[책 리뷰] 마케터의 질문_엄마에게도 그렇게 할 건가요?
책명 : 마케터의 질문(마침내 고객을 내편으로 만드는)
원제 :
Would You Do That to Your Mother? :
The "Make Mom Proud" Standardfor How to Treat Your Customers
저자 : 진 블리스(Jeanne Bliss)
옮긴이 : 강예진
페이지 : 336페이지
출판사 : 더퀘스트
마케터의 질문 오리지널 미국판
진 블리스는?
“고객 중심의 성장 엔진을 구축하라”
95%라는 경이로운 고객 충성도를 달성한 고객 경험의 대모
고객 경험 전문가. 20년 간 마이크로소프트를 비롯해 미국의 혁신적인 의류 소매 업체인 랜즈 엔드 LANDS’ END, 부동산 회사인 콜드웰 뱅커(COLDWELL BANKER), 보험 회사인 올스테이트(ALLSTATE), 마쯔다(MAZDA)에서 고객 관리 최고책임자(CHIEF CUSTOMER OFFICER)로 일했다.
2002년에 자신의 이름을 딴 컨설팅 회사인 커스토머블리스(CUSTOMERBLISS)를 설립해 마이크로소프트, 로레알, 시스코, 월마트, 자포스, 유비소프트, 브룩스브라더스 등 수많은 고객사들의 성장을 돕고 있다. 95%라는 경이로운 고객 충성도를 달성하며 “고객 경험의 대모”라는 호칭을 얻기도 했다. 고객 경험 전문가 협회(CUSTOMER EXPERIENCE PROFESSIONALS ASSOCIATION)의 공동창립자이자, 유명한 연설가이기도 하다. 저서로는 《CHIEF CUSTOMER OFFICER》, 《CHIEF CUSTOMER OFFICER 2.0》 등이 있다.
목차
프롤로그│어머니의 가르침, 그리고 우리의 비즈니스
Q1 당신에겐 인간미가 있는가?
고객 삶의 존엄성을 존중한다
고객을 가장 가까이에서 대하는 직원에게 재량권을 주고 맡긴다
보살핌 능력을 가진 사람을 채용한다
고객만족도 점수를 구걸하지 않는다
고객의 첫인상에 편견을 갖지 않는다
규정에 얽매이느라 고객의 디테일을 놓치지 않는다
인간미 넘치고 활기찬 직원에게 상을 준다
‘추억 전문가’를 길러낸다
Q2 고객은 언제 화가 날까?
고객의 시계를 내 시계로 만든다
고객의 등에 매달린 짐 덩어리를 없애준다
고객을 어둠 속에 남겨두지 않는다
아름답게 떠나보내면 결국 돌아온다
언제든지 고객을 도울 수 있게 준비한다
고객을 문제나 짐으로 여기지 않는다
고객이 이해할 수 있는 언어로 소통한다
고객이 상황을 계속 설명하게 하지 않는다
Q3 우리가 존재하는 이유는 무엇인가?
기업의 존재 목적을 명확히 한다
당신 앞에 서 있는 사람을 존중한다
고객의 사정을 이해하고 공감한다
고객의 삶에 아름다운 추억을 선물한다
고객의 정서로 경험을 디자인한다
문제를 해결할 수 있는 자리에 있는다
늘 해오던 일을 다시 검토할 용기를 가진다
하나의 사이즈로는 모든 고객을 만족시킬 수 없다
Q4 지금 가는 그 길은 올바른가?
당신의 기업이 외부에 홍보하는 그 가치 그대로 행동하라
고객을 기억하고, 보살피며, 고마움을 잊지 않는다
고객을 신뢰해야 신뢰를 얻는다
고객을 호구로 만들지 말라
몰라서 지불하게 되는 억울한 비용을 없앤다
정당한 비용이라면 고객은 기꺼이 받아들인다
사과하는 방법은 기업을 테스트하는 리트머스종이다
거래보다 관계 형성에 집중한다
Q5 마케팅은 질문으로 점검하라!
에필로그 | 얼마만큼의 파이를 얻을 것인가?
감사의 말
프롤로그
어머니의 가르침 그리고 우리의 비즈니스
"고객을 어머니라고 생각해보자"
"지금 하고 있는 행동, 어머니에게도 할 건가요?"
이 책이 던지는 네 가지의 질문의 의미
Q1. 당신에겐 인간미가 있는가?
Q2. 고객은 언제 화가 날까?
Q3. 우리가 존재하는 이유는 무엇인가?
Q4. 지금 가는 그 길은 올바른가?
자랑스러운 기업으로 거듭나는 7가지 행동
①좋은 행동 하나가 궁극적인 성공으로 이어진다.
②채용 및 육성 방식이 기업의 철학과 일치한다.
③인간적이고 사려 깊은 행동으로 고객을 감동시킨다.
④신뢰를 가장 우선한다.
⑤기업의 명확한 목적이 운영 전반에 녹아든다.
⑥합리적인 정책으로 고객의 선택과 지지를 이끈다.
⑦오래된 관행을 버리면 사랑과 존경, 지지를 얻는다.
당신은 고객의 삶을 개선할 힘을 가지고 있다. 당신은 고객을 위해 언제 어떻게 행동하고, 결정하며, 반응하고 대답할지 선택할 수 있다. 잠시만 멈추고 생각해보자. 어머니에게 절대로 하지 않을 행동을 하거나, 그런 행동을 승인하거나, 혹은 회사가 그런 행동을 하도록 이끌 것인가? 지금 고객에게 하려는 이 행동을 어머니에게 하겠는가? 생각이 끝났다면 이제부터 이어질 비즈니스의 네 가지 필수 질문에 대해 스스로에게 묻고 답해보자.
Q1. 당신에겐 인간미가 있는가?
"내가 가진 모든 것은 어머니 덕분이다.
내 삶의 모든 성공은 어머니에게 받은 도적적, 지적, 신체적 교육 덕분에 가능했다."
- 조지 워싱턴 -
"일할 때 인간미를 드러내라"
요즘은 여느 때보다도 인간미, 즉 인간다운 면모를 고객에게 보여야 할 필요가 있다. 앱 하나만으로는 모든 문제를 해결할 수 없기 때문이다. 고객을 '관리하기' 위한 하이테크 기술은 엄청나게 늘어났지만, 하이터치(대면서비스)에 대한 욕구도 함께 상승했다. 고객에게는 하이테크와 하이터치가 골고루 필요하다.
"보살피는 사람까지 보살피다"
어느 곳이든 고객을 가장 가까이에서 만나는 이들은 모두 작게나마 업무의 고충을 공감해주기를, 숨통이 트이기를 원한다. 격력의 말이나 제스처, 일시적 휴식이 필요한 것이다. 고객에게 마음의 안정을 찾아주기 위해 자신의 감정을 소비하거나 머리를 쓰느라 지치기 때문이다. 휴식이 잘 이루어지지 않으면 직원들은 고객과의 인간적인 유대관계를 가로막는 장벽을 쌓아 올린다.
CASE STUDY #01
클리블랜드 클리닉은 모든 직원을 '환자 관리자'로 만들기로 결정했다.
결정 의도
모든 직원이 환자의 존엄성을 존중하도록 한다.
고객을 내 편으로 만드는 행동
클리브랜드 클리닉은 '지나치지 말아야 할 구역' 규칙을 시행했다.
병실 근처에 있을 때 환자의 호출 등이 켜져 있으면, 담당 업무가 무엇이든 상관없이
병실 안으로 들어가 도움이 필요한지 묻는다. 환자를 기다리게 하지 않는다.
결과
미국 전 지역을 대상으로 측정한 병원 고객 평가인의 대상 병원 중 상위 10% 안에 들고 있음
*어머니의 시선
직관적이고, 진심 어리며, 혁신적인 사람들이 조직을 개선한다!
클리블랜드 클리닉은 조직 안에 있는 모든 직원이 환자와 가족을 편안하게 보살피는 데
함께할 수 있도록 권위를 주고 존중하며, 이들을 '환자 관리자'로 격상시킨다.
직원들은 환자 각각의 정서적·신체적 욕구를 보살피기 위해 협력하는가?
고객을 가장 가까이에서 대하는 직원에게 재량권을 주고 맡긴다.
"남에게 대접받고자 하면 남을 먼저 대접해야 한다."
거의 모든 분야에서 고객은 직원을 대면하지 않고도 스스로 문제를 해결하게 되었다. 때문에 고객이 직원에게 연락할 때는 긴급한 상황일 때가 많다. 따라서 그 상황을 어떻게 대응하느냐가 중요하다. 고객을 가장 가까이에서 응대하는 직원이 고객과 연결됐을 때 내보이는 진정성과 도움을 줄 수 있는 능력, 고객을 존중하는 마음이 그 어느 때 보다 더욱 중요해진 것이다. 셀프서비스가 늘어가는 세상에서 고객을 직접 응대하는 서비스를 잘 해내는 것은 기업을 특별하게 만들 것이다.
CASE STUDY #02
오베로이 그룹은 직원에게 결정권을 주기로 결정했다.
결정 의도
고객이 기대하는 행동을 한다.
고객을 내 편으로 만드는 행동
오베로이 그룹은 채용할 때 오베로이 윤리 규범인 다르마의 기준에 따라 가치와 기질이 일치하는 사람들을 선발하는 데 많은 노력을 기울인다. 일단 채용한 후에는, 직원이 개인행동이나, 투숙객과 동료 직원을 대하는 방식에서 책임지고 그 기질을 유지할 수 있도록 믿고 맡긴다.
신뢰는 직원으로 하여금 마음껏 능력을 발휘하게 하는 힘이 있다. 직원은 계속 이곳에서 일하고 싶어 하고, 고객은 직원을 가깝게 여기게 된다.
결과
순추천고객지수는 81점에서 86점으로 상승했다. 이 지수는 일단 80점대에 진입하고 나면 더 이상 점수를 올리기 쉽지 않아 더욱 놀라운 결과가 아닐 수 없다.
*어머니의 시선
직원이 올바른 행동을 할 수 있도록 신뢰하고 책임감을 부여하라!
오베로이 그룹은 기업의 윤리 규범과 개인의 가치가 일치하는 사람들을 채용한다. 채용한 후에는 직원이 고객을 존중하고 재량권을 발휘하여 올바른 결정을 할 수 있도록 교육하고, 신뢰하고, 뒷받침한다.
보살핌 능력을 가진 사람을 채용한다.
"채용을 가장 중요한 결정으로 여긴다"
보살핌 능력을 가진 사람들을 채용하는 것은 기업의 성장에 연료를 공급하는 일이다 고객을 내 편으로 만드는 기업은 단순히 적성이나 기술에 관련된 질문을 넘어서는 면접을 준비하기 위해 시간을 들인다. 면접자의 이력서 뒤에 숨겨진 그 사람의 진짜 모습을 알아보려고 한다. 행동을 통해 그 사람이 고객과 동료, 그리고 시장에서 어떤 사람인지 알아보는 것이다.
CASE STUDY #03
팰스 서든 서비스는 지원자의 성격을 검토하고 채용하기로 했다.
결정 의도
행복하고 만족감이 높은 청소년을 찾는다.
고객을 내 편으로 만드는 행동
어렸을 때 배운 태도와 기질을 검토한다.
팰스는 누구를 채용하고, 누구를 채용하지 않을지 매우 명확하게 구분하기 때문에 지점장이 매장을 이끌 준비가 될 때까지는 성장하는 데 속도를 내지 않는다. 크로스비의 말에 따르면 팰스는 성장을 위해 기업 문화를 희생하지 않는다.
영향
팰스는 패스트푸드 음식점 업계에서 단위 면적당 가장 높은 매출을 올리고 있으며, 매장 매출은 1995년보다 300% 증가했다.
*어머니의 시선
단결된 문화를 만들기 위해 신중하게 채용하라!
팰스 서든 서비스는 채용 과정에서 개인의 적성과 어린 시절 받은 교육과 태도를 확인하면서 기업 문화에 잘 맞는 사람들만 팀원으로 선발한다.
고객만족도 점수를 구걸하지 않는다
"고객의 삶을 개선할 때, 비로소 점수를 얻는다"
정직하고 대담한 의견을 들을 수 있는 기회는 선물과도 같다. 그러나 우리는 높은 점수에 돈을 주고, 성과를 점수 순으로 나열해 경쟁을 붙이면서 설문 조사 과정에 두려움을 주입해 왔다. 이처럼 우리는 점수를 좇는다 고객의 삶을 개선하기 위한 기업 문화를 조성할 기회를 놓쳤다.
개인과 팀 모두 형식에서 벗어나 진정으로 고객을 관리하는 일에 집중한 행동에 대해 보상하자. 고객을 응대하는 직원들에게 점수를 좇으라는 지시를 거두고, 그 대신 고객의 삶을 개선할 행동을 이끌어내고 동기를 부여해주면 직원의 역할이 격상된다. 역설적이지만 이런 리더의 말과 지시, 그리고 교육이 장기적으로 당신의 점수를 높여줄 것이다.
CASE STUDY #04
세이프라이트 오토글래스는 진심 어린 행동을 통해 '만점'을 받기로 결정했다.
결정 의도
고객을 가장 가까이에서 응대하는 직원이 최고의 성과를 낼 수 있게 돕는다.
고객을 내 편으로 만드는 행동
점수로 압박하기보다는 '세이프라이트 정신'을 보여주는 행동을 교육한다.
영향
피는 이에 대해 이렇게 말하고 있다. 지표만 살펴보는 방식에서 격려하고 이끌어주는 방식으로 바꾸면서, 세이프라이트 정신이 살아 있는 이야기들이 들리고 있어요. 이런 일은 용기를 불어넣어주는 아주 멋진 행동이고, 일하는 데 즐거움을 가져다주죠."
*어머니의 시선
설문 조사 점수가 아니라, 고객의 삶에 집중하라!
세이프라이트 오토글래스는 직원과 고객 모두에게 도움이 되는 행동을 지도하는 데 집중해, 점수를 구걸하지 않고도 정당하게 좋은 결과를 얻을 수 있게 해 준다.
고객의 첫인상에 편견을 갖지 않는다.
"고객을 먼저 존중해야 고객의 존중을 얻는다"
사람들을 편견 없이 대하고 진정으로 듣고 이해하고 욕구를 충족시켜주는 것은 장기적이고 잠재적으로 가치가 높은 관계를 다지는 시작점이 된다. 이것이 바로 존중이다. 그리고 차별하지 않고 존중하는 행동을 기르는 방법이다.
CASE STUDY #05
써드러브는 모든 피부색이 여성을 존중하기로 결정했다.
결정 의도
모든 피부색의 여성을 존중한다.
고객을 내 편으로 만드는 행동
써드러브의 기업이념은 모든 여성을 고객으로 삼는 것이다.
차별 없는 행동이 제품을 디자인하고 비즈니스를 운영하는 밑바탕이 된다. 써드러브는 이념을 달성하기 위해서 여성들의 욕구를 이해하기 위한 시장 조사를 철저히, 지속적으로 한다.
영향
써드러브는 컨셉을 증명하는 데 가장 중요한 시기인 2014~2015년 무려 400% 성장을 기록했다. 여성들은 1년에 한 번 새 브라를 구매하지만 써드러브의 고객은 대체로 45일 만에 두 번째 브라를 구매한다.
*어머니의 시선
차별 없이 포용하는 브랜드가 되어라
써드러브는 제품에 모든 피부색을 적용한다. 이 기업은 고객을 존중하는 제품 디자인과 모든 여성을 존중하는 태도를 바탕으로 성장한다.
규정에 얽매이느라 고객의 디테일을 놓치지 않는다
규정이 고객에게 부정적인 영향을 미치면 고객과 직원, 기어의 손익에도 영향을 미친다. 당신 기업의 중요한 고객은 이런 일을 반복적으로 겪으면서 점점 더 격앙된다. 그렇게 되면 고객을 가장 가까이에서 대하는 직원은 예외적으로 처리하거나 다른 해결책을 찾기 위한 노력을 해야 한다. 말도 안 되는 규정 때문에 고객이 비용은 들면서 결과는 알 수 없는 '서비스 룰렛'을 하게 해서는 안 된다.
끊임없이 다른 해결책을 찾게 만드는 규정은 계속해서 일을 수습하게 하며 직원을 지치게 한다. 그리고 직원이 고객을 응대할 때 더 많은 노력을 기울여야 한다면 기쁜 마음으로 업무에 임하지 못하고 회사를 떠날 가능성이 더 높다.
CASE STUDY #06
베일 리조트는 "저희 회사의 규정은..."이라는 말을 하지 못하게 했다.
결정 의도
모든 직원이 "일생에 남는 경험"을 전할 수 있게 한다.
베일 리조트의 목표는 매일 콜로라도에 있는 베일산의 15개 스키 리조트에서 각각의 즐거운 문화를 만들어내는 것이다. 그리고 고객과 직원 모두가 즐거움을 느끼게 만드는 것이다. 베일은 고객을 가장 가까이에서 대하는 직원이 표준화된 서비스 대본이나 허가된 일과 허가되지 않은 일을 정리한 산더미 같은 규정을 따르기를 원하지 않는다.
고객을 내 편으로 만드는 행동
직원이 자신만의 즐거움을 만들어 내도록 한다.
영향
베일 리조트의 입장료는 업계에서 가장 비싸지만 여전히 가장 인기가 많다. 3만 명이 넘는 직원이 근무하고 있으며, 많은 직원들이 이곳에서 일하는 가장 큰 이유로 '일생에 남는 경험'을 전할 수 있다는 점을 언급한다.
*어머니의 시선
규정보다 목적을 더 높이 두어라!
베일 리조트는 직원들이 회사가 추구하는 목표를 고객에게 잘 전달할 수 있도록 양성하고 자유를 준다. 고객에게 즐거움 고 "일생에 남는 경험"을 전할 수 있게 맡김으로써 최고의 기업 자리를 유지한다.
인간미 넘치고 활기찬 직원에게 상을 준다
"인간미를 지닌 직원을 칭찬하고 보상한다"
직원들은 솔선수범하게 일 한 것을 인정받고 보상받으면 그 기업에 계속 남고 싶어 할 것이다. 직원의 행동과 성과를 칭찬하고 널리 퍼뜨리면, 적극적이고 활발한 직원들은 사리가 높아져 계속해서 가치를 창출하고, 이에 따라 기업과 기업 문화를 한층 선진적으로 끌어올리게 된다.
CASE STUDY #07
에이치이비는 직원을 기업의 가장 큰 자산으로서 존중하기로 결정했다.
결정 의도
직원은 기업의 가장 큰 자산이다.
고객을 내 편으로 만드는 행동
파트너에 투자하고 도전을 장려한다.
에이치이비는 효율과 비용 절감에 한 걸음 더 다가갈수록 그만큼의 자원을 보상으로 돌려받을 수 있게 한다. 따라서 보이언은 매년 직원들에게 현상태의 비즈니스 관행에 혁신하는 데 도전해 보상을 얻으라고 일깨운다. 직원들은 고객을 존중하고, 고객 경험을 향상시키며, 기업을 좀 더 순조롭게 운영할 아이디어를 제시하고, 상황에 능숙하게 대처한다.
영향
에이치이비는 <포브스>가 선정한 '일하기 좋은 직장 100'에서 오랫동안 자리를 지킨 기업으로 손꼽힌다. 텍사스에서 가장 큰 비공개 기업인 에이치이비는 10만 명이 넘는 직원들을 존중하며 성장한다.
*어머니의 시선
기업이 추구하는 가치와 일관되게 보상하라!
에이치이비는 올바른 일을 하는 훌륭하고, 대담하고, 고결한 직원들을 인정하고 보상한다. 직원은 기업과 고객의 삶에서 그 무엇으로도 대체할 수 없는 존재다.
'추억 전문가'를 길러낸다
"당신의 기업은 추억 전문가들을 길러내고 있는가"
우리는 힘든 상황에 놓인 사람들의 감정을 헤아리고, 이들이 처한 상황을 바꾸기 위한 행동을 해도 좋다는 격려를 받을 때 정서적으로 고양된다. 그리고 그 결과 추억을 만들어준 사람이 받는 보상은 추억을 받는 사람이 느끼는 보상보다 더 크면 컸지, 작지 않다.
CASE STUDY #08
대니 마이어는 기술이 아니라 사람을 통해 추억을 전하기로 결정했다.
결정 의도
사람이 먼저고, 기술은 그다음이다.
고객을 내 편으로 만드는 행동
적절한 기술을 활용하는 친절한 사람을 추억을 창조한다.
영향
연간 2억 5,000만~5억 달러(약 3,000억~6,000억 원)의 매출을 올리며 뉴욕 시에 있는 요식업 중에서 다섯 손가락 안에 들 정도로 성장했다.
*어머니의 시선
추억 전문가를 양성하고 도와라!
유니언 스퀘어 호스피탈리티 그룹은 인간미를 바탕으로 직원을 채용한다. 직원들에게 고객이 자리에 앉을 때 어떤 기분을 느낄지에 집중하도록 교육하고, 식사가 끝난 후에도 고객의 기억에 오랫동안 남을 추억을 만들어주려고 한다.
당신에겐 인간미가 있는가?
이 장을 마치며
· 고객의 삶의 존엄성을 존중한다.
· 직원을 양성하고, 개발하고, 신뢰한다.
· 직원에게 재량권을 주고, 고객에게 즐거움과 추억을 선사할 수 있게 돕는다.
· 직원이 고객을 보살피는 마음과 습관이 들도록 보상하고 개발한다.
Q2. 고객은 언제 화가 날까?
"우리 어머니는 나 때문에 무척 고생하셨다.
하지만 오히려 그걸 즐기셨던 것 같다."
- 마크 트웨인 -
고객을 내편으로 만드는 기업은 늘 고객이 '비누를 물리고 싶은' 순간을 만들지 않기 위해 세심하게 지켜본다.
고객으로서의 당신의 삶을 떠올려보자. 하루 중 기업에 '비누를 물리고 싶은'순간을 몇 번이나 겪는가? 당신의 곡은 몇 번이나 겪을까? 당신의 고객은 매끄럽고, 평온하게, 예측할 수 있는 경험을 하고 있는가?
기업 운영 과정에서 이 같은 '비누 거품'의 순간을 피하는 일은 쉽지 않다. 그러나 고객에게 혼이 나지 않는 방법은 소셜미디어에 올라온 댓글이나 이미지 고객과의 전화와 대화만 살펴보는 것만으로도 첫발을 뗄 수 있다. 이미 여러 군데에서 비누 거품이 일어나는 게 보인다. 실제로 우리는 이런 경험을 겪으며 이를 기억하고 소셜미디어를 통해 화두를 던진다. 이런 자료는 고객이 느낀 바를 고스란히 보여준다.
고객의 시계를 내 시계로 만든다.
"고객의 시간을 지켜준다. 고객의 시계를 당신의 시계로 만든다"
입으로만 하는 약속이 아닌, 행동만이 성실과 존중의 척도다. 집으로 방문하는 서비스에서 고객을 기다리게 만들면, 운이 나빴던 기억으로 남는 것은 물론 소셜미디어에 회자되는 결과를 낳는다. 앞에서 언급했던 CNN 머니의 설문 조사에서 방문 서비스를 받기 위해 기다렸던 많은 이들은 서비스를 받기 위해 대기하느라 입금 손실을 겪었다는 사실이 밝혀졌다. 응답자의 절반은 서비스 기사를 기다리기 위해 병가나 휴가를 써야 했다. 이처럼 고객이 불합리하게 기다려야 하는 일은 케이블 TV 기사뿐만 아니라 거의 모든 업계에서 일어나고 있다.
고객을 내편으로 만드는 기업은 고객의 시간을 존중하며 운영 계획을 세운다.
CASE STUDY #09
스위트그린은 고객에게 10분 안에 샐러드를 전달하기로 결정했다.
결정 의도
사람들이 패스트푸드와 건강한 식단 사이에서 고민하지 않게 한다.
스위트그린은 맛있고 건강한 음식을 합리적인 가격과 빠른 서비스로 제공한다는 이념을 가진 패스트 캐주얼 식당이다.
고객을 내 편으로 만드는 행동
친밀함 전략!-빠른 서비스에 인간적인 유대감을 더하다.
스위트그린은 기계적인 주문 라인을 이용하는 전형적인 패스트푸드 식당이 되지 않기를 바랐다. 고객과 지원은 고객의 한 끼를 준비하며 인각적인 유대관계를 맺는다.
영향
2017년에 조지타운 대학교 학생들이 직접 창업한 스위트그린은 매장 수 27개, 직원 1,700명으로 이루어진 기업으로 매우 빠르게 성장했다.
*어머니의 시선
고객의 시간과 일정을 존중하라!
스위트그린의 목표는 몸에 좋은 음식을 신속하게, 하지만 적절한 인간미를 가미해서 전달하는 것이다. 고객을 아끼는 마음으로 서비스를 제공하지만 빠른 서비스를 추구하는 것은 고객의 시간을 존중하는 마음과 패스트푸드라 해서 건강한 식사를 놓치는 것은 아니라는 의지에서 비롯된 것이다.
고객의 등에 매달린 짐 덩어리를 없애 준다.
"'서비스 피로를 없앤다"
고객을 내편으로 만드는 기업은 고객이 기업과 소통할 때 겪는 모든 단계와 절차, 만나는 모든 직원을 고려한다. 그리고 고객이 기나긴 단계를 층층이 겪지 않도록 조정한다. 이들은 고객의 등에서 짐 덩어리를 없앤다.
CASE STUDY #10
버지니아 메이슨은 의료업계의 짐 덩어리를 고객의 등에서 없애주기로 결정했다.
결정 의도
환자들의 치료 부담을 덜어준다.
의료업계는 우리 등에 아주 많은 짐덩어리를 매달아 놓는다. 환자이고 고객들은 주치의나 전문의, 보험 회사를 위해 각자가 원하는 모든 서류를 준비해야 한다.
고객을 내 편으로 만드는 행동
206-41-SPINE(척추). 허리가 아프다면 이 번호로 전화를 걸면 된다. 전화는 바로 시애틀에 있는 버지니아 메이슨 메티컬 센터에 연결된다. 조직도보다는 질병을 먼저 생각하는 이 병원은 환자, 즉 '고객'이 여러 장소를 돌아다니지 않고, 한 곳에서 치료를 받을 수 있도록 전문가팀을 구성한다. 환자는 기존의 병원과는 완전히 다르게, 자신을 중심으로 펼쳐지는 고객 응대를 경험한다. 버지니아 메이슨 운영자들은 시간을 들여 허리가 아픈 환자가 일반적으로 겪어야 하는 복잡한 절차를 모두 파악했고 그 절차를 모두 없애버렸다.
영향
미국 전역에 있는 병원들은 버지니아 메이슨의 시스템을 본보기로 삼고 있다.
*어머니의 시선
고객에게 마찰이 되는 요소를 제거하라!
버지니아 메이슨 척추 클리닉은 고객을 대신해 필요한 것들을 한데 모은다. 병원 의료인과 치료, 의료 기록을 통합하는 일을 떠맡는다.
고객을 어둠 속에 남겨두지 않는다
"마음의 평화를 전한다"
고객을 내 편으로 만드는 기업은 고객이 먼저 말하기 전에 고객에게 무슨 일이 일어나고 있는지 알아보기 위해 매시간, 매일 낮, 매일 밤에 모인다. 전화를 걸고, 공지사항을 게시하며, 대화를 나누고, 진척 상황이나 관련 정보를 SNS에 올린다. 이들 기업은 고객과 계속해서 연락을 취하며 고객이 어둠 속에서 빠져나올 수 있도록 돕는다. 그리고 고객을 대신해 문제를 해결하기 위해 노력하고 있다는 사실을 알리며 마음을 평화롭게 해 준다.
CASE STUDY #11
센터포인트는 에너지는 소통하고, 소통하고, 또 소통하기로 결정했다.
결정 의도
서비스가 복구되는 동안 고객에게 마음의 평화를 전한다.
고객을 내 편으로 만드는 행동
적극적으로 소통하고, 정보를 '상품'으로 만든다.
영향
단순히 고객을 만족시키는 기업을 넘어 고객의 충성도를 높이고 고객이 아끼고 신뢰하는 기업으로 우뚝 서려면, 고객을 보살피고 관심을 보이며 좋은 해결책을 제안하는 기업이 되어야 합니다.
*어머니의 시선
고객에게 계속해서 정보를 주고 어둠에서 빠져나올 수 있도록 도움을 주어라!
센터포인트 에너지는 정전이 되었을 때 적극적으로 고객과 소통한다. 이들은 아무것도 모르는 상태에서 비롯되는 정서적 불안감을 없애고, 정보를 전하고 소통하며 돕는다.
아름답게 떠나보내며 결국 돌아온다.
고객을 내 편으로 만드는 기업은 계약 대신 서비스와 가치로 고객과 계속해서 관계를 맺으려 한다. 이와 반대의 기업들은 그저 고객이 떠나지 않기만 원한다.
"아름답게 떠나보내면 결국 돌아오게 되어 있다"
고객의 삶과 욕구는 바뀌고, 때로는 어떤 것이 더는 필요하지 않기도 하다. 예전에 매달 구독하기로 해놓고 잊고 있다가, 평생 먹을 정도로 쌓인 비타민일 수도 있다. 아니면 케이블 TV 업체를 바꾸거나 휴대전화 약정을 바꿔야 할 때도 있다. 구독을 해지하기도 한다. 어불성설로 들리겠지만 이런 때 고객을 아름답게 떠날 수 있게 해 주면, 고객이 결국 돌아오기도 한다.
기업이 떠나는 경험이 좋지 않으면 소셜 미디어에도 오랫동안 이야기가 오르내리는 경향이 있다. 고객이 어떤 기업과 관계를 끊기 위해 고생했다면, 주변 사람들에게 그 경험에 대해 이야기할 것이다.
CASE STUDY #12
캐스퍼는 고객이 100일 동안 매트리스를 써볼 수 있게 하기로 결정했다.
결정 의도
침대를 살 때는 겪는 복잡한 절차를 걷어낸다.
고객을 내 편으로 만드는 행동
매트리스 반품 기간을 100일로 설정했다.
캐스퍼는 매트리스를 1회성 거래로 여기지 않는다. 이들은 관계를 유지하기 위해 고객에게 전화를 걸어 문의 내용을 듣고 충분히 이야기를 나누라고 한다. 그리고 고객의 절반 이상이 매트리스를 구입하기 전에 그렇게 한다. 이들은 고객의 데이터를 계속해서 파악하고 관계를 유지한다. 캐스퍼는 매트리스를 파는 곳이 아니라 고객의 밤을 편하게 만들어주는 곳이기 때문이다.
영향
2013년 매출이 0달러였던 캐스퍼는 4년 만에 5억 달러 이상의 매출을 거둘 정도로 성장했다.
*어머니의 시선
고객이 아름답게 떠날 수 있게 만들어라!
캐스퍼는 관대하게도 고객이 100일 동안 침대를 써볼 수 있게 하며, 매스트리가 고객에게 맞지 않으면 어려움 없이 품위 있게 반품할 수 있게 해 준다.
언제든지 고객을 도울 수 있게 준비한다.
"고객을 생각하는 만큼 서비스 접근성을 높인다"
고객을 내편으로 만드는 기업은 고객의 욕구에 서비스 접근성을 맞춰간다. 이들은 융통성이 있고, 언제나 응대가 가능하며, 고객이 원하는 시점에 신속하게 직접 응대하고, 고객에게 필요한 것을 적절하게 제공한다. 고객을 내 편으로 만드는 기업은 모든 분야의 업계에서 고객에게 "저희는 고객을 도울 준비가 되어 있습니다"라는 메시지를 전한다.
기업은 '접근성'을 '고객 관리' 동의어로 만들어 고객에게 마음의 평화를 선사한다.
CASE STUDY #13
추이 닷컴은 반려동물의 가족에게 믿을 수 있는 고객관리를 제공하기로 결정했다.
결정 의도
반려동물의 가족이 필요하다면 언제든지 같은 자리에서 기다린다.
고객을 내 편으로 만드는 행동
언제든지 찾고, 언제든지 안내 서비스를 받을 수 있다.
추이 닷컴의 목표는 신뢰와 맞춤형 관리를 바탕으로 진정으로 고객과 고객의 반려동물을 이해하는 관계를 쌓아가는 것이다. 그래서 새해가 되면 손글씨로 연하장을 보내고, 사랑하는 반려동물이 세상을 떠나면 슬픔에 잠겨 있을 부모에게 조화를 보내기도 한다.
영향
추이 닷컴은 온라인 반려동물 사료 판매량의 51%를 차지하고 있다.
*어머니의 시선
고객이 쉽게 도움을 받을 수 있게 하라!
추이닷컴은 반려동물의 가족이 언제나 편하게 찾을 수 있고, 언제나 안내를 받을 수 있게 해 준다. 고객이 보살피는 직원, 그리고 문제에 대한 답을 알고 있는 직원이 응대한다. 추이닷컴은 반려동물에 대해 잘 아는 직원을 양성하고 고객과 고객의 반려동물을 이해하는 데 시간을 투자한다.
고객을 문제나 짐으로 여기지 않는다.
"한 팀이 되어 고객을 응대한다"
직원들이 하나의 공동체가 되어 고객이 원하는 바를 이루기 위해 같은 방향으로 나서면 기회가 된다. 그러나 때로는 '수직형 버뮤다 삼각지대'에서 고객을 잃기도 한다. 이런 일은 각자에게 주어진 일을 바쁘게 처리하느라 일어난다. 그리고 고객이 어떤 일을 완수하기 위해 밟아야 하는 모든 절차를 일원화하지 않았을 때, 혹은 교육이나 평가, 절차, 급여 체계가 직원들을 가로막아 하나의 팀으로 일할 수 없게 할 때에도 일어난다. 그 결과 고객은 기업의 조직도 안에서 여기저기로 떠넘겨지는 것이다. 혹은 기업과 협력 기업 사이를 오가기도 한다.
CASE STUDY #14
웨그먼스 푸드 마켓은 팀워크를 완벽하게 다지기로 결정했다.
결정 의도
'하나의 웨그먼스'라는 경험을 전한다.
웨그먼스에서는 참치캔을 채우는 직원이나 델리 카운터 뒤에서 일하고 있는 직원, 혹은 고객이 산 물건을 봉지에 넣어주는 직원이 모두 협력해서 일관되고 즐거운 경험을 전한다. 직원을 기업 브랜드의 연장선으로 여기고 존중하며, 직원들이 한 팀으로 일하는 데 필요한 지식과 정보를 주고 신뢰하는 데 투자한다. 그래서 어떤 고객도 도움이나 원하는 답을 기다리느라 매장 복도에 멀뚱멀뚱 서 있을 필요가 없다.
고객을 내 편으로 만드는 행동
매장을 열기 전 14주간 팀원들을 교육한다.
영향
웨그먼스 전체 직원의 이직률은 17% 정도이며, 정직원의 이직률은 4% 정도로 낮다. 웨그먼스는 <포춘>의 '일하기 좋은 100대 기업'에 20년 연속 이름을 올렸고, 2017년에는 2위를 차지했다.
*어머니의 시선
직원들이 하나의 팀으로 고객을 돕게 하라!
웨그먼스는 모든 직원이 고객을 위해 함께 움직일 수 있도록 팀워크에 투자한다. 이 기업의 직원은 어떤 행동을 하기 전 상부의 허락을 받기 위해 고객을 기다리게 하지 않으며, 다른 누군가에게 떠넘기지 않는다.
고객이 이해할 수 있는 언어로 소통한다
"특정 집단의 말과 전문 용어는 '주절주절'에 불과하다"
"당신이 평소에 말하는 것처럼, 그리고 사람들이 실제로 행동하는 그대로 쓴다"
고객을 내 편으로 만드는 기업은 명확하고 단순한 언어를 사용하며, 복잡하지 않은 쉬운 단어로 더 많은 메시지를 전하려고 노력한다.
"고객이 이해할 수 있는 말만 전하고, 복잡한 서류 작업을 더 이상을 하지 않는다"
"서류 정리 작업으로 고객이 명확하게 이해할 기회를 준다"
가치를 전달하고 이해하도록 만든다는 거은 고객에게 보내는 모든 것을 '고객의 문'으로 골라낸다는 의미다. 이 작업을 하게 되면 로크의 말처럼, 불필요하거나 반복되는 내용을 줄이고 단순하게 만들어 고객에게 보내는 서류와 고객을 괴롭히는 추가 절차를 없앨 수 있다.
CASE STUDY #15
USAA는 기나긴 서류 작업을 단순하게 만들기로 결정했다.
결정 의도
신용카드 도용 문제를 신고하고 해결하는 과정을 쉽게 만든다.
고객을 내 편으로 만드는 행동
양식 하나로 시간을 절약하고, 마음의 평화를 찾아준다.
USAA는 신고 절차가 고객에게 부담이 된다는 사실을 확인하고 그 과정을 새롭게 만들었다. 이 기업은 고객의 삶에 도움이 되는 변화를 모색하기 위해 고민한다. 예를 들면 2009년에는 금융 업계 최초로 고객이 직접 지점에 가지 않고 수표를 사진으로 찍어 보내기만 해도 입금할 수 있게 했다.
영향
직원들은 USAA에서 근무한다는 사실에 자부심을 느낀다. 이 기업은 12년 동안 <포춘>의 일하기 좋은 100대 기업에 선정됐다.
*어머니의 시선
정직하게 대화하고 명확하고 단순한 언어를 사용하라!
USAA는 모든 일에서 고객을 가장 먼저 생각한다. 어떻게 하면 고객이 자신들과 거래할 때 더욱 편리하고 즐거울 수 있을지 고민한다. 이들은 복잡한 서류 작업과 오래 걸리는 절차를 없애기 위해 업무 방식을 계속해서 고쳐나간다.
고객이 상황을 계속 설명하게 하지 않는다.
요즘에는 기업이 고객을 알아보는 것은 당연한 일이다. 최소한 기본적으로 갖춰야 할 태도와 같은 것이다. 고객은 기업이 '나를 알아보고', '나를 기억 해 주기를' 기대한다.
"제발 저를 알아봐 주세요"
당신의 정보나 구매 이력, 이용 경험 등을 기업에서 자꾸만 다시 얘기해 달라고 하면 짜증 나는가? 이 질문에 대한 답이 "그렇다"라면 당신만 그런 것이 아니니 걱정마라. 컨설팅 기업인 액센추어는 고객의 89%가 여러 담당자에게 자신의 문제를 반복해서 이야기하거나, 혹은 그 이야기를 자신과 자신의 상황을 잘 모르는 매장 직원에게 반복해서 이야기해야 하는 상황이 불만이었다는 사실을 발견했다.
CASE STUDY #16
스티치 픽스는 "저를 잘 아시잖아요"를 비즈니스 성장 엔진으로 삼기로 결정했다.
결정 의도
맞춤 서비스를 제공하고 "저를 잘 아시잖아요"를 확장한다.
인공지능과 데이터 과학자, 스타일리스트를 한데 모으는 엔진을 구축해 자신에게 딱 맞춘 옷이라고 느낄 정도로 신뢰할 수 있는 개인 맞춤형 쇼핑 경험을 전달해야 한다고 생각한 것이다.
고객을 내 편으로 만드는 행동
데이터 과학을 활용해 인간미를 더한다.
스티치 픽스는 "저를 잘 아시잖아요"를 제대로 구현하기 위해 3단계 계획을 수립한다.
첫 번째, 먼저 고객의 사진과 함께 치수와 스타일 선호도, 고객의 라이프스타일, 필요한 의류를 묻는다.
두 번째, 데이터에서 도출한 알고리즘은 스타일리스트가 활용할 수 있는 스타일을 사이즈에서부터 체형, 소재, 색상, 패턴 선호도, 장소. 지역에 이르기까지 모든 것을 제안한다.
세 번째, 스티치 픽스의 스타일리스트 3,400여 명은 인간미를 더 하고 개인에게 맞춘 경험을 제공하기 위해 수많은 콘텐츠를 검토한다. 그리고 고객을 위한 의류 다섯 가지가 들어 있는 맞춤 상자를 만든다.
우리 비즈니스는 가장 잘 맞는 것을 고객의 손에 쥐어주는 것입니다. 기술만으로는 이 일을 할 수 없었을 것입니다. 사람의 힘만으로는 이 일은 할 수 없었을 것입니다. 사람의 힘만으로도 이 일은 할 수 없었을 것입니다. 우리가 한 일은 기술과 사람의 능력을 서로 조합할 수 있게 하는 것뿐입니다.
영향
스티치 픽스는 지난 2년 동안 직원이 거의 세 배로 늘었다. 현재 대부분 파트타임으로 일하는 스타일리스트는 2,800으로 이들 중 많은 사람들이 재택근무를 하고, 창고 다섯 군데의 직원 1,000명이 넘는다.
*어머니의 시선
"저를 잘 아시잖아요"경험을 제공하라!
스티치 픽스는 데이터에 인간미와 맞춤 서비스를 더한다. 하이테크와 하이터치를 조합해 개인화된 경험을 제공한다.
고객은 언제 화가 날까?
이 장을 마치며
고객을 화나게 하는 행동
· 시간을 잡아먹는다.
· 당신에게(그리고 다른 사람에게도) 정서적으로 좌절감을 준다.
· 지나치게 복잡하게 만들어 머리에 쥐가 나게 한다.
· 해야 하는 일 때문에 서비스 피로를 느끼게 한다.
#마케터의 질문
가장 간단한 말로 다시 이야기한다. 당신은 고통을 주는가, 아니면 즐거움을 주는가?
당신과 고객이 쉽게 거래하게 만들고, 기쁨을 주는가?
Q3. 우리가 존재하는 이유는 무엇인가?
당신의 목표를 달성하기 위해서는 먼저,
다른 사람들의 목표를 달성할 수 있게 도와야 한다.
"우리는 받은 것으로 생계를 꾸려 나가고, 주는 것으로 인생을 꾸려 나간다."
원스턴 처칠
"자신의 목표를 달성하기 위해서는 먼저 다른 사람들의 목표를 달성할 수 있도록 도와야 한다"
이 장에서는 기업을 성장시키고 직원과 고객을 더욱 가깝게 끌어당긴 재발명과 전환, 파괴에 관해 알려줄 것이다 어떤 것은 규모가 크고, 또 어떤 것은 소소하다. 이 장의 모든 사례에서 중요한 점은 이들이 시작한 지점이다. 이 기업들은 모두 서비스 개선의 영감이나 변화를 이끌어내기 위한 원동력을 고객의 삶과 정서, 욕구에서부터 찾는다. 여기서 소개하는 고객을 내 편으로 만드는 기업은 고객이 원하는 바를 이룰 수 있도록 길을 깔아줌으로써 기업도 목표를 달성할 수 있었다는 사실을 증명한다.
기업의 존재 목적을 명확히 한다.
고객을 내 편으로 만드는 기업은 존재 목적을 명확하게 하는 일에 우선순위를 둔다. 명확한 존재 목적은 직원들에게 일의 의미를 일깨워준다.
"기업의 존재 목적으로 기업을 통한한다"
고객을 내 편으로 만드는 기업은 존재 목적을 밝히기 위해 노력을 기울인다. 그런 다음 존재 목적을 행동 양식이나 사업 운영 방식에 반영하기 위해 힘든 작업을 한다. 이런 기업은 채용할 사람과 행동하는 방식, 성장하기 위해 할 일과 하지 않을 일 등을 기업의 존재 목적과 연결한다. 따라서 명확한 존재 목적은 기업의 일관적인 태도 유지와 성장에 토대가 된다.
"모든 직원의 업무를 고객의 삶을 개선하는 일과 연결한다"
명확한 존재 목적을 가진 기업에 충성도가 높고 적극적으로 관여하는 직원들이 많은 것은 당연한 일이다. 목적을 일관되게 알리는 일은 업무의 방향을 알려주고, 즐거움을 전해주며, 일상적인 업무를 더 높은 목적을 달성하기 위한 수단으로 만들어 준다.
당신의 기업은 고객의 삶을 더 나아지게 만들기 위해 모든 절차가 통합되어 있는가?
CASE STDUY #17
이케아는 많은 사람들을 위해 더 좋은 일상을 창조하기로 결정했다.
결정 의도
대중을 위해 존재한다.
이케아는 금전적 대가 대신 땀을 흘릴 의향이 더 많은 고객을 위해 존재한다. 이케아는 고객이 스스로 가구를 조립하고, 도움을 얻기 위해 판매 직원을 찾아가게 하고, 상품을 직접 차로 옮기게 한다.
고객을 내 편으로 만드는 행동
고객에게 의미 있는 제품을 낮은 가격에 제공한다.
이케아의 정체성은 고객의 욕구에 맞추어 풀질이 좋고 기능적인 제품을 낮은 가격에 판매하는 것이다.
"제품 개발자나 디자이너, 구매 담당자, 사무실 및 창고 직원, 영업 담당자 등 소비자 가격과 모든 비용에 영향을 미치는 자리에 있는, 즉 모든 직원은 목적을 가져야 한다. 낮은 비용을 실현하지 못하면 우리의 존재 목적을 절대 이룰 수 없다."
영향
이케아는 명확한 존재 목적에 집중하며 가치와 경제성, 직접 만드는 것에 대한 자부심을 의미하는 '이케아 효과'에 매료된 팬 층을 형성해왔다.
*어머니의 시선
목적과 약속에 따라 운영하라!
이케아는 "대중을 위해 존재한다"는 목적에 따라 기업을 운영한다. 모든 내부 조직과 직원, 운영 방식을 통합해 고객의 삶에 필요한 가치를 전달한다.
당신 앞에 서 있는 사람을 존중한다.
고객에게 어떻게 인사하는지 앞으로 고객이 어떤 대우를 받을 것인지에 관해 많은 것을 알려준다.
"바로 앞에 서 있는 고객이 권리를 존중한다"
고객을 내 편으로 만드는 기업은 사람들이 바라는 것을 충족할 수 있도록 행동한다. 앞에서 언급했던 하얏트 호텔은 사람 중심으로 고객의 경험을 새롭게 디자인하기 위해 체크인할 때 '고객 알아보기' 초점을 두었다.
우선 사람을 존중하는 기업이 되자. 당신 기업에 다가오는 고객을 알아보자. 지심 어린 마음으로 돌보자. 고객의 이름을 기억하자. 이렇게 고객을 알아보는 작은 행동은 거래 관계를 넘어서 진실한 관계로 향하는 길을 만들어준다.
CASE STUDY #18
메이페어 영상진단센터는 고객을 맞이하는 방식을 사람 중심으로 디자인하기로 결정했다.
결정 의도
고객을 보살피는 마음으로 환영한다.
앨버타주 갤러리에 있는 메이페어 영상진단센터는 매년 이곳을 찾는 70만 명의 환자를 위해 환자들이 겪을 정서적 여정을 살펴보고 다시 디자인하기로 했다.
고객을 내 편으로 만드는 행동
고객을 맞이하는 방식을 새롭게 디자인했다.
새로워진 메이페어에서는 환자가 도착하기 전에 직원이 먼저 연락한다. 환자가 도착하면 환자의 상태를 미리 알고 있는 직원이 나타나 필요한 것이 있는지 파악하고 환자와 가족이 병원에 자리를 잡을 수 있게 돕는다. 단순히 접수 서류를 작성하는 것을 넘어서서 환영하고 맞이한다.
"환자의 경험에 공감이라는 요소를 디자인해 넣으려면 조직의 운영과 사고방식에 근본적인 변화가 필요합니다. 단순히 대기 공간에 아이패드 몇 개를 놓는다고 이런 변화를 만들어낼 수는 없을 거예요."
영향
환자들의 반응은 이렇게 새로워진 병원에서 검사를 받게 해달라고 요청하고 부탁할 정도로 매우 긍정적이었다.
*어머니의 시선
따듯하고 진심 어린 마음으로 건네는 "안녕하세요"
고객의 사정을 이해하고 공감한다.
"고객의 마음에 자리 잡기 위해서 먼저 자비를 베푼다"
운영 모델에 고객에게 공감하는 마음을 반영하고, 인간미를 나타내는 행동에 노력을 기울이며, 고객에게 도움을 주는 제품과 서비스를 구축할 수 있는 영감을 부여하면 고객을 내 편으로 만들 기회를 잡을 수 있다. 이런 순간을 맞이하게 해 줄 영감은 고객이 느끼는 불편으로부터 얻을 수 있다.
CASE STUDY #19
와비 파커는 30일 반품 정책인 '무조건 반품 제도'를 시행하기로 결정했다.
결정 의도
고객에게 유예 기간을 준다.
고객을 내 편으로 만드는 행동
고객을 온전히 믿는다.
와비 파커는 고객을 믿는다. 30일 이내에 안경을 밟거나 떨어뜨려 안경이 부러진 상황에서도 어떤 질문도 하지 않고 교체해준다. 고객의 파손된 안경 조각을 받기도 전에 이미 새 안경을 보낸다.
첫 번째 기본 원칙은 "당신이 대접받고 싶은 대로 고객을 대접하라"다
영향
순고객추천지수는 84점, 가치는 12억 달러(약 1조 4,000억 원)를 넘으며 연 성장률 20%대를 꾸준히 유지하고 있음.
*어머니의 시선
인간의 실수를 허용하고 공감하는 데 노력을 기울이자!
와비 파커는 직원들에게 재량권을 발휘하게 해 주면서 성장한다. 이들은 고객이 올바르게 행동할 것이라고 믿으며 무슨 일이 일어났든 고객에게 유리하게 30일 안에 반품 처리를 해준다.
고객의 삶에 아름다운 추억을 선물한다.
"어떤 기억을 전할 것인가?"
고객의 삶에 긍정적인 추억으로 한 부분을 차지할 만한 경험을 만드는 것에 고객을 내 편으로 만들 기회가 있다. 당신은 어머니 생신을 축하할 때 용돈만 보내고, 전화를 하거나 안아주지 않겠는가? 어머니에게 용돈을 보내면 생신을 기억했다는 사실은 알릴 수 있다. 생신을 기억한다는 기대감은 충족하지만, 축하하는 마음과 추억을 남길 기회는 잃는다. 기업들은 때때로 그 미묘한 차이를 감지 못한다. 고객과 관계를 맺지 않고 주어진 일을 실행하는 것만으로도 충분하긴 하지만, 그 순간 고객에게 추억을 선사할 기회는 놓치는 것이다.
CASE STUDY #20
뉴욕 걸스카우트는 노숙 소년들을 위한 특별한 단을 꾸리기로 결정했다.
결정 의도
노숙 소녀들에게 소속되어 성장할 수 있는 장소를 제공한다.
고객을 내 편으로 만드는 행동
노숙 소녀들을 위해 6000단을 만들다.
뉴욕 걸스카우트와 뉴욕 시청 노숙인 사업부는 협력 관계를 맺고 쉼터에서 살고 있는 소녀들에게 자존심과 삶의 목적, 소속감을 전해주기 위해 2016년 6000단을 만들었다.
영향
6000단의 단원이 되면 소녀들의 삶이 완전히 바뀐다고 말했다.
*어머니의 시선
삶을 개선하기 위해 진정 어린 행동을 택하라!
뉴욕 걸스카우트는 뉴욕시의 노숙 소녀들에게 혜택을 주고 앞으로 삶을 살아가는 동안 기억에 남을 스카우트 경험을 주기 위해 자금을 지원하고 돕는 방법을 찾았다.
고객의 정서로 경험을 디자인하다.
대체로 고객을 내 편으로 만드는 기업은 어떤 상황에서 고객이 어떻게 느낄지 지나칠 정도로 집착한다. 이런 기업은 고객의 경험에서 일어나는 정서, 즉 예를 들면 병원에서 환자복을 입을 때 느낌 같은 것을 이해하려고 노력한다.
"정서를 기반으로 한 혁신을 실행한다"
고객을 내 편으로 만드는 기업은 정서를 기반으로 하는 혁신을 이루기 위해 고군분투한다. 시간을 들여 고객의 정서를 이해하면, 단순한 거래 관계를 넘어서 고객의 정서를 염려에서 안정적으로, 걱정에서 평온으로, 두려움에서 평화로, 속수무책에서 든든함으로 바꿔주는 제품과 서비스를 개발할 수 있게 된다. 고객의 정서를 먼저 생각하면 혁신이 일어나는 것이다.
CASE STUDY #21
스타라이트 어린이 재단(Starlight Children's Foundation)은 아픈 청소년에게 정체성을 돌려주기로 결정했다.
결정 의도
병원에 입원한 청소년들에게 존엄성을 심어주고 정체성을 확립할 수 있도록 도와준다.
고객을 내 편으로 만드는 행동
워드+로브(WARD+ROBES) 프로그램. 워드+로브 프로그램은 청소년의 취향에 잘 맞는 디자인과 문양을 활용한 환자복을 만들기 위해서 청소년이 좋아할 만한 그래픽을 그리는 캐나다의 예술가를 참여시켰다. 청소년 환자들은 이제 스트리트 패션이나 명상 만다라, 패턴으로 나타낸 그림, 그래픽이나 장식 등으로 디자인된 환자복 중에서 마음에 드는 것을 고를 수 있다.
"당신은 특별합니다. 왜 당신의 환자복은 달라야 할까요?"
새로운 환자복을 받은 청소년들은 이렇게 말했다.
"입고 싶은 옷을 못 입을 때는 진정한 내가 아닌 것 같고, 그저 아픈 사람, 아니면 병원 환자일 뿐이에요." , "환자복을 입고 있으면 나 자신을 잃어버릴 것만 같아요."
영향
이 프로그램의 영향은 아이들이 새롭게 디자인한 환자복을 입는 순간 느끼는 정서적 변화에서 나타난다.
*어머니의 시선
부정적이고 약한 정서를 없애는 디자인!
스타라이트 어린이 재단은 아픈 청소년들의 개성의 중요성을 이해하고 청소년들이 자기 자신을 표현할 수 있는 환자복으로 이들의 정체성을 조금 되찾아준다.
문제를 해결할 수 있는 자리에 있는다
당신은 어머니가 스스로 상황을 타개하게 둘 것인가? 아니면 어머니를 직접 구할 것인가?
"언제나 고객을 도울 수 있도록 그 기반에 투자한다"
고객이 작은 도움을 필요로 할 때 우리가 보살피고 있다는 느낌을 주는 것이 고객을 사로잡을 기회 요인이다. 고객을 내 편으로 만드는 기업은 언제 고객을 구해줘야 하는지 열성적으로 알아내려 한다. 때문에 언제나 고객을 도울 준비가 되어 있고, 친절하게 손을 뻗어 도움을 준다. 이들은 고객이 필요로 할 순간을 대비해 혹은 고객의 기억에 나머지 기업과 다르게 남기 위해 고객을 응대할 준비 계획을 세운다.
CASE STUDY #22
알래스카 항공은 직원들에게 상황을 바로잡을 수 있는 재량권을 주기로 결정했다.
결정 의도
직원이 현장에서 고객을 도울 수 있도록 믿고 맡긴다.
알래스카 항공의 모든 직원은 책임감을 갖고 도움이 필요한 고객을 도울 수 있는 재량권을 부여받는다.
"옳다고 생각하는 대로 행동하세요. 우리는 당신을 믿습니다. 당신이 내린 결정 때문에 어려움에 처할 일은 절대 없습니다. 그리고 허락을 받기 위해 사사에게 연락하지 않기를 바랍니다."
고객을 내 편으로 만드는 행동
"우리는 당신을 믿습니다"재량권 툴키트.
직원들은 느슨한 가이드라인을 바탕으로 아무에게도 물어보지 않고 마일리지나 현금, 레스토라 바우처, 수수료 면제 등의 혜택을 줄 수 있다. 이 중에서 몇 가지는 회사에서 적극적으로 사용하도록 장려한다.
영향
알래스카 항공 이 툴키트로 직원들에게 재량권을 부여하면서 고객과 직원의 경험을 모두 향상한다. 고객에게 인간미를 전하겠다는 목적으로 하나 된 직원들은 회사의 신뢰와 자신들의 행동을 통해 인정받으면서 놀라울 정도로 행복해지고, 엄청난 유기적 성장과 성과를 만든다.
*어머니의 시선
모든 직원을 "고객을 구조하는 예술가"로 만들어라!
알래스카 항공의 재량권 툴키트는 직원 모두가 현장에서 상사의 허락 없이 "고객을 구조하는 예술가"가 될 수 있는 능력을 준다.
늘 해오던 일을 다시 검토할 용기를 가진다.
고객을 내 편으로 만드는 기업은 고객을 응대할 때 행동이나 태도, 운영 등에 관한 사항을 결정할 때 사람을 중심으로 생각한다. 고객이 바라는 것. 이루고자 하는 것을 세심하게 파악해 제품과 서비스를 디자인한다.
"고객의 삶을 파악하며 비즈니스를 넓혀간다"
기업의 우선순위를 뒤로 하고 고객의 목표를 앞으로 가져오면 고객을 내 편으로 만들 기회가 된다. 당신은 고객 여정의 각 단계에서 고객이 원하는 바가 무엇인지 아는가? 진정 이루고 싶은 것이 무엇인지 아는가? 당신은 각 단계에서 고객이 맞닥뜨리는 현실을 잘 알고 있는가? 그리고 고객이 바라는 것, 필요로 하는 것, 우려하는 것을 아는가? 당신은 고객이 이루고자 하는 바를 충족시키기 위해서 운영 방식을 다시 정비할 의향이 있는가?
CASE STUDY #23
도체스터 호텔 컬렉션은 세탁 서비스를 다시 검토하기로 결정했다.
결정 의도
고객이 바라는 것을 중심으로 서비스를 디자인한다.
고객을 내 편으로 만드는 행동
세탁 서비스가 아닌 의류 관리 서비스로 업그레이드한다.
세탁 서비스에 관한 불만이 들려오고, 세탁을 맡긴 옷을 배상해야 하는 비용이 치솟는 상황이었다. 이를 깊이 살펴본 도체스터 호텔 컬렉션은 "어떻게 세탁 서비스를 개선할까?"가 아니라 "고객은 무엇을 진정으로 필요로 하고 바랄까?"라는 질문을 던졌다.
영향
도체스터 컬렉션은 이제 세탁 서비스가 아니라 '의류 관리 서비스'를 제공하며 고객과 직원 모두를 위해 서비스 결과물을 향상시킨다. 이와 같이 고객의 경험에서 영향을 받은 행동 덕분에 전 세계적으로 고객경험지수를 22% 향상시켰다.
*어머니의 시선
고객의 욕구를 충족시키기 위해 기꺼이 변화하라!
도체스터 컬렉션은 고객이 의류에 애착을 느낀다는 사실을 파악하고 세탁 서비스 경험을 재창조하고 향상시킬 필요가 있겠다는 사실을 깨달았다.
하나의 사이즈로 모든 고객을 만족시킬 수 없다
"존중 전달 장치를 만들다"
고객이 바라는 서비스 방식을 존중한다.
자신에게 필요한 정보를 원하는 고객의 욕구를 존중한다.
단순한 절차를 원하는 고객의 욕구를 존중한다.
셀프서비스를 원하는 고객의 욕구를 존중한다.
바로 지금 서비스를 받고자 하는 고객의 욕구를 존중한다.
CASE STUDY #24
세포라는 성장하기 위해 관용과 즐거움, 개인화를 택했다.
결정 의도
즐겁고 자연스러운 방식으로 고객 삶의 일부가 된다.
고객을 내 편으로 만드는 행동
놀이와 샘플을 제공하고, 자연스럽게 소비가 이어지게 만든다.
세포라는 고객과 즐거운 대화를 나누기 위해 세심하게 계획하고, 고객이 이 대화에 참여할지 참여하지 않을지 선택할 수 있게 한다. 무엇보다 세포라는 고객이 제품을 사기 전에 샘플을 써보고 싶어 한다는 사실을 잘 알고 있다.
영향
세포라는 지속적인 혁신을 통해 1,000만 명이 넘는 고객을 보유하고 있다.
*어머니의 시선
고객에게 적절한 선택권을 주어라!
세포라는 고객의 다양한 욕구를 알고 존중하기 때문에 1,000만 명이 넘는 열성 고객에게 전달할 서비스와 판매, 경험, 소통방식을 고객이 선택할 수 있게 해 준다.
우리가 존재하는 이유는 무엇인가?
이 장을 마치며
기업들은 고객의 우선순위를 자신의 우선순위로 여긴다. 그리고 비즈니스의 목표를 달성하는 일은 고객이 원하는 바를 얼마나 이루어주느냐와 관련이 있다는 믿음에 따라, 높은 수준의 서비스를 제공하며 기업을 운영한다.
고객과 직원에게 다음의 원칙을 바탕으로 새로운 체계의 디자인과 의사결정 방식을 확립한다.
· 고객의 삶을 지원하는 방법의 명확성
· 직관적이고 공감할 수 있는 경험 전달
· 고객의 습관과 욕구에 따른 혁신
˙ 이전에 해오던 방식을 다시 디자인하는 용기
#마케터의 질문
지금까지 살펴본 성공하는 특징은 당신의 기업이 가는 길과 닮았는가? 고객의 삶을 개선함으로써 성장할 수 있는 힘을 얻고 있는가? 당신의 기업은 목표를 달성하기 위해서 다른 사람들이 목표를 달성할 수 있도록 도와야 한다는 사실을 믿고, 용기 있게 지금까지 늘 해온던 것을 새롭게 디자인하는 일에 전념하고 있는가?
Q4. 지금 가는 그 길은 올바른가?
"누군가를 신뢰할 수 있는지 알아보는 가장 좋은 방법은
그 사람을 신뢰하는 것이다"
-어니스트 헤밍웨이 -
고객을 내 편으로 만드는 기업은 업계에 굳어진 관행을 거스른다.
이들은 리더의 지도와 기업의 행동을 통해 양쪽 모두에게 이득이 되는 좀 더 균형 있는 관계를 맺는다. 균형 있는 관계를 맺는 기업들이 공통적으로 보이는 세 가지 행동이 있다.
첫째, 리더는 어떻게 매출을 올릴 것인지, 혹은 어떤 식으로는 매출을 올리지 않을 것인지 명확한 태도를 취한다.
둘째, 고객을 내 편으로 만드는 기업은 가격 정책이나 제품을 어떻게 만들었는지, 그리고 왜 그렇게 만들었는지 등 자신들의 행동 뒤에 숨겨진 "왜"를 투명하게 설명한다.
셋째, 고객을 내 편으로 만드는 기업은 고객이 과거에 기업에서 대부분 주도권을 쥐었던 관습을 줄이거나 없애며 기울어진 경기장 높낮이를 고르게 맞춘다.
당신의 기업이 외부 홍보하는 그 가치 그대로 행동하라
"기업의 존재 목적과 행동을 일치시킨다"
기업의 존재 목적과 행동을 일치시키는 리더는 울루카야처럼 예상하지 못했던 기업을 창업하고 업계 상귀권에 올려놓는다. 기업의 존재 목적을 명확하게 설명하는 리더는 많지만 목적을 행동으로 바뀌기 위해 고군분투하는 이들은 매우 적다.
어떤 규모의 기업이든 기업의 존재 목적과 기업이 그 목적을 어떻게 실천하는지가 중요하다.
따라서 기업이 비즈니스에 뛰어든 이유와 존재 목적을 실천하기 위한 행동을 찬찬히 연결하다 보면 고객을 내편으로 만드는 기회를 얻을 수 있다.
CASE STUDY #25
REI는 블랙프라이데이에 참여하지 않기로 결정했다.
결정 의도
상업적 이유로 기업의 존재 목적을 배반하지 않는다.
REI는 "야외에서 활동하는 것이 잘 사는 삶"이라고 믿는다. REI는 야외 활동을 지원하는 행동을 통해 회원들이 건강한 삶을 살 수 있도록 돕는다. 그래서 블랙프라이데이에 문을 닫는 일은 고민할 필요도 없었다.
고객을 내 편으로 만드는 행동
판매보다 야외 활동을 촉구하며 블랙프라이데이에 매장 문을 닫는다.
이 일은 2015년 블랙프라이데이에 맨 처음 일어났다. REI의 대표인 제리 스트리츠키는 #옵트아웃사이드라는 이름의 캠페인으로 143개 전 매장의 문을 닫았다.
영향
REI는 회원들의 존경을 얻고, 기업이 추구하는 운영 목적을 따르는 직원을 불러들이게 되었다.
*어머니의 시선
행동으로 당신의 기업의 존재 목적을 증명하라!
REI는 사람들을 야외로 나가게 하자는 가치에 따라 일반적인 비즈니스 운영 방식과 다르게 위험을 감수한다. 예를 들어 블랙프라이데이는 야외 활동을 하기 위한 날이고 또 가족과 함께 보내는 날이기 때문에 매장 문을 닫는 것이다.
고객을 기억하고, 보실 피며 고마움을 잊지 않는다.
"고객을 기억하고, 고객을 보살피며, 고객을 당연히 주어진 것으로 생각하지 않는다"
우리를 존중해주는 고객을 존중하는 것에 고객을 내 편으로 만들 기회가 있다. 고객은 기업이 자신들을 당연하다고 여길 때 그 수난을 여지없이 알아본다. 그런 기업은 신규 고객에게는 더 좋은 요금을 제안하지만 오랫동안 관계를 맺어준 고객에게는 아무 혜택도 주지 않을뿐더러, 고객이 서비스를 받기 전 반복해서 여러 번 같은 말을 하게 만든다. 이 모든 행동은 충성심 넘치는 고객에게 궁금증을 안긴다.
'이 사람들이 나의 가치를 알아보는 걸까? 내가 떠나면 알아보기나 할까?'
CASE STUDY #26
보노보스는 고객생애가치를 파악하고 존중하기로 결정했다.
결정 의도
남성들이 잘 맞는 바지를 살 수 있도록 돕는다.
고객을 내 편으로 만드는 행동
고객을 자산으로 여기고 존중한다.
보보보스는 과학적 접근법을 통해 첫 구매 시점부터 생애가치가 높은 고객을 예측할 수 있으며, 덕분에 계속해서 고객이라는 자산을 존중하고 키우기 위한 적극적 지원과 서비스를 제공하게 된다. 과학과 서비스의 만남은 고객 각각에 맞는 관계를 맺게 해 주고 유대관계를 형성하며, 보노보스의 비즈니스를 성장시킨다.
영향
보노보스는 서비스 기술에 고객 데이터를 더하며 신규 고객의 생애가치를 20% 증가시켰다.
*어머니의 시선
고객을 자산으로 존중하라!
보노보스는 고객을 당연한 것으로 여기지 않고 존재를 절대 잊지 않는다. 보노보스는 과학과 서비스, 경험을 조합해 고객생애가치를 존중하고 지속적으로 생애가치를 높인다.
고객을 신뢰해야 신뢰를 얻는다.
"고객을 신뢰함으로써 고객의 신뢰를 얻는다"
모든 고객과의 관계는 고객이 어떤 조직과 그 조직의 사람들을 신뢰하면서 시작된다. 가족의 건강을 위해서는 의사를 신뢰하고 집을 사거나 파는데 도움을 얻기 위해서는 부동산 중개업자를 신뢰한다. 일을 하기 위해 믿을만한 장비를 들이기 위해서는 컴퓨터 제조업자를 신뢰하고, 재산을 안전하게 보호하기 위해서는 은행을 신뢰한다.
"신뢰를 하는 데에 신뢰를 얻을 기회가 있다"
모든 고객과 맺은 관계에는 신뢰 계약이 내포되어 있다. 고객은 기업이 약속한 대로 이행할 것을 믿고, 그 기업이 고객과 거래를 할 때 답례로 신뢰를 보여주기를 원한다.
고객과 좀 더 균형 있는 관계를 만들기 위해서 신뢰를 줄 수 있는 기회들을 목록으로 만들어보기를 권한다. 고객의 소비 여정에서 절차를 준수하도록 요구하는 부분을 살펴보자. 각 단계에서 누구에게 힘이 있는지, 그리고 왜 그런지 밝혀보자. 우선 현재 상태에 의문을 제기하는 것부터가 시작이다. 그다음 고객이 할 질문을 해보자. 그리고 양방향 신뢰를 쌓기 위해 현재 상태를 뒤엎고 다시 디자인하자.
CASE STUDY #27
레모네이드 보험은 정직 서약만 받기로 결정했다.
결정 의도
당신이 사람들을 신뢰하면, 그 사람들도 당신을 신뢰한다.
고객을 내 편으로 만드는 행동
고객을 신뢰하는 마음으로 보험금 청구 절차를 바꾼다. 신뢰를 성장 동력으로 삼겠다는 레모네이드의 의지는 보험 청구 방법에 영향을 미친다.
신뢰로 똘똘 뭉친 이 기업은 당신에게 로봇 짐을 정면으로 바라보고 보험 청구 사유와 함께 서약 영상을 촬영하라고 한다. 여기까지 마치면 몇 분 만에 청구 건을 검토하고 보험금을 지급한다.
영향
"당신이 사람들을 신뢰하면, 그 사람들도 당신을 신뢰한다"는 말은 레모네이드가 고객을 신뢰하고 그 답례로 고객의 신뢰를 받도록 이끌어준다.
*어머니의 시선
양쪽 모두에 이득이 되는 관계를 쌓아라!
레모네이드는 신뢰를 자신들의 성장 기반으로 삼았다. 보험금 청구 절차에서 정직 서약은 양쪽 모두에 올바르게 행동할 책임을 부여하기 때문에 기업과 고객 모두에게 이득이다.
고객을 호구로 만들지 말라
"당신 뒤는 우리가 봐 드릴게요"
고객은 기업이 명확하게 사실을 알려주지 않아 놀라는 순간 자신이 '호구'가 됐다고 느낀다. 이런 순간은 대개 기업이 어떤 상황에서 "~한다면"이나 "그리고" , "하지만"이라는 수식으로 변행해야 할 경우다. 그러나 당신이 이 일은 하지만 다른 상황에선 하지 않는다면, 당신이 원하는 성과 역시 얻을 수 없다.
CASE STUDY #28
콜럼버스 메트로폴리탄 도서관은 연체료를 없애 버리기로 결정했다.
결정 의도
어린 영혼들이 제약 없이 지식을 익힐 수 있게 해주자
이 도서관은 훌륭한 책을 읽느라 시간이 필요한 단골 이용객과 여름방학 독서 목표를 달성하고자 하는 아이들이 반납일과 연체료 때문에 책 읽는 시간을 줄이지 않아도 되도록 도와주고 싶었다.
고객을 내 편으로 만드는 행동
연체료를 없앴다!
도서관 이용객이 읽는 책은 납세자가 구입하는 것이기 때문에 도서관이 진정으로 알아야 하는 사실은 다른 사람들도 책을 읽을 수 있도록 하는 것, 즉 대출한 책의 반납 여부뿐이다. 그리고 중요한 사실은 이 도서관은 현명하게도 연체료를 매출로 인정하지 않기 때문에 연체료를 없애더라도 도서관 기금이나 프로그램에 영향을 미치지 않는다.
영향
더 많은 이용객의 손에 더 많은 자료를 쥐어주기 위해 장벽을 없앤 덕에 지혜가 넘쳐흐르고 번성하는 지역사회를 일구어 나가겠다는 우리의 목표 달성이 조금 더 가까워졌습니다.
즉각적인 결과 두 가지
첫째, 이용객은 벌금은 내야 하다는 불쾌한 감정을 갖기 않게 되었음.
둘째, 직원은 이제 이용객과 모두 더욱 긍정적인 관계를 맺게 되었음.
*어머니의 시선
고객을 '호구'로 만드는 순간을 없애라!
콜럼버스 메트로폴리탄 도서관은 어린 영혼의 성장과 사람들이 지식을 쌓는 일을 돕게 다는 이념에 충실하기 위해 연체료를 없앴다.
몰라서 지불하게 되는 억울한 비용을 없앴다.
"고객이 결정할 수 있도록 사실을 알린다"
고객을 내 편을 만드는 기업은 복잡한 가격 체계 안에서 고객을 이끌어주고 고객이 필요한 것만 판매한다. 이들은 고객에게 최적의 해결책으로 향하는 방향을 거침없이 알려줌으로써 성장할 기회를 얻는다. 고객을 내 편으로 만드는 기업은 교육과 완벽한 정보, 단순 명료한 사실을 전달하고 고객이 진정으로 필요한 것을 결정할 수 있게 한다.
CASE STUDY #29
루셔스 게라지는 가장 먼저 해야 할 일은 고장 난 신뢰를 수리하는 일이라고 결정했다.
결정 의도
예전 방식의 자동차 서비스 경험을 버린다.
"차를 수리하는 과정에서 의외로 중요한 것은 고객이 이전에 수리를 받으면서 겪었던 공포를 극복하게 돕는 거예요"
고객을 내 편으로 만드는 행동
'아무것도 숨기지 않는' 협업
루셔스 게라지는 기술자가 자동차를 수리하는 과정에 고객이 참여해 소통할 수 있도록 온라인과 모바일 플랫폼을 만들었다. 덕분에 고객은 자동차를 진단하는 과정 전반에 걸쳐 기술자와 협업하는 역할을 하게 된다.
영향
루셔스 게라지는 자동차 수리를 기술자와 고객의 협업 관계로 만들었다. 루셔스 게라지는 정보 앱인 예프에서 평균 별 다섯 개를 유지하고 있고, 극찬을 받고 있다.
*어머니의 시선
고객에게 과잉 판매하지 않는다!
루셔스 게라지는 열린 소통으로 기술자와 고객을 파트너로 만들어 자동차 수리 과정을 두렵고 걱정되는 경험에서, 존중과 신뢰의 경험을 전환했다.
정당한 비용이라면 고객은 기꺼이 받아들인다.
"정당한 가격을 부과하면 사람들은 기업에 애정을 갖게 될 것이다"
고객을 내 편으로 만드는 기업은 수수료를 더 부과하거나 가격인상을 해야 할 때 신중하게 생각한다.
기회비용은 당장 수익을 내기 좋은 길이다. 물론 기업 내부의 재무적 관점에서 바라보면 고객이 지불하거나 가격이나 수수료를 인상해서 얻게 되는 결과는 달콤하다. 그래서 기업은 필요 이상으로 고객에게 가격이나 수수료를 부과하면서 이에 따라 예상되는 매출 증가에 중독된다. 그러나 그 매출에는 만회해야 할 비용이 발생한다는 점을 고려해야 한다. 당신 기업에 대한 애정이 줄어든 고객은 시간이 흐름에 따라 기업의 제품과 서비스를 대체할 방안을 모색하기 시작한다.
CASE STUDY #30
버진 호텔은 모니바에 추가 금액을 부과하지 않기로 결정했다.
결정 의도
이득을 취하지 않고 정당하게 행동한다.
기회를 틈타 고객에게 요금을 부과하여 이득을 취하지 않는다. 그리고 조금씩 가격을 덧붙여 올리는 일도 없앴다.
고객을 내 편으로 만드는 행동
미니바에 '시중가'를 매긴다.
버진 호텔의 '시중가' 정책은 "당신이 마트에서 사는 가격만큼만 미니바에 지불하세요"라는 원칙을 바탕으로 한다.
이 호텔은 고객들에게 룸서비스 수수료나 추가 서비스 비용도 요구하지 않는다. 이르거나 늦은 체크인에도 수수료를 부과하지 않는다.
영향
시카고에 있는 버진 호텔은 문은 연지 겨우 1년 만에 <컨데 내스트 트래블러>에 독자 선정 미국 최고 호텔로 이름을 올렸다.
*어머니의 시선
추가 비용 관행을 거부한다!
버진 호텔은 단순히 그렇게 할 수 있다는 이유로 고객이 먹는 초콜릿 바에 6달러를 청구하는 것처럼, 오랫동안 자리 잡았던 호텔 운영관행을 받아들이지 않기로 했다. 사람들은 응원하고 있다. 큰 목소리로!
사과하는 방법은 기업을 테스트하는 리트머스종이다
"인간미 있는 대처가 비즈니스의 결과를 좌우한다"
기업이 힘든 시기를 맞으면 직원들은 겸손하고 책임감 있는 행동을 바란다. 직원들은 일어난 사실에 대한 솔직한 설명과 두려워하지 않는 민첩한 소통, 그리고 공감하는 마음을 바란다. 그리고 자신이 속한 회사가 고객을 다시 불러 모으는 자랑스러운 리더십을 보여주기를 바란다.
CASE STUDY #31
포시즌스 호텔은 잘못된 일을 매일 바로잡기로 결정했다.
결정 의도
지속적으로 최고 수준의 서비스를 제공한다.
고객을 내 편으로 만드는 행동
'사소한 문제 보고서' 포시즌스는 전 세계에 퍼져 있는 호텔에서 규칙적으로 사소한 문제를 없애는 과정을 만들었다.
포시즌스의 문제 해결법은 남에게 대접받고 싶다면 먼저 대접하라는 황금률을 기반으로 한다. 이렇게 문제를 해결한 경험은 직원의 문제 해결 역량을 향상시키고, 서비스 질을 높인다.
영향
포시즌스는 호텔 업계에서 이직률이 가장 낮은 곳이다. 포시즌스는 직원이 가진 자질을 최고로 발휘할 수 있는 업무 환경을 조성함으로써 이직률을 낮췄다.
*어머니의 시선
매일 사소한 문제를 해결한다!
포시즌스는 팀을 구성해 매일 고객 경험에서 일어나는 사소한 문제를 파악한다. 문제를 발견할 때마다 바로 해결하고 고객을 가장 가까이에서 응대하는 직원을 영웅으로 만든다.
거래보다 관계 형성에 집중한다
고객을 내 편으로 만드는 기업은 판매를 위한 전략을 관계 수립으로 대체하기 위해 노력한다. 이들은 고객을 좋은 선택으로 이끌어주는 것을 목표로 한다. 따라서 고객에게 선택에 필요한 정보를 명확하게 알리고, 고객이 정보를 바탕으로 결정을 내릴 수 있게 해 준다.
"관계를 수립하는 데 집중하고 판매를 성사시키려고 하지 않는다"
고객을 내 편으로 만드는 기업은 고객이 모르는 사실을 동의하게 만드는 것은 장기적으로 성장하기 위한 방법이 아니라는 사실을 알고 있다. 그리고 조사 결과도 이를 뒷받침한다. 2016년<레이블 인사이트>에서 조사한 투명성 투자 수익률 연구에서는 소비자 중 약 94%가 완전히 투명하게 행동하겠다고 약속한 기업에 충성하겠다고 답했다.
CASE STUDY #32
오보 에너지는 성장하기 위한 방법으로 열린 마음과 정직을 택했다.
결정 의도
신뢰받는 친구처럼 행동한다.
고객을 내 편으로 만드는 행동
네 가지의 단순한 에너지 요금제, 복잡한 절차 금지, 오보 에너지의 목표는 "소비자가 에너지 업계를 쉽게 이해할 수 있도록 만들고 고객이 좋은 가격에 거래하고 있다는 사실을 알 수 있도록 실제 기업 운영 비용을 가격에 반영하기 위해 힘쓴다"이다. 그 결과 고객이 오보에게 얻는 것은 단순한 가격 체계와 설명, 그리고 고객에게 익숙한 용어다.
영향
오보 에너지는 70만 명에 가까운 고객을 확보할 정도로 성장했고, 1,000개 이상의 일자리를 창출했다.
*어머니의 시선
판매 방식을 투명하게 하라!
오보 에너지는 상품을 판매하고 고객을 대하는 방식에서 믿음이 가는 친구처럼 행동한다. 오보 에너지의 가격은 기업 운영 비용을 반영하고, 그 비용을 널리 공유해 고객에게 항상 적절한 가격에 거래하고 있다는 사실을 알린다.
지금 가는 그 길은 올바른가?
이 장을 마치며
고객을 내 편으로 만드는 기업 이야기가 형태를 갖추기 시작하면서 이들이 행동 방식을 선택할 때의 공통분모가 나타났다. 공통적으로 이들은 올바른 길을 선택했고, '착한 성장'을 이뤘다. 그리고 고객과 기업의 불균형 관계를 만드는 비즈니스 관행을 그대로 따를지, 혹은 이 관행에서 벗어날지를 선택했다.
고객을 내 편으로 만드는 기업은 다음을 위해 신중하게 행동한다.
· 균형 잡힌 관계를 수립한다.
· 고객을 존중하고 존경하는 마음으로 행동한다.
· '파격적인 투명성'을 실행한다.
· 착한 성장을 이룬다.
#마케터의 질문
당신의 기업은 성장하기 위해 늘 가던 길을 택하는가? 당신은 양쪽 모두가 이기는 균형 관계를 수립하려고 하는가? 당신이 택한 행동은 당신이 소중하게 여기는 가치를 반영한 모습으로 시장에서 자리매김하는가?
이 책을 누구에게 추천할 것인가?
사실 이 책은 마케터에게 추천할 것인가에 관해서 물어본다면 '예'라고 대답할 것인가에 관해서는 조금 망설여 지기는 하다. 이 책이 나쁘거나, 수준이 떨어지는 책이라서가 아니다. 이 책은 어떻게 홍보할 것인가? 혹은 어떻게 광고할 것인가? 어떤 메시지를 고객에게 전달해야 할 것인가? 에 관한 책은 정확히 아니다. 이 책은 기업에서 CCO를 지냈던 진 블리스가 적은 고객 경험 관리에 관한 책이다. 그래서 마케터에게 추천하기보다는 기업 내에서 고객 경험을 관리하는 책임자에게 조금 더 추천하고 싶은 책이다.
원제와 다르게 마케터의 질문이라고 지어진 까닭은 아마도 국내판으로 출시되면서 출판사에 의해서 적힌 부분이라고 생각되는 부분이기는 하다.
그래서 이 책을 추천하고 싶은 분은 마케터이기보다는 고객 관리 경험을 관리하는 CRM 관련된 직무를 하는 사람들에게 저 추천하고 싶기는 하다. 그렇다고 마케터에게 전혀 어울리지 않는 책 또한 아니다. 마케터라는 직업 자체가 워낙 다양한 업무를 진행하기도 하고 고객을 항상 관찰하고 어떻게 상대할 것인가에 관해서 고민해야 하는 직업이기도 하니깐 말이다.
이 책의 구성
이 책은 구성이 참 좋다는 생각이 든다. 대주제와 소주제로 잘 나눠져 있고, 각 소주제별로 또 사례들이 잘 나와 있다.
사례가 무려 30가지가 넘는다. 그리고 각 소주제의 마지막에는 어머니의 시선이라는 코너를 통해서 다시 한번 더 중요한 부분을 되짚어 준다. 고객 관리 경험에 관한 책이어서 그럴까? 이 책은 정말 읽는 사람의 경험이 좋을 수밖에 없도록 잘 배려하고 있다는 생각이 든다.
그래서 이 책은!
이 책을 쓴 저자는 20년 이상의 고객 경험을 관리했던 경험이 있는 고객 경험 전문가이다. 그래서 이 책은 어떻게 홍보할 것인가? 혹은 어떻게 광고 혹은 프로모션을 진행할 것인가의 관한 이야기가 아닌, 우리의 고객들을 어떻게 만나고 어떻게 대해야 하는가에 관한 이야기를 이 책에서는 하고 있다. 홍보를 열심히 하고 광고를 열심히 하더라도 기업이 고객을 어떻게 대할 것인가에 따라서 기업의 성공과 실패는 달려있다. 특히 지금과 같이 SNS를 통해서 모든 것이 알려지는 시대에는 더하면 더 했지만 덜 하지는 않는다.
이 책은 나오는 사례만 32가지다. 저자가 얼마나 꼼꼼하게 사례들을 찾아보고 정리했는지 알 수 있는 부분이다. 그리고 마지막에는 우리의 기업은 어떻게 하고 있는지에 관해서 체크해 볼 수 있는 마케터의 질문이라는 장이 있어서 어떻게 기업에 적용해 볼 것인가에 고민해 볼 수 있도록 하였다. 이 책을 쓴 저자가 얼마나 공들여서 이 책을 썼는지에 관해서 알 수 있는 부분이며, 이 책이 절대 허투루 쓰이지 않았던 것을 보이는 부분이라고 생각한다.
지금 현재 고객에 관해서 고민하고 있거나, 혹은 고객들이 클레임이 심해지고 있거나, 고객의 최접점에서 일하고 있다면 이 책을 읽어 보기를 꼭 권해본다. 그리고 이 책은 많은 것들이 함축되어 있다. 그래서 조금은 꼼꼼하게 읽어보기를 권한다.
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