㉝ [강의리뷰 : ROI, 브랜드 파운데이션] 이 정도는 생각하고 가셔야죠?_프래그머티스트

㉝ [강의리뷰 : ROI, 브랜드 파운데이션] 

이 정도는 생각하고 가셔야죠?_프래그머티스트

 

1. 실무에서 엑셀은 빼놓을 수 없다!

 

프래그의 성적표도 엑셀로 관리한다.

 

실무에 진출해 있는 선배들이 하는 말 중에서 가장 많이 하는 중에 하나가 엑셀을 꼭 익혀라는 것이다. 워드는 거의 쓰지 않고 엑셀로 작업하는 경우가 많다는 것이었다. 그래서 엑셀을 정말 공부해보겠다고 전문 교육기관에서 40시간 정도 교육을 받아본 적이 있기는 하지만, 자주 사용하지 않아서 사용법을 잊어버리는 경우가 많았다. 정말 학교를 다니면서는 엑셀을 사용하는 경우가 거의 5%도 되지 않기 때문이다. 그렇다고 직장에 취업을 하게 되면 바로 사용하게 되는 프로그램이 엑셀이라고 하는데, 이걸 익히지 않을 수도 없고 그렇다고 또 공부하자니 왠지 잊어버릴 거 같기도 하고..... 하지만 오늘 차장님 수업을 통해서 느낀 것이지만 기본은 알고 가자는 것이다. 분명히 함수는 까먹을 수 있지만, 기본적인 것들만 기억하고 있어도 언제든지 책을 찾아보든지, 인터넷을 찾아보든지 해서 해보지 않은 것보다 빨리 실전에서 적응할 수 있다는 것이다.

 

2. 당신에게 광고란??

광고가 나오면 리모컨에 손이 간다

 

지금 마케팅을 공부하는 사람이라면, 당연히 지나가는 광고들에 관심을 가지는 것이 당연하지만, 이전에 나에게는 광고는 리모컨에 손이 가는 것이었다. 내 인생에 있어서 광고를 정말 꾹 참으면서 봤던 적은 어렸을 때 토요일에 토요명화가 하기 전에 첫 장면도 놓치기 싫어서 기나 긴 광고를 보고 있었던 적과, 잠시 광고학과에 지원하기 위해서 광고들을 찾아보았을 때이다. 그런데 참 아이러니하게도, 광고학과에 지원하려고 했을 당시에 주로 봤었던 광고들은 상을 타거나, 크레이티브적인 요소들이 많은 광고들이었다. 광고를 공부하고 싶었다는 사람이 엄청나게 편식을 했던 것이다. 그런데, 이제 제법 마케팅에서 대해서 공부를 조금 해봤다고 나눠주는 전단지, 자주 지나다니는 지하철 안에 광고, 인터넷에 뜨는 배너광고들 하나하나에 관심을 가지고 지켜보기 시작했다. 도대체 무슨 상품을 광고하는 것일까? 왜 저런 광고를 하는 것일까?라고 말이다. 그런데 오늘 강의를 듣고 나서 하나를 더 추가해야겠다고 느꼈다. 도대체 무슨 전략을 쓰길래 저 광고가 나온건까?라고 말이다.

 

3. 도대체 생소한 Brand Foundation.

여자는 아니지만, 파운데이션이라고 하면은 이게 가장 먼저 생각난다.

그런데 이것도 여자의 기초를 만드는 화장품이 아닐까라고 생각을 해 보았고,

네이버 검색을 통해서 알아낸 것은..... 바로!

건물의 기초공사를 파운데이션이라고 불렀다.

 

건물이 튼튼히 오래가기 위해서는 기초공사를 확실히 해야 한다. 그리고 기초공사는 이 건물의 기본을 만드는 것이라서 중간에 설계변경이라는 것을 하지 않는다. 정말 장기적인 플랜의 시작으로서 하는 것이다. 그래서 브랜드 파운데이션도 브랜드의 생명이 오래도록 하기 위해서는 튼튼히 해야 하는 것이라고 생각했다. 그리고 브랜드 파운데이션도 건물의 기초공사처럼 만들고 나서 설계변경을 생각해서는 안된다. 왜냐하면 그 브랜드를 만들기 위한 기초작업을 들을 해 놓았는데, 엉뚱한 것을 말한다는 것은 그 기초공사를 의미 없게 만들어 버리고, 그 브랜드를 지켜줄 튼튼한 베이스가 제 기능을 하지 못하게 할 수도 있기 때문이다. 그럼 그 기초공사를 튼튼히 하기 위해서 해야 될 방법들은 어떤 것들이 있을까?

 

1. 나는 어디에서 왔는가??(origin & history)

 

https://www.youtube.com/watch?v=bv20ZoBcdO8

1분 35초 부분부터 꼭 보기를 권유한다. 그 유명한 'i'm your father'가 나온다.

 

루크가 NO, NO, NO를 외치면서 절규하는 장면을 보셨다면은, 나는 어디에서 왔는가라는 질문의 답을 찾는 것이 얼마나 중요한지 깨닫게 될 것이다. 브랜드의 과거를 알게 되는 것은 바로 미래를 위한 강력한 원천이 되기 때문이다. 왜냐하면 이것을 토대로 브랜드의 고유의 힘과 특유성을 밝혀줄 수 있기 때문이다.

 

2. 나는 무엇을 하는가? (Field of competence)

 역량 있는 브랜드의 분야!

 브랜드가 정착하고자 하는 사업영역은 정확히 어디인가?

 브랜드가 자리 잡고자 하는 시장 영역은?

 어떤 제품 카테고리이며 소비자의 욕구에 근거한 것인가?

 

3. 무엇이 나를 달라 보이게 할 것인가?(Point of difference)

사실에 근거하지만, 주관적이어야 하는 차별화!

 

차별점.

브랜드를 차별화시키는 것이 무엇인가 명확히 해야 될 필요가 있다.

사실에 근거를 둔 차별은 필요하다.

-경쟁자가 모방하기 어려운 기술에 근거

-자사 브랜드 만이 소비자에게 제공하는 혜택/가치

BUT 주의!

차별점은 주관적으로 선별하는 것이  필요

차별점 발견 시 브랜드 파운데이션을 실행하면 방향성이 명확해진다!

 

그러나, 이 모든 것이 사실에 근거하지만 클라이언트는 주관적으로 바라봐 주기를 바란다.

 

4. 누구를 위해 존재하는가?(imagined customer)

누가 가상고객인가?

브랜드가 충족시킬 그들의 공통적인 니즈는 무엇인가?

우리 고객이 된다는 것은 그들에게 무슨 의미인가?

 

5. 나를 사람으로 비유하면 어떠한가?(personality)

브랜드의 개성!!!

브랜드의 개성을 표현하는 형용사 만들기

->브랜드 개성을 대표할 수 있어야 한다.

->그 양은 적을수록 좋다

->한정되고 일관된 개성을 묘사하는 것이다.

 

6. 나는 무엇을 위해새 싸우는가?(Mission of Fight)

브랜드가 사람들의 삶에 어떤 영향을 미치기를 원하고 세상은 어떻게 변화시키기를 원하는 밝히고 기술하는 것이다.

-> 양적 목표와 다른 것으로 끊임없는 도전의 의미가 있어야 한다.

 

7. 나는 무엇에 가치를 두는가?(Value)

브랜드가 존재하는 이유를 하나의 단어로 요약하는 것이다.

-> 시장 내 경쟁 브랜드와 전쟁에 뛰어드는 브랜드의 깃발

                             =우리 브랜드의 의미는 무엇인가?

-> 어떤 명분을 위해 우리 브랜드가 싸우는가에 대한 질문

 

8. 전략적 개념

point of view : 그 브랜드만의 관점은 무엇인가?

promise: 우리 브랜드가 소비자에게 약속하는 것은 무엇인가?

persnality: 우리 브랜드의 개성은?

 

4. DDB KOREA의 ROI SPRINGBOARD

 

세 가지는 알고 가자!

 

Relevance(적절성) - 제품, 타깃 사용현황

Originality(독창성) - 소비자의 시선을 잡는 강한 집중력

impact(영향력) - 소비자의 시선을 잡는 강한 집중력

 

Q1. 커뮤니케이션 목적은 무엇인가?

왜? 기업은 커뮤니케이션에 자본을 투자하는가?

-> 매출 신장을 위해서

"무엇을 하고자 하는가?"에 대해 동의하지 못하면

"어떻게 달성할 것인가?"에 끝없는 논쟁에 휘말린다.

 

목적에 따라 다르게 커뮤니케이션해야 한다.

비즈니스 목적

기업이 추구하는 궁극적이며, 기업은 이를 달성하기 위해 비용을 투자한다. 정략적이고 현실적이어야 한다.

 

커뮤니케이션 목적

기업의 비즈니스 목적 달성을 위한 방법

하나의 수단, 세부적인 방법

(예, 인지도 증대, 브랜드 이미지 향상 등)

 

기획 과정의 출발선에서부터 비즈니스 목적을 명확히 해야 한다.

커뮤니케이션의 목적은 선택의 폭을 넓혀 놓아야 한다.

 

Q2 누구에게 영향을 미치고자 하는가?

인구통계적 분류: 여자, 12~15세 소인, 사회계층 분류

행동적 분류: 얼마나 자주 다림질을 하는가? 저칼로리 껌을 먹는가?

대표적 분류: 돈 관리에 철저한 태도주의자, 안전제일주의자 등

 

타깃 청중 선정기준

어떤 행동을 하는 집단이 우리의 목적 달성에 가장 큰 영향을 미치는가?

 

Ex) 진통제의 헤비유저로 두통을 자주 느끼고 조그만 통증도 잘 견디지 못하는 사람들이다. 이들은 두통의 원인이

스트레스 많은 직업 또는 사생활에 있다고 믿고 있다. 연령은 18세에서 49세로서 관리직에서 많이 발견되고 있다.

 

Q3 어떠한 커뮤니케이션 결과로써 그들이 행동하길 바라는가?

어떠한 커뮤니케이션 목적도 행동에 영향을 미쳐야 한다. 즉 기대 행동은(desire action)은 분명 존재한다

                                   -> 구매하도록 유도 - 지명구매, 정기적으로 구매(시험 구매)시험구매)

 

               "이번 광고의 목적은 타켓 청중을 설득하여 다른 고급 스포츠카 대신에 아우디 A6

                          신형차의 시운전 전시장에 참관하도록 유인하는 데 있다."

 

Q4. 어떤 보상을 약속하고 어떻게 그 보상을 뒷받침 할 것인가?

 

1. 보상은 제품 안에 있는 것이 아니라"소비자의 마음속에 있다"

제품은 속성을 지니고 있을 뿐이며 편익을 지니고 있는 것은 아니다.

 

2. 보상은 "미래의 경험"이다. 그것은 우리가 광고한 브랜드를 구입하거나 사용하는 대가로 소비자에게 약속하는 경험이다.

 

3. 보상은 소비자들이 전체 캠페인을 통해 끌어낼 "결론"이다. 즉 '광고 카피가 아니다'

 

보상의 유형

'기능적' '감각적' '감성적''자기표현적'

 

What to say

광고를 통해 말하고자 하는 것은 무엇인가?

 

How to say

광고에서 그 제품을 어떻게 말할 것인가?

 

Q5 커뮤니케이션의 톤과 스타일은 어떻게 가져가는 것이 브랜드 개성과 목적에 가장 잘 부합하는가?

                         '브랜드가 소비자에게 어떻게 인식되기를 바라는가?

 

톤과 스타일 결정 시 고려사항

소비자들이 우리를 어떻게 생각해주기를 바라는가?

 

열린 틈

커뮤니케이션을 전달하기에 좋은 기회

'열린 틈'을 선택하는 것이 특정 커뮤니케이션을 위한 크리에이티브 내용이나 '어떤 보상을 선택할 것인가'까지 영향을

줄 수 있다.

 

Q6. 전략상 핵심 통찰은 무엇인가?

 

전략상의 가장 중요한 아이디어에 영감을 불러일으키는 차별화된 표현으로 요약해라!

 만약 핵심 통찰을 찾는데 어려움이 있다면 다시 처음으로 돌아가라!

 

위의 리뷰는 프래그머티스트 활동하는 동안 작성하였던 리뷰를 맞춤법만 다시 점검하여 업로드한 것입니다.