㊷ [프로젝트 리뷰 : 광고] 1등 브랜드만 마케팅하는 거 아니다!_프래그머티스트

㊷ [프로젝트 리뷰 : 광고] 

1등 브랜드만 마케팅하는 거 아니다!_프래그머티스트

 

1등 브랜드만 마케팅하는 것이 아닙니다!

 

학교에서 배우는 마케팅 사례들은 대부분이 1등 브랜드들의 이야기이다. 그들은 정말 멋지게 마케팅을 했고, 멋지게 시장에서 성공했다. 2등, 3등의 이야기들은 잘 소개되지 않는다. 마케팅을 잘하지 못했기 때문에 아마도 2,3등을 했을지도 모른다. 2,3등을 하는 기업의 마케팅 부서 사람들도 놀고 있는 것은 아닐 것이다. 정말 1등을 이기기 위해서 정말 머리 아프게 고민할 것이다.  1등 만을 최고라고 기억하는 이 세상. 속된 말로 '1등만 기억하는 이 더러운 세상'에서 어떻게 하면 1등 브랜드를 따라잡고, 자신의 자식 같은 브랜드를 1등으로 올려놓을 수 있을까.

 

그냥 2등도 아니라서 더 고민했다. 도루코!

페리오 브랜드에 이어서 또다시 도루코라는 브랜드를 만났다. 페리오 프로젝트를 하면서, 오랄비 때문에 너무 힘들었는데... 이번에는 질레트라는 거대한 적을 만났다. 페리오를 할 때는 오랄비에게 크게 뒤쳐지는 것이 아니었고, 페리오라는 브랜드의 이름은 알고 있었다. 하지만 이번 도루코라는 브랜드는 이름 자체를 모르고 있는 사람들이 많았다. 정말 아무것도 없는 상황에서 새로운 브랜드를 론칭하는 느낌이었다. 그리고 면도=질레트=박지성이라는 공식이 너무나도 사람들 머릿속에 크게 자리 잡고 있었다. 이런 상황에서 어설프게 면도 광고를 했다가는 질레트의 광고로 오인받을 수 있겠다는 생각도 들었다.

 

도루코 어떻게 커뮤니케이션해야 할까?

 

면도기라는 제품을 광고하기 위해서는 제품의 기능을 얘기하지 않고는 힘들어 보였다. 왜냐하면 주 타겟층인 남성들이 면도기의 기능에 중요한 초점을 두고 구매를 하기 때문이다. 샴푸의 광고에서 긴 머리카락을 가진 여성이 머리를 감고 나서 한번 찰랑거려주듯이 면도기의 광고에서도 그런 기능적인 부분을 설명해줄 필요는 있어 보였다. 그런데 질레트를 분석해본 결과 피부 보호라는 기능적인 이야기와 박지성을 이용한 브랜드 인지도 향상 둘다를 노리고 있었다. 하지만 주변의 20대를 대상으로 한 소비자 조사 결과 그런 기능적인 이야기들이 머릿속에 남는 것보다는 박지성이 머릿속에 남는 경우가 많았다. 하지만 확실히 질레트라는 이름이 머릿속에 새겨지기는 했다. 도루코 페이스의 경우에는 20대 고객 대부분이 머릿속에 연상되는 것이 없었다. 그리고 도루코라는 이름조차도 잘 모르는 사람이 많았기 때문에, 거의 백지 장위에 도루코라는 이름을 적는 것 같다는 생각을 하였다.

 

 

질레트의 박지성을 이용한 광고 커뮤니케이션 전략이 확실히 인지도 향상에는 성공적이었다고 생각하였다. 하지만 기능적인 편익을 고객들의 머릿속에 집어넣는 과정은 실패했다고 생각하였다. 그래서 우리 팀은 고객들이 느낄 수 있는 편익에 맞춰서 얘기를 풀어나가기로 하였다. 그래서 6중 날이 주는 편익 중에서 "빠르고 손쉬운 면도 구현"이라는 부분에 주목을 하였다. 6중 날이 피부 손상을 최소화시켜주는 편익도 있지만 이 부분은 질레트가 너무 자주 얘기하고 있어서 자칫 잘못하면 오히려 질레트 광고의 느낌을 줄 수도 있다고 생각했기 때문이다. 그런데 여기에서 잘 못 생각했던 부분이 '빠르고'라는 부분은 확실히 가져갔었는데, '손쉬운'이라는 부분의 이야기는 가져가지 못했다는 것이다.  

바쁜 하루를 사는 20대 남성과 빠르고 손쉬운 면도 구현이라는 것에서 공통점으로 찾을 수 있는 것이 무엇일까를 고민했었다. 그래서 우리는 우리 나름대로 시간이라는 점을 찾아내었다. 그런데 이 부분도 좀 더 생각해보면 억지로 끼워맞춘든한 느낌이 드는 것은 어쩔 수 없는 것 같다.

그리고 우리가 찾아낸 콘셉트가 치열하게 사는 당신을 위한 여유였다. 그런데 문제는 이 여유라는 단어의 정의였다. 우리는 이 여유라는 것이 받아들이는 사람들에게 어떤 느낌을 주게 될 것이라는 생각을 하지 못했다. 그저 바쁘니깐 여유, 그리고 고작 면도기를 사용하면서 줄일 수 있는 시간이 2,3분이라는 시간인데 어떤 여유를 줄 수 있는지도 제대로 생각해 내지 못했다. 그냥 구색 맞추는 것에 급급한 콘셉트이었다는 생각을 하였다.

 

저 이 모습들이 면도기를 사용하는 남자들에게 공감이 되는 부분일까? 아마도 나는 이 프로젝트를 하기 전에는 면도를 빨리해야겠다는 생각을 하지 않았던 거 같다. 그리고 저런 모습들 속에서 내가 오늘 아침에 면도만 빨리 했었더라면은 생각하지 않았던 거 같다. 차라리 예쁜 여자를 만났거나, 오늘 깜빡하고 중요한 자리에 참석하는데 면도를 제대로 못했다는 것을 깨닫게 되었을 때 면도의 소중함을 알게 되었던 거 같다. 앞으로는 이런 모습 하나하나도 정말 신중하게, 내가 너무 개인적인 시각으로 보는 것은 아닌지라고 몇 번이고 생각해 봐야겠다.

 

 

자신감을 가져라!!!

내가 만들어낸 전략이 꼭 성공할 것이라는 자신감을 가지자!!!

그런 배짱 없이 어떻게 클라이언트를 설득할 수 있을 것인가?!

 

위의 리뷰는 프래그머티스트 활동하는 동안 작성하였던 리뷰를 맞춤법만 다시 점검하여 업로드한 것입니다