트｜ 이제는 다르게 ‘마케팅’할 때가 되었다 
Chapter 1｜ 대중도 아니고, 스팸도 아니며, 부끄러운 것도 아니다 
Chapter 2｜ 마케터가 보는 법 
Chapter 3｜ 이야기와 유대 그리고 경험 
Chapter 4｜ 나에게 열광할 최소한의 고객을 찾다 
Chapter 5｜ ‘더 나은 것’을 찾아서 
Chapter 6｜ 일용품을 넘어서 
Chapter 7｜ 꿈과 욕망의 캔버스 
Chapter 8｜ 최소유효시장을 찾아서 
Chapter 9｜ “우리 같은 사람들은 이런 일을 한다” 
Chapter 10｜ 신뢰와 긴장은 추진력을 창출한다 
Chapter 11｜ 위상, 지배, 연대 
Chapter 12｜ 더 나은 사업 계획 
Chapter 13｜ 기호, 상징, 방언 
Chapter 14｜ 다른 사람들을 다르게 대하라 
Chapter 15｜ 적합한 사람들에게 도달하기 
Chapter 16｜ 가격은 이야기다 
Chapter 17｜ 선순환을 일으키는 승인과 주목성 
Chapter 18｜ 신뢰는 주의를 끄는 것만큼 어렵다 
Chapter 19｜ 깔때기의 진실 
Chapter 20｜ 동류집단을 조직하고 이끌기 
Chapter 21｜ 기법을 이용한 사례들 
Chapter 22｜ 이제 당신 차례다 
Chapter 23｜ 가장 중요한 사람에 대한 마케팅 
부록 1｜마케팅할 때 읽어보면 좋을 권장도서 
부록 2｜마케팅하기 전, 우리가 생각해봐야 할 질문

 

내용 정리

 

부끄러움을 모르는 마케터들이 모두를 부끄럽게 만든다

단기적인 이익을 극대화하려는 수완가들은 뻔뻔하다. 부끄러움을 모르는 태도를 쉽게 취하기 때문이다.

너무나 당연하게 사람들에게 스팸을 보내고, 속임수를 쓰고, 강압적으로 요구한다. 

 

효과적인 마케팅은 고객의 세계관과 욕망을 먼저 이해하고 공감을 얻으려 노력한다. 

없으면 허전한 존재가 되는 것, 신뢰하는 고객들에게 기대한 것보다 많이 주는 것에 집중한다. 

고객을 피해자로 만들지 않고, 마케터가 그들에게 자원봉사자가 될 수 있도록 한다. 

 

케이스스터디 : 펭귄매직

마술사들을 위한 온라인 쇼핑몰 펭귄매직은 인터넷 마케팅을 잘 활용한 회사다. 

첫째, 매장에서 판매하는 모든 마술용품을 영상으로 소개한다. 

둘째, 매장을 운영하는 사람들은 전문 마술사들이 마술용품을 거의 사지 않는다는 사실을 깨달았다. 

셋째, 모슨 마술용품은 사용자가 자세한 리뷰를 올린다. 

그 결과 펭귄 매직의 마술용품은 아주 빠른 주기로 갱신되며, 아이디어를 제품화 하는데 한 달밖에 걸리지 않는다. 

 

성공적인 마케팅의 5단계

첫 번째 단계는 들려줄 만한 이야기가 있고, 세상에 기여할 만한 가치가 있는 물건을 고안하는 것이다. 

두 번째 단계는 그것을 소수의 사람들에게 혜택을 주고 사랑 받을 방식으로 설계하고 제작하는 것이다. 

세 번째 단계는 이 소수의 집단, 최소유효시장에 내재된 내러티브와 꿈에 맞는 이야기를 들려주는 것이다. 

네 번째 단계는 모두가 흥분하는 일, 바로 입소문을 퍼뜨리는 것이다. 

다섯 번째는 오랫동안 꾸준히, 일관되게, 정성껏 일으키고자 하는 변화를 기획하고, 주도하며, 그에 대한 신뢰를 구축하는 것이다. 

 

마케터들이 알아야 할 것.

1. 열의와 창의성을 갖춘 사람들이 세상을 바꿀 수 있다. 

2. 모두를 바꿀 수는 없다. 따라서 '누구를 위한 것인가?'라는 질문부터 하라.

3. 변화를 일으키고 싶다면 의도를 담아라.

4. 사람은 자신에게 이야기를 한다. 

5. 끼리끼리 이야기하는 집단, 사회적 지위 등에 따라 비슷한 결정을 내리는 집단으로 정형화하여 묶을 수 있어야 한다. 

6. 당신이 하는 말은 다른 사람들이 당신에 대해 하는 말보다 훨씬 덜 중요하다. 

 

케이스스터디 : 저렴하게 안경을 제공하는 비전스프링

개선하고 싶다면 우리가 섬기고자 하는 사람들을 소중히 여기며 그들이 들어야 하는 이야기가 무엇인지 상상하는 것이다. 그러고 나서 그들이 스스로 자랑스럽게 여길 행동을 하도록 그 이야기를 정성껏 나눠야 한다. 

 

합리적 선택의 속설

'사람들은 믿음에 어긋나는 정보를 무시하고, 단기적인 편익을 위해 장기적 편익을 희생하며, 무엇보다

자신과 동일시하는 문화의 영향을 받아서 비합리적 욕구에 따라 행동 한다.'

흔히 저지르는 2가지 실수

1. 당신의 잠재 고객들은 충분한 정보를 가졌고, 합리적이고, 독립적이고, 장기적인 선택을 한다고 가정한다. 

2. 모두가 당신과 비슷하고, 당신이 아는 것을 알며, 당신이 원하는 것을 원한다고 가정한다. 

나는 합리적이지 않으며, 당신도 마찬가지다.

 

누구를 바꾸려 하는가?

당신이 어떤 변화를 일으키고자 하는지 자문하는 순간 모두를 바꿀 순 없다는 사실이 명확해진다.

모두는 엄청나게 많다. 모두를 바꾸기에는 그 대상이 너무 다양하고, 거대하고, 당신에게 무관심하다.

따라서 특정한 사람들을 바꿔야 한다. 또는 특정한 집단을 바꿔야 한다.

 

초점의 강요 

계속 다수를 쫓아다니면 고루해진다. 다수는 평균이자 그래프로 치면 곡선의 중심이다. 

다수를 쫓으려면 누구도 불쾌하게 만들지 않고 모두를 만족시켜야 한다. 결국 타협과 일반화로 이어질 수밖에 없다.

그럴 바에 차라리 최소유효시장에서 출발하라.

 

보랏빛 바다 대신 보랏빛 수영장을 물들이는 일

바다 대신 큰 수영장을 찾으면 된다. 그 정도만 해도 차이를 만들기에 충분하다. 거기서 시작하여 철저하게

집중하라. 한 수영장에서 효과를 봤다면 그다음 다른 수영장을 찾아라. 더 좋은 방법은 최고의 고객들이

소문을 퍼뜨리게 만드는 것이다. 

 

케이스스터디 : 오픈 하트 프로젝트

1. 공감에서 출발하여 그들이 진정으로 원하는 것이 무엇인지 파악하라.

2. 최소유효시장에 집중하라. 

3. 도우려는 사람들의 세계관을 연결하라. 

4. 입소문이 나도록 만들어라. 

5. 섬기는 사람들의 주의를 끌어 신뢰를 얻어내고 이를 유지하라.

6. 더 깊이 교류할 수 있는 길을 제공하라. 

7. 사람들과 함께 목표를 향해 나아가는 모든 순간마다, 긴장을 만들어내고 해소하라. 

8. 자주 모습을 보여라. 또한 겸손하게 행동하며 그들이 관심 있어하는 부분에 집중하라. 

 

케이스스터디 : 상대가 열광한 '조금 더 느긋하게'

이 작품은 아이셔우드나 다른 비평가들이 좋아할 만한 뮤지컬은 아니었다. 왜냐하면 전적으로 신세대를 겨냥했기

때문이다. 그들은 '조금 더 느긋하게' 받아들이고 이야기하고 의견을 나눴다. 

 

너무 많은 선택지들

산업 시대의 낡은 마케팅은 광고비를 대는 사람을 중심으로 이뤄졌다. 

고객이 선택권이 없어 당신에게 귀를 기울이고 당신과 교류할 수밖에 없었을 때,

텔레비전 채널이 3개뿐이고, 동네에 매장이 1곳뿐이며, 선택지가 소수일 때는 이런

최악의 마케팅도 해 볼 만한 가치가 있었다. 

 

꾸며내지 말고 믿음을 더하라

사람들을 있는 그대로 받아들이면 그들과 같이 어울리기가 한결 쉬워진다. 그들을 바꾸려 하거나 그들이 틀렸음을

인정하도록 만들려 하지 마라. 그냥 같이 어울리고, 교류할 기회를 만들고, 그들이 보는 것에 우리의 이야기를 더하고 

그들이 듣는 것에 우리의 믿음을 더하라.

 

당신이 무엇을 대표하는지 알면 경쟁할 필요가 없다. 

버나뎃 지와는 이 책에서 좋은 이야기가 하는 10가지 일을 제시한다. 

1. 우리를 경력이나 사업의 목적, 비전과 이어준다.

2. 지난 여정을 상기하여 우리의 강점을 드러내고 칭찬한다. 

3. 우리의 고유한 가치와 시장에서 우리를 차별화시키는 것에 대한 이해가 깊어진다. 

4. 핵심 가치를 강화한다. 

5. 일관되게 행동하고 가치에 기초한 결정을 내리도록 돕는다. 

6. 시장에 반응하기보다 고객에게 화답하도록 북돋는다. 

7. 자신의 가치관을 반영하거나 대변하는 회사를 지지하는 고객을 끌어모은다. 

8. 브랜드 충성도를 구축하고 고객에게 이야기를 제공한다. 

9. 우리가 원하는 비슷한 태도를 가진 직원들을 불러 모은다. 

10. 의욕을 잃지 않고 계속 자긍심을 갖고 일하도록 돕는다.

 

케이스스터디 : 더 나은 스택 오버플로우

더 나은 것을 제공하여 핵심 청중들이 소문을 퍼뜨리게 했으며,

이용자가 아닌 사람들이 보기에 일로 생각할 만한 활동을 그 핵심 청중들이 직접 하도록 만들었다. 

 

사람들은 무엇을 원하는가?

사람들이 빠지는 3가지 착각

첫 번째는 욕구와 필요를 혼동하는 것이다.

두 번째는 사람들이 자신의 욕구(스스로는 필요라고 생각함)를 잘 안다고 생각하는 것이다. 

세 번째는 모두가 같은 것을 원한다고 믿는 것이다. 

 

"그리고 기적이 일어난다"

고객을 이끄는 일에는 이런 진실이 있다. 기적은 일어나지 않는다는 것이다. 

작은 규모에서도 성공할 수 없는데 왜 큰 규모에서 성공할 것이라고 생각하는가?

 

그냥'문화'라고 불러서는 안 된다. 

우리의 일이'문화'를 바꾸는 일이라는 것을 깨달았다면 이제 2가지 힘든 일을 시작해야 한다. 

 

1. 우리가 바꾸고자 하는 문화의 세계관을 파악하고 이해한다. 

2. 모든 노력을 해당 집단에 집중한다. 

 

케이스스터디: 로빈 후드 재단

2015년에 1억 100만 달러를 모았다. 그것도 하룻밤 만에. 이날 연린 행사는 역사상

가장 효과적인 모금행사였다. 어떤 사람들은 이 결과를 보고 전술이 비결이라고 말했다. 

하지만 그렇지 않다. 그 비결은 '우리 같은 사람들은 이런 일을 한다.'라는 동류집단의 

강력한 압력 덕분이었다. 

 

기립 박수

기립 박수가 시작되려면 얼마나 많은 사람이 필요할까?

테드 강연에서는 3명이면 된다. 3명만 일어나면 나머지 청중들도 전부 일어난다.  

 

위상이 하는 일

위상은 위계질서에서 우리가 처한자리다.

또한 그 자리에 대한 인식이기도 하다. 

위상은 우리를 보호한다. 

위상은 우리가 원하는 것을 얻도록 돕는다. 

위상은 변화를 일으킬 지렛대를 제공한다. 

위상은 숨을 곳이다. 

위상은 축복일 수도, 부담일 수도 있다. 

위상은 우리가 인식하는 대안과 선택지를 바꾸고, 우리의 미래를 무너뜨리는 (또는 뒷받침하는) 내러티브를 만든다. 

위상을 바꾸거나 지키려는 욕망은 우리가 하는 거의 모든 일을 이끈다. 

 

위상에 대한 6가지 사실

1. 위상은 언제나 상대적이다. 

2. 위상은 보기 나름이다. 

3. 위상은 주의를 기울일때 중요해진다. 

4. 위상은 관성을 지닌다. 

5. 위상은 학습된다. 

6. 수치심은 위상을 무너뜨린다.

 

브랜드는 무엇인가?

당신의 브랜드는 무엇인가?

힌트:로고는 아니다. 

브랜드는 고객의 기대에 대한 약칭이다. 그들은 당신이 어떤 약속을 한다고 생각하는가?

그들은 당신의 제품을 사거나 당신을 만날 때 또는 당신을 고용할 때 무엇을 기대하는가?

그 약속이 바로 당신의 브랜드다.

나이키는 호텔을 보유하고 있지 않다. 하지만 보유하고 있다면 어떤 모습일지

충분히 추측할 수 있을 것이다. 그것이 나이키의 브랜드다.

 

목표, 전략, 전술

전술은 이해하기 쉽다. 나열할 수 있기 때문이다. 전술은 선택적으로 활용하면 된다. 

전략은 그보다 포괄적이다. 전략은 여러 가지 전술을 아우르는 우산이다. 전술은 전략을 뒷받침한다. 

당신의 목표는 전략이 통하면 일어날 것이라고 장담하는 일이다. 

 

브랜드 마케팅은 마법을 부리고, 다이렉트 마케팅은 전화기를 울린다.

다이렉트 마케팅은 행동을 지향하며 광고 효과를 측정할 수 있다. 

브랜드 마케팅은 문화를 지향하며 즉각적인 광고 효과를 측정할 수 없다. 

 

빈도

사람들은 자신이 읽는 것이나 듣는 것, 심지어 보는 것도 잘 기억하지 못한다. 

운이 좋다면 자신이 하는 일은 기억하지만 그것도 잘하지 못한다. 

 

익숙한 것은 정상적인 것이 되고, 정상적인 것은 믿을 만한 것이 된다. 

그러나 마케터들은 매일 이 사실을 잊는다.

왜 그럴까. 우리의 일을 지겨워해서다. 우리의 이야기, 우리의 변화. 이런 것들은 이전에 

들어본 적이 있고, 지금도 기억한다. 하지만 지겹다.

그래서 바꾸려 든다. 

게릴라 마케팅에 관한 경영서를 쓴 제이 레비슨의 유명한 말

"당신에게 지겹다고 해서 광고를 바꾸지 마라. 직원들에게 지겹다고 해서 광고를 바꾸지 마라.

친구들에게 지겹다고 해서 광고를 바꾸지 마라. 회계사가 지겹다고 할 때 바꿔라."

 

검색엔진 최적화와 소금 광산

검색 결과는 수백 페이지에 달한다. 우리가 가장 먼저 사람들에게 연결될 것이라는 생각은 망상에 불과하다.

일반적인 단어로 검색하면 사람들은 당신에게 이르는 길을 찾을 수 없다. 

 

가격은 이야기다.

가격 설정은 단지 돈을 버는 수단이 아니라 마케팅 도구다

첫째, 마케팅은 가격을 바꾼다.

둘째, 가격은 마케팅을 바꾼다.

 

'싸다'는 '무섭다'의 다른 표현

저렴한 가격은 좋은 아이디어가 다 덜어진 마케터들의 마지막 피난처일 뿐이다. 

 

공짜는 어떤가?

그렇게 하면 안 되는 2가지 이유

 

1. 물건을 사는 일은 아무 가치 없는 물건을 공짜로 얻는 일과 근본적으로 다르다. 

2. 현금 유출입 없이 제품이나 팀 또는 마케팅에 투자할 수 없다. 

 

신뢰와 위험, 신뢰와 비용

가격을 낮춘다고 해서 신뢰를 더 많이 얻는 것은 아니다. 오히려 그 반대다. 

 

깔때기 수학에 대한 여담

깔때기가 보이 않으면 광고를 싣지 마라.

깔때기를 측정할 수 있어도 비용이 너무 많이 들면

광고를 싣지 마라. 우선 깔때기부터 고쳐라. 

 

테슬라는 다른 차들부터 파괴했다

테슬라 모델 S가 출시되었을 때, 테슬라가 수많은 고급 차 애호가들에게 끊임없이

전한 메시지는 고급 차에 대한 상식을 파괴하겠다는 것이었다. 

이는 그 차를 소유하는 것이 더 이상 즐겁지 않을 것이라는 의미에서의 파괴,

자랑할 가치가 없어질 것이라는 의미에서의 파괴, 그 차가 다른 사람보다 당신을 확실히

더 똑똑하고 부유한 사람으로서 위상을 높여주지 않을 것이라는 의미에서의 파괴였다. 

 

이제 무엇을 만들 것인가?

마케팅은 세상에 가치를 제공하는 것이다. 사람들이 호응하는 이유가 거기에 있다.

당신이 일으키려는 변화를 마케팅하지 않는다면 당신은 훔치고 있는 것이다. 

당신은 가격보다 더 많은 가치를 제공해야 한다. 그것은 저렴한 선물이 되어야 한다. 

 

당신이 앞으로 무엇을 만들지 너무나 기대된다

 

 

마케팅이다_세스고딘

 

이 책을 추천한다면

 

숫자로 말하는 마케팅이 지금은 너무나 당연하다. 이전에도 그랬겠지만, 디지털마케팅이 이제 당연시 되는

시점인 지금에서는 마케팅에서 숫자라는 단어를 제외 할 수는 없다. 물론 이 책이 숫자를 중요시 여기지 않는 다는 것은 아니다. 하지만 마케터의 직관, 혹은 마케터로서 태도를 다시 한번 더 얘기하고 있다. 그런점에서 나는 이 책을 마케팅 초보자가 아닌, 현재 마케팅에 종사하고 있는 3~4년차 혹은 그 이상인 분들에게 추천하고 싶다.

 

내가 현재 진행하고 있는 마케팅에 관해서 한번 더 되돌아 보게 될 것이다.

사실 마케팅을 처음 시작하거나, 마케팅 초보자들에게는 이 책이 지루하거나, 상당히 중요한 의미에 관해서 놓칠 수 있는 부분이 많을 것이다. 

 

아무리 좋은 책이라도 내가 지금 소화해 낼수 없는 상태에서 읽는 책은 절대 좋은 책이 아니다.

겉멋을 들이기 위해서 과거 유명하다는 책을 읽어보았던 내 경험담이기도 하다. 

 

 

마케팅이다_세스고딘

이 책을 읽는 방법

 

사실 나는 이 책을 조금 읽기 힘들었다. 주변의 지인은 이 책을 너무나도 재밌게 읽었다고 하였다. 

사람의 차이는 있겠지만은 나의 경우에는 한번의 흐름으로 쉽게 읽을 수 있는 책을 선호한다. 

한번의 흐름으로 읽기에는 이 책은 읽고나서 그 의미를 파악해야되는 부분이 몇몇 있다. 

그래서 나는 이 책을 위에 내가 정리한 것과 같이 중요한 부분들을 노트 혹은 본인만의 

서랍 어딘가에 정리하면서 읽기를 추천한다. 그렇게 읽었다면 이 책의 중요한 부분들을 놓치지

않고 읽을 수 있을것이다. 

 

이 책의 마지막 한 구절처럼..

 

이 책을 읽고 난 이후 나는 앞으로 무엇을 만들지 너무나 기대가 된다