⑯ -없던 시장도 만들어 내는- 마케팅 리서치

⑯ -없던 시장도 만들어 내는- 

마케팅 리서치

 

-없던 시장도 만들어 내는-

마케팅 리서치

(요약본)

 

1. 언 호수 건너기 - 왜 마케팅 리서치인가?

  - 클라리스의 마케팅 리서치 이야기 1 : 클라리스 로저스는 아이들을 키우면서 취미로 수제본을 배우기 시작했다. 그리고 공예전에서 카드와 벽걸이들을 내걸 수 있는 수준이 되자 사업으로 확장시키고 싶었다. 물론 사업은 좀 더 전문적인 방식으로 운영해야 한다는 것은 알고 있었다. 그러던 중에 직접 선물용으로 만든, 작지만 고급스럽고 유용한 수제본 다이어리를 보고 한 친구가 모든 여성 임원에게 팔아도 될 것 같다는 제안을 해왔다. 전부터 사업을 생각하던 클라리스는 구체적인 사업 구상을 실행에 옮기기 시작했다. 그런데 정말 이 제품들을 팔 수 있는 시장이 있을까?

 

마케팅 리서치란?
마케팅 리서치란 무엇인가? 비유하자면 다음과 같다.
· 바다에 뛰어들기 전에 엄지발가락을 살짝 물속에 담가보는 것
· 계란 한 판이 신선한지 알아보기 위해 하나를 먼저 깨 보는 것
· 구두를 사기 전에 잘 맞는지 직접 한번 신어보는 것
무슨 일을 하기 전에 앞의 과정들을 거친다면 새로 산 신발이 작아서 고생하는 문제는 생기지 않을 것이다. 그러면 이제 사업의 관점에서 생각해 보자. 마케팅 리서치는 다음과 같은 상황에서 활용될 수 있다.
· 새로 출시된 전자 게임에 1억 원을 투자하기 전에 특허 상황에 대해 조사할 때
· 수제 토끼 인형을 만들기 전, 소비자가 이를 사기 위해 4만 9,900원을 지불할 의향이 있는지 알아볼 때
· 상점에 에스프레소 바를 새로 만들기 전, 구매자들이 그 커피를 자주 사서 마실 의향이 있는지 조사할 때 마케팅 리서치는 산업 시대의 산물이다.

 

과거에는 신발이 필요하면 제화공한테 가서 발에 맞는 신을 맞추면 됐다. 왜냐하면 그만큼 재고를 갖춘 다른 경쟁자가 없었기 때문이다. 그러나 지금은 다르다. 타 지역의 구매자들에게 제품이나 서비스를 판매해야 하고 더 많은 이들과 경쟁해야 한다. 또한 이제는 인터넷을 이용해 세계 곳곳에 숨어 있는 구매자들까지 찾아 나서야 한다. 마케팅 리서치는 제화공이 나름대로의 시장에 정통했듯이, 당신 상품의 구매자와 시장을 아는 데 도움을 줄 것이다. 그리고 일단 구매자를 파악하면 그들의 요구는 물론 당신이 무엇을 해야 하는지도 가장 잘 파악할 수 있을 것이다. 간단히 말해서 마케팅 리서치는 사업에 도전하기 전에 미리 시장과 구매자 등을 파악하는 활동이다.

 

마케팅 리서치를 하는 방법은?
마케팅 리서치는 질문을 주고받으며 시장과 경쟁자, 잠재 구매자에 대한 현재 시점의 정보를 알아내는 과정이다. 주요 질문들은 다음과 같다.
· 이 제품을 어떤 성향의 구매자가 가장 선호할 것인가?
· 사업성이 있을 정도로 이런 성향의 구매자 수가 많은가?
· 그러한 잠재 구매자에게 다가갈 수 있는 방법은 무엇인가?
· 혹시 이미 잠재 구매자의 요구를 만족시키는 다른 경쟁자가 있는가?
질문에 대한 대답, 즉 데이터를 얻으면 이제 자료 분류와 분석을 통해 데이터를 정보로 만드는 것이다. 이 정보를 통해 사업의 전개 방향과 제품 마케팅 또는 다른 마케팅 목표와 적합한 전략이나 기획을 수립한다.

 

마케팅 리서치는 언제 시작해야 하는가?
새로운 사업을 시작하기 전 : 어떤 사업이든 가장 중요한 문제는 과연 이 제품이나 서비스를 구매할 사람이 존재하는가이다. 이 문제는 제품이 제대로 작동하는가 하는 것보다 더 중요할 수 있다. 제품이 팔리지 않으면 아무리 그 제품이 훌륭하다 할지라도 사업을 지속할 수 없을 테니까 말이다.

 

새로운 제품이나 서비스를 출시할 때 : 성장하는 사업을 경영하고 있을 경우 어느 시점에는 새로운 서비스를 추가하고 제품 라인을 확장하거나 매장을 늘리고 싶은 마음이 생길 것이다. 마케팅 리서치는 이러한 일들을 성공적으로 완수하고 비용이 많이 드는 실수를 피할 수 있도록 도움을 준다. 마케팅 리서치는 특히 사업을 확장하고자 할 때 중요하다. 처음으로 기업을 운영하는 사람들은 어차피 새로 시작하는 것이니까 별로 잃을 것도 없고 직감과 본능에 따라 회사를 끌고 나가는 것이 낫다고 생각할 수 있다. 그러나 사업을 확장하면 이윤이나 명성 등 많은 것을 잃을 수 있고 심지어 그 존립 마
저 위협받을 수 있다.

기존의 사업을 유지하고자 할 때 : 기존의 사업을 있는 그대로 유지하는 가장 좋은 방법은 계속 이익을 내면서 시장에서 항상 최고의 위치에 머무는 것이다. 그러나 그렇게 하기 위해서는 마케팅 리서치가 필요하다. 마케팅 리서치는 구매자가 무엇을 원하고 그들의 요구가 어떻게 변하는지 파악하는데 도움을 준다. 또한 사업을 세밀하게 조정하고 서비스를 향상하고 방향 감각을 높여주며 새로운 광고 비결을 알려주는 등 기존의 또는 잠재 구매자들이 원하는 요구에 반응할 수 있도록 도와준다.

 

2. 지피지기면 백팔번뇌 - 마케팅 리서치의 기초 작업
- 클라리스의 마케팅 리서치 이야기 2 : 클라리스는 무엇보다 수제본 다이어리가 과연 팔릴 수 있을 것인지 궁금했다. 시장이 있는지 알아보기 위해 우선 다음 두 가지 측면에서 마케팅 리서치를 시작해보기로 했다.
· 시장의 분석
· 제품에 대한 시장의 반응 분석

그녀는 목표 구매자가 어떤 계층의 어떤 사람들인지 확신할 수 없었다. 그녀가 직접 만든 디자인을 잠재 구매자들이 좋아하는지, 어떤 가격대가 적절한지, 얼마나 많이 팔릴 수 있는지, 그리고 어떤 방법으로 구매하는지, 그리고 왜 그녀의 제품을 살 것인지를 알아보기로 했다. 과연 그녀는 어떤 방법으로 예상 목표 구매자의 마음을 알 수 있을까?

 

마케팅 리서치를 시작하자면 알아야 할 것들이 너무 많은 데 놀랄 것이다. 하지만 마케팅 리서치의 4가지 기본 목적부터 파악하고 들어가면 일이 좀 더 분명해진다.

· 시장분석
· 제품 또는 서비스에 대한 시장의 반응 분석
· 광고 또는 프로모션의 효과 분석
· 전략 기획

 

시장분석 : 시장분석은 새로운 제품이나 서비스 또는 사업의 잠재 시장을 평가하는 데 도움이 된다. 또한 신규 사업이나 매장의 위치 선정에도 도움을 줄 수 있다. 시장분석은 다음과 같은 질문들에 대한 답을 얻기 위한 것이다.
· 잠재 시장의 규모는 어느 정도인가?
· 경쟁사의 구매자들은 누구인가?
· 어떻게 더 많은 구매자들을 유치할 수 있는가?

제품 또는 서비스에 대한 시장의 반응 분석 : 이런 종류의 분석은 시장에서의 제품이나 서비스의 잠재 가능성을 알아보기 위해 꼭 필요하다. 물론 제품이 출시되기 전에 실시하는 것이 가장 좋지만, 출시된 이후에 마케팅이나 제품의 질을 향상하기 위해 시행할 수도 있다. 제품 또는 서비스 연구를 통해 다음의 질문들에 대한 해답을 찾을 수 있다.
· 제품 또는 서비스로부터 얻고자 하는 니즈(needs)는 무엇인가?
· 제품 또는 서비스가 어떻게 그러한 니즈를 충족시키는가?
· 구매자들은 어떻게 바뀌고 있는가?

 

광고 또는 프로모션의 효과 분석 : 이 조사는 구매자들의 관심을 끌 만한 메시지 개발, 제품과 서비스 판매에 도움을 준다. 이런 연구는 또한 가장 효과적이면서 비용도 절감할 수 있는 광고 매체를 선정하는 데에도 도움을 준다. 광고 또는 프로모션 연구에서 얻을 수 있는 내용은 다음과 같다.
· 어떤 광고나 프로모션 메시지가 잠재 구매자들에게서 최고의 효과를 끌어낼 수 있을까?
· 고객이 제품 또는 서비스에 대해 기대하는 이미지가 광고나 프로모션을 통해 형성될 수 있는가?
· 이런 광고 매체가 구매자에게 가장 효과적으로 메시지를 전달할 수 있을까?

 

전략적 기획 : 전략적 기획 연구는 기존 시장이 성장하는지 혹은 쇠퇴하는지를 파악해서 그 시장에서 성공할 수 있는 제품이나 서비스(기존 또는 신규)를 찾아내도록 한다. 전략적 기획 연구는 주로 대기업에서 행한다. 이 연구를 통해 다음 질문들에 대한 해답을 얻을 수 있다.
· 각각의 세분화된 시장들이 어떻게 변하고 있는가?
· 고객들이 원하는 신제품이나 신규 서비스 가운데 우리가 제공할 수 있는 것이 있는가?
· 어떤 사업부나 신규 라인에 투자를 증가시켜야 하는가?

 

3. 내 머릿속 토네이도 - 리서치의 방향 설정
- 클라리스의 마케팅 리서치 이야기 3 : 클라리스는 예술가인 두 친구와 인쇄업체의 판매 담당 직원, 지역 여성 사업가 단체 회원 두 명, 그리고 색다른 아이디어를 위해 그녀의 열한 살 난 아들까지 포함시켜 브레인스토밍 그룹을 구성했다. 그룹은 만장일치로 수제본 다이어리의 목표 시장은 상류층의 여성 임원이라고 믿었다. 이 제품은 구매자가 선물용으로 구입할 수도 있다. 하지만 어디서 또는 어떻게 이 제품을 구매하는지에 대해서는 의견이 일치하지 않았다. 회의를 지속한 후 3가지 가능성으로 방향을 좁힐 수 있었다. 직장 여성을 위한 잡지 광고나 디렉트 메일, 또는 고급 백화점을 통해서 구입할 수 있을 것 같았다. 브레인스토밍을 마치자 클라리스는 새로운 아이디어를 얻을 수 있었고, 직감했던 많은 부분들이 실제로 꽤 들어맞았다. 그녀는 참가자들의 아이디어를 정리한 후 가장 많은 의견이 일치했던 아이디어에서 가설을 도출하고 리서치용 기본 질문 리스트를 만들었다.

브레인스토밍
다양한 아이디어와 정확한 마케팅 리서치 질문들을 생각해 내는 가장 좋은 방법 가운데 하나는 브레인스토밍을 통해 여러 사람들의 아이디어를 얻는 것이다. 브레인스토밍은 창의적인 사람들이 모인 그룹과 논리 정연한 사람들이 모인 그룹을 한 방에 모아놓고 다양한 아이디어를 쏟아놓도록 하는 방법이다. 이 기법으로 제품이나 서비스 개발, 또는 회사 발전을 위한 수많은 아이디어를 얻을 수 있고 리서치의 방향을 설정할 수도 있다.

가설 설정
브레인스토밍을 통해 얻어낸 아이디어들을 이용하여 가설을 세울 수 있다. 가설은 진행형의 가정, 즉, 리서치를 하는 동안 검증해 볼 수 있는 명제다. 이를 통해 구체적인 방향과 목표를 설정할 수 있다. 먼저 명제로 시작한 후 이 명제를 입증하거나 반증하거나 혹은 수정하게 하는 증거들을 모은다. 각각의 가설을 통해 마케터는 구체적으로 어떤 리서치 목표를 설정해야 하는지 알 수 있다. 리서치를 통해 가설이 틀렸다는 것을 입증할 수도 있지만, 가설을 더 세련되게 다듬어줄 가능성이 높다. 미리 설정된 가설을 바탕으로 이제 연구가치가 있는 일관된 리스트를 작성해 보자. 일단 리스트를 완성하 면질 문에 대한 답을 알려줄 수 있는 데이터를 찾는다.

 

4. 골라먹는 재미가 있다 - 2차 데이터를 통한 자료수집
- 클라리스의 마케팅 리서치 이야기 4 : 클라리스는 브레인스토밍 결과를 다시 꼼꼼히 살피면서 질문에 대한 답을 어디서 찾을 수 있을까? 자문해 보았다. 클라리스가 가장 궁금했던 질문의 대부분은 목표시장의 구성에 관한 것이었다. 그녀가 원하는 자료의 대부분은 1차 데이터, 즉 잠재 구매자에 대한 설문 조사에서 얻을 것이지만, 그녀는 우선 구매자의 인구 통계학적 자료들에 관심을 가지고 목표 지역의 연구 조사 리포트를 검토하기 시작했다. 비즈니스가 이루어지는 과정에서 필요한 정보도 책자와 관련 협회에서 수집하기 시작했다. 또한 지역 내 중소기업 관계자들로부터도 조언을 얻을 수 있다. 마지막으로 잡지나 신문 광고에 나온 제품 가격과 명세 정보를 찾기로 했다. 이를 통해 매체에 광고를 할 것인지를 결정할 것이다. 현재는 이러한 방법 외의 다른 사항들은 생각나지 않았다. 하지만 리서치를 진행하다 보면 다른 질문들이 생길 것이고 잘 몰랐던 다양한 정보 출처도 파악될 것이라고 생각해서 조바심을 내지는 않았다.

 

어떤 종류의 데이터가 필요한가?
우선 2차 자료에서 얻을 수 있는 데이터의 종류가 얼마나 되는지 예를 들어보자.

 

· 인구 통계 자료
· 과학 연구 데이터
· 미디어 조사 데이터
· 대중 여론 조사
· 특허 또는 등록상표 데이터
· 법률 정보·주소와 전화번호
· 사업 절차상의 정보
· 가격과 명세서

주소나 법률 정보, 상품 명세서 등의 모든 내용이 정량적 또는 정성적 데이터에 꼭 맞아떨어지는 것은 아니다. 그러나 이 정보들은 모두 마케팅 리서치와 마케팅 활동에 긴요하게 활용될 수 있다.

 

정보의 신뢰성 및 통계 자료
모든 데이터는 나름대로의 가치가 있다. 예를 들어 당신이 스포츠 용품 가게를 소유하고 있으며 다른 지역에 분점을 낼 계획을 세우고 있다고 가정해 보자. 당신은 프린스 조지 지역이 좋은 시장이라고 생각하지만, 그 도시와 지역 주민에 대해서는 잘 알지 못한다. 이럴 때 통계 자료를 살펴보면 인구 나성 별, 나이, 그 밖의 인구 통계적 특성들을 알 수 있다. 특정 미디어를 통해 지역 미디어와 그 사용료에 대한 정보는 물론, 시장의 특성과 시청자들에 대한 자세한 정보도 알 수 있다. 각 지역의 상공회의소나 지역발전협회 등에서도 그 지역의 소매자 등에 대한 정보를 얻을 수 있다. 이런 정보들은 모두
전화를 몇 통 하거나 또는 도서관에서 관련 자료를 뒤적이면 알 수 있는 것들이다. 그러나 데이터를 얻을 때는 주의가 필요하다. 특히 입증되지 않은 인터뷰 대상자들의 발언에 의존하는 여론 조사나 조사 결과에 대한 기득권을 소유한 사람들이 발표한 연구 자료일 경우에는 더욱 조심해야 한다.

 

5. 등잔 밑을 밝혀라 - 나와 경쟁자를 알기 위한 1차 데이터 수집
- 클라리스의 마케팅 리서치 이야기 5 : 클라리스는 아직까지 새로운 사업에 필요한 데이터를 충분히 수집하지 못했다. 하지만 다이어리의 시장에 대한 자료는 놀랄 만큼 많이 쌓여갔다. 클라리스는 시장조사를 하면서 만난 많은 사람들의 얘기들을 하나하나 떠올리며 다음과 같은 내용을 적어보았다. 나라면 저 다이어리가 6만 원 정도 하더라도 살 것 같아. 좋은 다이어리들은 아주 많지만 당신네 것처럼 우아한 것은 처음 봅니다. 천 대신 좀 더 단단하게 묶을 수 있는 것으로 바인딩을 해야 할 것 같은데요. 그녀는 이런 내용들은 우리라는 파일에 정리해 놓았다. 또한 그들 파일을 채우기 위해서 고급 문구점과 가죽 제품점, 백화점, 카드 상점 등을 직접 돌며 특이하고 값비싼 다이어리를 찾았다.
비교할 만한 제품을 발견하면 가격과 품질, 재질, 포장, 그 외의 특징들을 적어나갔다. 그 옆에는 다음과 같은 질문을 적었다. 내 제품이 독특하다는 것은 장점인가? 아니면 단점인가? 이런 특별한 다이어리를 찾는 사람이 존재하지 않는 것은 아닐까?

 

등잔 밑에서 잠자고 있는 자료를 활용하라
가장 간단한 방법은 도서관에서 이미 다른 사람이 만들어놓은 자료를 찾아 활용하는 것이다. 하지만 이것만으로는 충분하지 않다. 이제, 당신의 비즈니스와 그 고객에 초점을 맞춘 데이터를 만들어내는 방법에 대해 알아보자. 이런 자료를 얻기 위해서는 우선 조사를 시작해야 한다. 그런데 필요한 자료 가운데 많은 것들은 바로 우리 주변에서 찾을 수 있다. 단순한 직관이나 상식, 일상적인 가정 또는 가십 등도 비즈니스에 활용하는 순간 귀중한 데이터가 될 수 있다. 가장 중요하게 여겨야 할 사람들, 즉 고객에 관한 정보를 얻을 수 있는 가장 가깝고도 쉬운 방법은 바로 자기 주변에 있다.

 

6. 확실한 도우미, 인터넷 - 인터넷 마케팅 리서치
- 클라리스의 마케팅 리서치 이야기 6 : 클라리스가 혼자 발로 뛰면서 모든 조사를 진행하기란 쉽지 않았다. 당장 일을 도와줄 직원을 고용할 수도 없는 형편이어서 클라리스는 인터넷을 적극적으로 활용해 보기로 했다. 클라리스는 관심이 가는 몇몇 홈페이지에 들어가서 경쟁업체들이 어떤 상품 구색을 갖추고 있는지, 고객과의 커뮤니케이션은 어떻게 하고 있는지, 마케팅 활동은 어떻게 하는지 하나하나 살펴보았다. 타산지석이라고 했던가? 경쟁업체의 활동을 살펴보다 보니 그동안 클라리스가 생각지 못했던 아이디어들이 떠오르기도 하고, 고객의 입장이라면 이런 방법은 절대 사용해서는 안 되겠다는 교훈을 얻기도 했다. 또한 홈페이지가 마케팅에 매우 유용하게 활용될 수 있다는 점을 파악한 클라리스는 평소에 생각해 온 회사명과 도메인의 등록 여부도 살펴보았다. 클라리스는 검색 결과로 나온 관련 뉴스들이나 블로그, 커뮤니티도 하나하나 들어가 보면 최근의 트렌드나 고객들이 원하는 것이 무엇인지도 짐작할 수 있었다. 든든한 지원군을 얻은 느낌이었다.

인터넷 검색 100% 활용하기
어떤 제품을 개발했다고 하자. 인터넷을 어떻게 활용하면 비즈니스 가능성을 발견할 수 있을까?
· 제품
· 내용 비교
· 배포
· 경쟁 상황
· 네이밍과 도메인 주소

산업 스파이는 오랫동안 대단한 규모의 비즈니스였다. 기본적으로 경쟁자의 활동이나 전략에 대해 더 잘 알수록 그들과의 경쟁에 효율적으로 준비할 수 있다. 경쟁 사이트의 트래픽이나 링크, 방문자들에 대한 정보를 수집할 수 있는 소프트웨어들이 시장에 나와 있는데 트래픽 분석 소프트웨어 , 스파이 소프트웨어 , 경쟁자 등을 검색해서 찾을 수 있다. 이 프로그램을 활용하려면 구입해야 하지만 어떤 것들은 데모용으로 다운로드해서 활용할 수도 있다. 또한 인터넷에는 이런 정보를 무료로 제공하는 사이트들도 있다. 현재는 www.alexa.com과 www.hoover.com이나 www.coolcheck.co.kr에서 트래픽에 관한 가장 좋은 정보를 제공하고 있는데 방문자 수 순위 등을 알려준다. 그리고 특정 사이트에 누가 링크가 되어 있는지 또는 누가 방문해서 사용하는지 등을 알 수 있기 때문에 잠재 시장을 파악하는 데 도움을 받을 수 있다.
인터넷과 마케팅 리서치는 최상의 만남이라 할 수 있다. 마케팅 리서치는 데이터나 정보에 의해 움직이고 인터넷도 마찬가지다. 기본적인 기능을 이용해 제품과 경쟁자에 대한 정보를 얻을 수 있고, 서베이를 진행하거나 경쟁자들의 서베이를 탐색해 볼 수도 있다. 방문자에게 직접 정보를 물어볼 수도 있고, 직접적인 요청을 하지 않고도 소프트웨어를 활용해 그 이상의 자세한 정보를 얻어낼 수도 있다.

 

7. 마음으로 들어가는 길, 앙케트 - 1차 데이터의 조사 방법
- 클라리스의 마케팅 리서치 이야기 7 : 클라리스는 수제본 다이어리 샘플을 목표 구매자 가운데 선택된 소규모 그룹에게 보여주고 의견을 듣기 위해 비공식 FGI(포커스 그룹 인터뷰)를 하기로 결정했다. 여기에 참석한 대부분의 사람들은 그녀의 친구들이며 사업상 알게 된 주식 중개인도 포함되어 있었고 포커스 그룹 인터뷰의 목표는 다음과 같았다.
· 목표 구매자가 제품에 관심이 있는지 확인한다
· 다이어리를 어떻게 향상할 수 있는지 의견 수집을 한다
· 어떤 여성들이 제품을 사려고 하는지를 습득한다
· 어떤 매체가 목표 구매자에게 가장 적합할지 파악한다

이 그룹에서 얻은 가장 좋은 정보는 훌륭한 광고나 포장으로 고객의 주목만 끌 수 있다면 목표 구매자가 그 다이어리를 살 것이라는 사실이다. 그녀는 가까운 고급 몰에서 다이어리를 사람들에게 보여주며 여론 조사를 실시하기로 결정했다. 이 조사의 목적은 대개가 포커스 그룹과 비슷하겠지만 보다 양질의 데이터를 얻을 수 있을 것이다.

 

목적 성취를 위한 설문 방법의 선택
관습적인 것부터 의외의 것까지 마케팅 리서치의 방법은 다양하다. 어떤 사람이, 어디서, 왜, 얼마나 구입하는가? 구매자는 제품을 제작한 회사를 어떻게 생각하는가? 와 같은 질문에 대한 대답을 찾는데 도움을 줄 만한 것들은 모두 마케팅 리서치의 고려 대상이다. 세일을 실시하는 상점은 가장 잘 팔리는 제품이 무엇인지를 파악한 후 다음 세일에 무슨 제품을 넣어야 할지 결정하기 위하여 마케팅 리서치를 실시한다. 미술관은 한 달간 입장료를 낮추면 그에 따라 얼마나 더 많은(혹은 적은) 관람객이 입장할지를 알아보기 위하여 마케팅 리서치를 한다. 당신은 사업을 하는 동안 이와 같은 마케팅 리서치를 매일매일 해야 한다.

 

여론 조사/앙케트 : 제품 또는 서비스를 테스트하거나 광고에 대한 평가를 얻고자 할 때, 혹은 사람들이 좋아하거나 싫어하는 것, 습성, 구매 계획 등에 대해 알아볼 때 설문 조사를 이용한다. 그렇다면 설문 조사는 어디서 어떻게 실시해야 하나? 얼마나 오래 해야 되며, 다른 여론 조사 방법과 비교해보았을 때의 장점과 단점은 무엇인가? 특별히 설문 조사를 실시하기 좋은 시점이 있는가? 인터뷰 대상자는 어떻게 선택해야 하는가? 각 사업마다 특징이 있는 관계로 각자의 상황에 맞게 판단해야 한다.

 

어떻게 인터뷰 주제를 선택하고 분류하나? : 데이터의 정확성은 조사 그룹의 규모와 구성에 따라 부분적으로 달라진다. 일반적으로 조사 그룹이 커지면 오차 가능성은 줄어든다. 조사 그룹은 반드시 목표 구매자의 구성을 가능한 정확하게 반영해야 한다. 편협한 여론 조사의 결과만 믿고 무의식적으로 결정하지 않도록 심혈을 기울여야 한다. 예를 들어 목표 구매자가 다양한 인종과 민족의 사람들로 구성된다면, 그들을 대표하는 수(사람)를 반드시 조사에 포함하도록 노력해야 한다. 또한 이들 목표 구매자가 도시의 도처에서 흩어져 산다면, 한 구역만이 아닌 다양한 지역을 조사할 필요가 있다. 목표 구매자의 집단을 대표하는 표본을 포함시켰는지, 타깃 집단에서 벗어나는 고객은 제외시켰는지, 확실히 해야 한다. 예를 들어 쇼핑몰에서 여론 조사를 실시할 경우 청소년들은 틀림없이 조사에 참여하기를 바랄 것이다. 그것이 당신의 목표라면 상관없지만, 그렇지 않다면 당신은 정중하고 효과적인 방법으로 그들을 차단해야 한다.

 

포커스 그룹의 이용
대부분 앙케트는 분류 및 통계적인 분석을 할 수 있는 결과를 산출한다. 이것은 정량적 데이터다. 반면 포커스 그룹은 질적인 데이터를 산출하고, 이 데이터는 숫자로 표현할 수 없다. 포커스 그룹은 목표 구매자가 어떻게 생각하고 느끼는지, 그리고 그들이 당신의 마케팅 계획에 어떻게 반응하는지 측정하는 데 도움을 준다. 포커스 그룹은 기본적으로 특별한 주제에 대해 한 테이블에서 토론할 수 있는 적은 인원으로 구성된다. 그룹의 구성원들은 신중하게 선택해야 하고, 예상 고객과 가장 적절하게 부합해야 한다. 포커스 그룹은 제품의 다양한 측면을 파악하는 데 활용될 수 있다. 포장, 광고, 서비스
혹은 제품의 맛까지 검토하게 할 수 있다. 사업을 확장하려고 계획하거나 기업 이미지를 바꿀 때, 또는 새로운 서비스를 추가하고 시장에서의 포지셔닝을 변화시키고자 할 때 포커스 그룹의 인터뷰를 실시할 수 있다. 포커스 그룹은 목표 시장 구성원만으로 구성된 브레인스토밍 그룹과는 달리 참가자들의 아이디어를 유도해 내기보다는 그들의 느낌이나 지각력을 발견하기 위해 고안된 것이다.

 

8. 질문의 수준으로 사람을 평가하라 - 앙케트의 작성
- 클라리스의 마케팅 리서치 이야기 8 : 클라리스는 2가지 앙케트를 만들었다. 하나는 쇼핑몰 조사용으로 면접원이 수제본 다이어리 샘플을 들고 응답자들과 인터뷰하기 위해 작성했고, 다른 하나는 한 달 동안 그녀의 샘플을 사용할 세 여성을 위한 것으로 분량이 더 많은 앙케트 자료였다. 클라리스는 여러 가지 정보를 알아내기 위해 양자택일형, 다지 선택형, 그리고 개방형 질문들을 복합적으로 구성해 사용했다.

 

성공적인 앙케트의 3가지 요소
사람들이 응답하고 싶고, 사업의 성공에 도움을 줄 수 있는 정확하고 유용한 정보를 제공할 수 있는 앙케트를 만들려면 어떻게 해야 할까? 앙케트를 작성할 때, 반드시 기억해야 할 사항들은 다음과 같다.
· 적절한 분량으로 만들자
· 질문이 분명하고 모호함이 없는지 확인하자
· 응답자가 특정한 대답을 하도록 유도하는 질문은 피하자

 

9. 유원지의 풍차는 전기로 돌아간다 - 자료의 분석과 해석
- 클라리스의 마케팅 리서치 이야기 9 : 클라리스는 설문 조사를 통해 흥미 있는 데이터를 많이 얻을 수 있었다. 그녀는 고급 쇼핑몰에서 세 차례에 걸쳐 225명의 여성들을 조사하였다. 그들 가운데 9 1명(약 40%)이 주소록이나 업무관리 용도의 다이어리가 있다고 대답했다. 그 가운데 약 절반(47명)은 자신을 위해 제품을 구입했고, 나머지 사람들은 선물로 받았다고 했다. 클라리스가 예상했던 것처럼 크리스마스야말로 가장 많은 선물을 받는 때로 30명이(선물로 받은 모든 사람들 가운데 68%) 이때 선물을 받은 것으로 조사되었다. 그녀의 실질적인 목표 시장인 고소득의 여성들은 평균 4만 3천 원의 가격에 구입할 의지가 있다는 것을 발견했다. 또한 조사 결과 잠정적인 고가격대의 구입자 대부분이 전문직이나 간부급에 속했다. 그녀는 이 책의 가장 효과적인 마케팅 방법으로 다음과 같은 결론을 얻었다.

 

3만 9천 원의 가격을 정하고, 고급 잡지에 광고를 게재하거나 고소득의 간부급 여성들에게 디렉트 메일을 보내며, 성공과 스타일을 존중하는 여성들을 위한 사무도구로 포지셔닝한다. 설문지의 검토와 편집 첫 번째 단계는 완전하게 작성된 앙케트를 훑어보고 그 자료들을 이용할 수 있는지 확인하는 것이다. 어떤 경우에는 답을 수정할 필요도 있다. 응답자가 말하려는 것을 이해할 수는 있지만 표현이 정확하지 않은 경우 편집을 할 수도 있다. 몇몇 응답이나 심지어 설문 전체를 버려야 할 때도 있다. 예를 들어 어떤 응답자가 다지 선택형 질문에서 하나만 표시하라고 되어 있는데도 여러 개를 표시했다면 그대답은 버려야 한다. 서너 개의 응답 가운데 어느 것이 가장 적절한지 결정할 수 없기 때문이다. 그렇다고 부적합한 응답 하나 때문에 전체 앙케트를 버릴 필요는 없다. 다만 그런 부적절한 응답은 없애고 나머지는 이용하도록 하자.
데이터의 의미 파악 세밀하게 도표화된 결과의 의미 파악을 위해서는 다음의 4가지 사항에 유의해야 한다.
· 성향
· 유사성
· 반대의견
· 차별화된 카테고리학

 

성향 : 성향은 상당히 많거나 혹은 적은 수가 선택된 경우를 의미한다. 성향은 데이터를 막대, 원, 혹은 곡선 그래프의 형태로 변환하면 쉽게 파악할 수 있고, 다른 인구 통계학적 그룹에 의해 데이터를 분류할 때 더욱 명백해진다. 성향은 제품과 서비스의 가장 적합한 목표 그룹을 찾을 수 있도록 해주며, 그들의 의사를 보다 더 반영한 제품을 만드는 데 방향성을 제공하기도 한다.

유사성 : 넓고 다양한 인구통계학적 그룹이 공유하는 성향을 말한다. 10대들과 중년, 여피와 노동직이 모두 제품을 높게 평가했다면, 이 제품이 세대와 수입의 차이에 관계없이 사람들에게 어필하는 무언가를 가지고 있다는 사실을 알 수 있다. 하지만 마케팅에 착수하기 이전에, 처음으로 돌아가 몇몇 유도 질문을 함으로써 이 제품이 반드시 이처럼 폭넓은 호응을 얻지 않았다는 사실을 확실하게 하자. 그렇게 함으로써 앞의 호의적인 반응들과 절충되는 합의점을 찾을 수 있을 것이다.

 

반대 의견 : 반대 의견은 제품에 관해 많은 의견을 제시한다. 일례로 공구 신제품 마이크로 프래미스를 사용한 100명의 응답자에게 제품 사용의 용이성에 대해 앙케트를 실시했다고 하자. 시행 결과는 서로 다른 의견을 제공할 것이다. 압도적으로 많은 사람들이 그것이 이용하기 쉬웠다고 한다. 그러나 응답자의 25%가 이용하는 것이 거의 불가능하다고 말한다. 왜 그런지 알아낼 필요가 있다. 이 경우, 단서는 바로 사용자들의 응답과 제품에 있다. 마이크로 프래미스는 공구이고 인구의 25%는 왼손잡이였다. 마이크로 프래미스가 오로지 오른손잡이를 위한 도구일까? 반대 의견에 대한 이유가 확고해지면 그 이유에 대해 무엇을 할 것인지 결정해야 한다.

예외적인 집단 : 전혀 예상치 못하거나 설명할 수 없는 결과를 얻었다면 그것들의 출처를 추적해야 한다. 예를 들어 새로운 패키지의 음료수를 출시한 다음 여러 지역에서 설문조사를 실시했다고 하자. 조사 결과 강남지역의 청소년들이 다른 구의 청소년들보다 5배나 이 음료수를 좋아한다는 사실이 밝혀졌다. 강남구의 기호가 달라서일까? 이유가 그렇게 단순하지만은 않을 것이다. 자세하게 알아본 결과 최근 강남의 청소년들 사이에서 병뚜껑 모으기가 선풍적인 인기를 끌고 있었으며 컬러풀한 제품 뚜껑이 소년들의 관심을 끌었기 때문에 이런 결과가 나왔다는 사실을 알 수 있었다. 이러한 사실을 알고 시장을 상대하는 것과 그렇지 않은 것, 많은 차이가 있을 수밖에 없다.

 

10. SOS를 보내야 하는 이유 - 전문가에게 의뢰할 때
- 클라리스의 마케팅 리서치 이야기 10 : 자금 마련과 예상 매출에 대한 문제에 있어서 클라리스는 자신이 처한 상황이 생각보다 심각하다는 것을 깨달았다. 그래서 그녀는 결국 조사 자료를 가지고 마케팅 리서치 전문가에게 찾아가 비용을 지불하고 예상 매출과 수익 문제에 대한 도움을 구했다. 그러나 전문가는 그녀의 설문조사 대상이 지역 상황에는 잘 맞는 것일지 몰라도 국내 전체 시장의 매출을 정확히 예상하기에는 부족한 점이 많다고 지적했다. 물론 오차의 가능성은 있지만 대강의 예상치는 추출할 수 있을 것이라고 덧붙였다. 클라리스는 또다시 정교한 설문조사를 진행할 만한 시간이나 자
금력이 없다는 것을 알고 있었다. 그래서 그녀는 제품을 시험적으로 사용해 보고 자세한 소감을 들려주었던 여성 임원 3명의 매우 긍정적인 반응을 기반으로 일단 다음 단계로 나아가기로 결정했다.

 

전문가가 필요한지 결정하기
혼자서도 마케팅 리서치의 대부분을 성공적으로 수행할 수 있다. 하지만 비용을 감당할 수 있다면 마케팅 리서치 전문가를 활용해도 좋다. 이미 앞에서 설명한 것처럼 전문가들은 당신의 리서치 작업 과정에서 다음 사항에 도움을 줄 수 있다.
· 목표 구매자의 선정 및 설문 조사 대상 선정
· 설문의 질문 작성 및 평가
· 통계 결과물의 분석 및 해석
· 결과 자료에 기초한 매출 등의 예상치 선정

경우에 따라서는 전체 리서치 작업을 전문가에게 맡기는 것이 효율적일 때도 있다. 리서치를 잘못한 제조업자는 모든 것을 위험에 빠뜨릴 수도 있다. 하지만 직장인은 판매하는 데 들어갈 몇 시간 정도밖에 잃을 것이 없는 셈이다. 당신의 사업은 아마도 이 둘 가운데 어느 지점에 위치할 것이다. 마케팅 리서치에 얼마의 예산을 들이고 얼마의 시간을 투자할 것인지를 결정해야 할 유일한 사람은 바로 당신이다. 도서관에서 관련 자료를 카피하기 위해 몇 만 원을 쓸 수도 있고, 중요한 시점에 전문가의 의견을 구하기 위해 수백만 원을 지출할 수도 있다. 아니면 전체 리서치 작업을 전문가에게 맡길 수도
있다. 시작 단계부터 당신과 리서치 회사와의 관계에 대해 명확히 하는 것이 좋다. 모든 것을 전문가에게 맡기고 결과를 기다릴 것인가? 주요 단계에 대해서만 컨설팅을 받을 것인가? 과정마다 직접 참여하고 싶은가? 전문가가 각 과정을 설명하고 용어들을 하나하나 설명해 주기를 원하는가? 아니면 별 상관하지 않고 그냥 결과만 기다릴 것인가? 처음부터 이런 문제들을 정해 놓으면 리서치 과정을 무난히 진행할 수 있을 것이다.

 

11. 마케팅 리서치의 맵, 기획 - 기획은 누구에게나 필요하다
- 클라리스의 마케팅 리서치 이야기 11 : 클라리스는 컴퓨터를 이용해 10페이지 분량의 사업기획서와 실행계획서를 만들었다. 사업의 미션과 목표, 비전 등을 작성하는 것은 쉬웠으나 제품을 시장에서 어떻게 포지셔닝할 것인지에 대해서는 전체 시장 접근 방법에 상당한 영향을 끼칠 것이기 때문에 매우고 심해야 했다. 클라리스는 결과적으로 다음과 같은 포지셔닝을 선택했다. 수제본 다이어리는 여성 임원들을 위한 미팅 스케줄을 기록하는 캘린더로 그들의 바쁜 일상 업무에 스타일과 우아함을 전해 줄 수 있을 것이다. 기획안을 갖고 그녀는 세 곳의 지역 은행과 대출에 관한 상담을 하기 위해 약속을 잡는다. 은행으로부터 창업자금의 75% 대출을 원했지만 여의치 않을 경우에는 50% 정도를 본인 스스로 마련할 계획이다.

  모든 마케팅 리서치 프로젝트는 그 자료에 근거해 제품이나 서비스 또는 기업의 마케팅 방향을 보여주는 실행 계획이 결과물로 나와야 한다. 모든 비즈니스는 그 규모에 관계없이 기업의 목표나 미션, 비전, 마켓 포지셔닝, 경영 구조 그리고 성공을 이루기 위한 전반적인 전략 등을 명시한 사업 계획이 있어야 한다. 실행계획은 리서치가 제시한 대로 마케팅을 하고 있는지 판단할 수 있게 해 준다. 이 두 계획 모두 자금을 모으는 데 유용한 도구로 쓰일 수 있다. 은행이나 벤처 자본가들에게 잘 작성된 기획서는 당신이 계획을 잘 정리했고 위험을 파악했으며 주의 깊은 기획자라는 사실을 증명해준다. 기
획서는 또한 당신이나 파트너, 경영자, 직원들이 모두 같은 전술과 목표를 공유할 수 있도록 하는 데도움을 준다.

 

사업기획에 도움이 되는 요소들
확실한 것은 기획의 많은 부분, 특히 예측은 매우 어렵다는 것이다. 하지만 사업·실행 기획을 준비하는 데 도움을 얻을 수 있는 곳은 많다. 직접적인 경쟁 상대가 아닌 기업들은 그들의 기획의 전부 또는 일부를 당신과 공유할 수도 있고 지역 내의 도서관이나 서점에서 사업 기획안에 필요한 가이드라인을 보여주는 서적을 찾을 수도 있다. 중소상공인협회 등의 기관에 자문을 구해 보는 것도 생각해볼 수 있다. 전화번호부나 지역 내 상공회의소 등에서 이곳들의 위치를 확인할 수 있다. 또는 지역 내대학의 경영학부에 연락을 취해 볼 수도 있다. 이미 앞에서 밝혔듯이 마케팅 리서치 전문가들은 데이
터에 입각한 사업 전망을 들려줄 수 있다. 가장 쉬운 방법 가운데 하나는 이런 용도의 컴퓨터 프로그램을 이용해 기획안을 작성하는 것이다. 이 프로그램들은 논리적 순서에 따라 질문을 하고 공란을 채워 나가는 것이다. 과정을 다 마치면 전문가들이 작성하는 양식에 정리된 기획안을 프린트할 수 있다. 일부 프로그램은 가이드용의 샘플 기획안을 보여주기도 한다.

사업기획안의 수정과 보완
일단 리서치를 마치고 기획을 끝낸 후라도 기획안은 지속적으로 보완되어야 한다. 책장에 넣어두고 거의 보지 않더라도 그 안의 정보를 이용해 추후의 방향을 결정할 수도 있다. 하지만 기획은 결코 완전히 끝나지는 않는다. 적어도 1년에 한 번은 다시 자세하게 들여다볼 필요가 있다. 여전히 그 목표를 향해 가고 있는가? 비전을 달성하고 있는가? 고객이 변화하지 않았는가? 경제 상황으로 인해 재무적 예측을 수정할 필요성은 없는가? 사업과 세상이 변화함에 따라 기획안 또한 바꿀 필요가 있다(이런 점에서 컴퓨터 프로그램의 융통성은 값진 가치를 발휘한다). 사업상 중요한 변화가 있을 때면 언제라도 기획안을 다시 작성하고 당연히 추가 리서치 자료로 내용을 보강해야 한다. 신제품이나 서비스를 새로 출시하거나 새 기업이나 사업부를 만들거나 새로운 시장에 진입하려면 리서치는 물론 모든 중요한 기획을 새롭게 재정비해야 한다.

 

12. 리서치의 끝은 새로운 시작 - 마케팅 리서치 이후의 마케팅
- 클라리스의 마케팅 리서치 이야기 12 : 클라리스는 계획에 확신을 갖고 첫 번째 은행 대출 담당자와 약속한 장소로 향했다. 그는 클라리스의 제안에 대해서 좋게 평가했지만 매출 예상이 확실하지 않다며 대출을 거부했다. 그는 너무 위험하며, 누구도 그 제안을 그만한 돈을 주고 사지 않을 것입니다 라고 말했다. 그러나 그다음에 만난 대출 담당자는 의욕적으로 내용을 귀담아들은 후 동료를 불러 클라리스의 제안을 같이 들었다. 그들은 그녀의 훌륭한 작업에 축하를 보내며 그녀의 매출 예상이 약간 확실하지는 않지만 누구라도 이렇게 좋은 작품을 만들 수 있는 분이라면 사업에서도 성공하실
수 있을 겁니다 라고 말했다. 그들은 그 자리에서 그녀가 필요한 자금의 67%를 시범적으로 대출해 주고 다음 기한 내에 훌륭한 성과를 보이면 대출 한계를 더 높여주겠다고 말했다. 악수를 하고 은행을 나서며 클라리스는 자기 사업의 시작을 알리는 힘찬 첫걸음을 내디뎠다. 언젠가 신제품이나 서비스를 새로 도입하거나 새로운 경쟁자가 나타나거나 또는 사업을 다른 도시 나나라, 지방으로 확장하고자 할 때 다시 마케팅 리서치를 해야 할 필요성을 느낄 것이다. 그럴 경우에 이런 자료들을 통해 트렌드를 파악하고 리서치의 방향을 정하는 데 매우 소중한 데이터로 활용할 수 있고 돈과 시간을 절약할 수 있을 것이다. 훗날 모든 마케팅 리서치를 전문가에게 맡길 만한 여력을 가질 경우에는 시장 상황에 대한 이러한 경험과 지식이 전문가들에게 정확한 방향을 설정하게 하고 그들이 만들어낸 결과물을 보다 잘 이해할 수 있게 할 것이다.

마케팅 리서치는 목표지점에 접근하기 위해 한 단계 한 단계 실천해야 하는 과학적인 매뉴얼이기도 하지만, 어찌 보면 일종의 마인드 컨트롤 과정이기도 하다. 마케팅 리서치를 하다 보면 무조건 성공할 것이라고 생각했던 막연한 기대가 무참하게 무너지는 순간을 겪을 수도 있다. 이때 마케팅 리서치를 쓸데없는 것으로 치부하고 홧김에 무시해 버린다면 일을 그르칠 수도 있다. 달콤한 설탕이 몸에 좋지 않듯이 때로는 쓴소리를 담담하게 받아들일 필요가 있다. 중간에 포기하지 않는 인내심과 담담한 마음은 마케팅 리서치를 시작하는 사람들의 필수 덕목이다.
마케팅 리서치는 때로는 윽박지르기도 하고 낙심할 만한 과정과 결과를 수반하기도 한다. 어떤 사업가는 나는 마케팅 리서치를 싫어한다. 열에 아홉은 내가 하고 싶은 것을 하지 말라고 한다 고 말한다. 하지만 확실한 것은 이 사람이 마케팅 리서치를 믿고 있다는 것이다. 혹 리서치 결과가 당신의 계획과 다른 방향을 요할 경우에도 너무 실망하지 말자. 그럴 경우 더 나은 것을 발견할 수 있도록 인도할 수도 있다. 여러분의 모든 노력이 좋은 결실을 맺기를 바라며 이 책이 그 성공 가도의 충실한 동반자가 되기를 바란다.

 

위의 리뷰는 프래그머티스트 활동하는 동안 작성하였던 리뷰를 맞춤법만 다시 점검하여 업로드한 것입니다.