⑪ [프로젝트 리뷰 : 마케팅 프로세스] 논리적인 전개? 마케팅프로세스_프래그머티스트

⑪ [프로젝트 리뷰 : 마케팅 프로세스] 

논리적인 전개? 마케팅프로세스_프래그머티스트

 

마케팅 프로세스가 기본이다.

 

이번 김기완 부사장님의 강의를 들으면서 느꼈던 적은 나의 마케팅 프로세스가 엉망이라는 것. 아니 거의 모르고 있다는 것이었다. 그래서 김기완 부사장님의 강의를 듣고 나서 꼭 마케팅 프로세스에 대해서 정리를 해야겠다고 다짐을 하였다. 예전에 워크숍이 끝나고도 그 생각은 했었다. 하지만 더 이상 미루고 미루어서는 되지 않는 일이라고 생각해서 이번 리뷰를 통해서 확실히 정리해보고자 하였다.

 

마케팅 프로세스

 

 마케팅 프로세스 맵을 기본으로 하고 기획을 하면 논리의 흐름을 놓치지 않는다.

 

마케팅의 목적(Goal)은 고객 만족을 통한 가치 창출

 

미국 마케팅협회(AMA : Ameriacan Marketing Association)에서는 1985년 마케팅의 기본을 다음과 같이 정의했다.

"마케팅이란 개인과 조직의 목표를 만족시키는 교환을 창출해 내기 위해 아이디어, 재화, 서비스의 개념 설정, 가격 책정, 판매촉진, 유통에 이르기까지 계획하고 실행하는 과정이다." (The process of planning and execulting the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy invidual and organizational objectives)

 

위 정의에 따르면 '개인과 조직의 목표를 만족시키는 교환을 창출해 내기 위해'라는 구절이 나오는데 여기서 핵심 개념은 '만족시키는 교환을 창출'한다는 내용이다. 다시 말하면 개인 - 소비자가 개별 기업 - 과 조직 기업 경영체, 비영리 조직, 정부 등- 은 모두 마케팅의 주체로 각자 다른 목표를 가지고 있지만 이 목표를 모두 만족시키는 교환(exchange)의 창출이 마케팅의 목적이라는 것이다.

 

그런데 여기서 일방적인 '판매'라는 단어 대신에 쌍방향적인 '교환'이라는 단어를 사용했다. 이유는 마케팅의 기본은 생산자 입장에서의 판매 만으로 끝나는 것이 아니라, 소비자 입장에서 돈을 건네고 받은 제품에 대한 만족도까지를 고려한 광범위한 의미를 표현하기 위함이다. 이를 보자면 마케팅은 판매를 포함하는 포괄적인 기업 활동이라는 개념이 분명하게 드러난다.

 

"고객 없이는 사업도 없다(No Business without a Customer)"

세계적인 경영학의 대가 미국 피터 F. 드러커(Peter Ferdinand Drucker)는 위 문구처럼 비즈니스의 본질을 고객에서 찾는 고객중심 주의를 주창했으며 "우리가 팔고자 하는 것은 무엇인가?라고 질문하지 말고 '고객이 구입하려는 것은 무엇인가?라고 질문하라.'는 문구로 고객 만족이야 말로 모든 기업의 목적이자 사명이라는 주장을 폈다.

 

필립 코틀러(philip kotler)는 '미래형 마케팅(kotler on Marketing)'에서 "마케팅 기회란 기업이 소비자의 욕구(Needs)를 만족시킴으로써 수익을 올릴 수 있는 가능성이 높은 구매자의 필요(Needs)와 관심(interest)의 영역이다'라고 기술하고 있다. (We define a marketing opportunity as an area of buyer need and interest on which there is a high probability that a company can perform profitably by satisfying that need.)

이를 종합하면 마케팅의 최종 목적은 고객 만족을 통한 가치 창출로 귀결되며 여기서 얻어지는 결과물이 바로 마케팅 주체에게 지속적인 수익의 극대화를 가져다주는 것이다. 이는 개별 농가와 농업 경영체의 궁극적인 존재 이유와 일맥상통한다고 할 수 있다.

 

시장 우위 전략 vs 시장 창출 전략

 

그렇다면 마케팅 목표(objective)는 어떻게 설정해야 할까?

마케팅의 목적이 정성적이며 추상적이었다면 마케팅 목표는 보다 구체적이며 현실적으로 접근해서 설정해야 한다.

마케팅 목표 설정은 마케팅 주체와 그들이 추구하는 사업 목적에 따라 달라지게 되는데 대부분 2가지 목표와 전략에 초점을 맞추고 있다.

 

첫째는 기존 시장에서 매출과 이익을 높이거나 점유율 상승을 목표로 설정하는 시장 우위 전략이다.

이미 기존 시장에는 수많은 경쟁자가 동일한 소비자 층을 가지고 경쟁하기 때문에 소비자 만족을 넘어 경쟁지향적 마케팅을 전개해야 한다. 이러한 시장을 치열한 핏빛(red) 경쟁을 해야 한다는 의미로 레드오션(Red Ocean)이라고 부른다.

우리나라 산업 분야에서는 대부분 여기에 속하는 비즈니스 모델이 많은 편인데 이를 타개하기 위한  방법이 바로 집중과 선택을 통한 차별화 전략이다.

 

두 번째는 새로운 기술이나 아이디어를 접목한 비즈니스 모델을 통해 신 시장 블루오션(blue Ocean) 개척을 목표로 하는 시장 창출 전략이다. 이 시장에서는 새로운 제품, 다른 방식의 기술과 뛰어난 품질, 튀는 소비자 홍보 등 새로운 방식으로 접근하는 자기만의 아이디어와 창의력이 필요하며 리스크(Risk)는 크지만 성공했을 때 아주 높은 이익을 창출해 낼 수 있다.

 

바람직한 마케팅 목표(SMART Goal)를 설정하기 위해서는 다음과 같은 요건을 갖추어야 한다

 

1. Specific (구체적이고 실제적인 목표인가)

2. Measurable (측정 가능토록 수치화되어 있는가)

3. Attainable (현실적으로 달성 가능한 목표인가)

4. Reasonable (합리적이며 책임질 수 있는 목표인가)

5. Timed (정해진 시간 내에 달성 가능한가)

 

참고 블로그 http://blog.naver.com/clay90/90102883520

 

기업의 장기적인 방향 설정을 위한 거시적 환경 분석

거시환경분석

  우리가 마케팅 보고서나 기획서를 작성할 때 첫 번째로 분석해야 하는 자료는 무엇일까? 그것은 PEST분석이라 불리는 거시환경 분석 첫째이다. PEST분석은 정치적 환경(Political environment), 경제적 환경(Economical environment), 사회문화적 분석 (Social environment), 기술적 환경(Technological environment)의 첫 글자를 따서 만든 단어이다.  거시환경 분석이 중요한 이유는 기업을 둘러싼 제품이나 소비자, 시장의 환경요인은 수시로 변화하는데, 거시환경을 모르고서는 기업의 전략과 방향을 잡기가 어렵기 때문이다. 거시환경 분석은 기업의 장기적인 방향을 설정하는데 유용한 분석방법이다.

  여기에 특별히 짜인 양식이나 틀은 없다. 각자의 기업과 부서에 맞게 작성하면 된다. 또한 특별한 분석도구도 필요하지 않다. 각 분야에 맞는 자료를 인터넷, 전문기관, 정부연구소, 민간연구소 등의 자료와 언론보도나 시장조사기간(리서치 기관)의 2차 자료를 효과적으로 취합하여 활용하면 된다.

 

거시환경 분석이라고 해서 너무 광범위하게 조사하는 것은 올바른 방법이 아니다. 기업의 의사 결정에 중요하게 영향을 미칠 수 있는 영역의 범위로 제한해야 한다.

 

참고 : http://blog.naver.com/che2005

 

PEST분석의 예

 

2011 커피 트렌드 전망 : 2011 COFFEE TREND PEST ANALYSIS RESULT

CJ경영연구소

 

POLITICAL

 

- 많은 카페들이 다른 카페와의 차별성을 개발하고, 그것을 실현하는 방법의 일환으로 로스터리 카페를 생각할 것이다.

   로스터리 카페 개업에 따른 제도 잘 준한 다면 까다롭지 않은 제조업 허가 제약 아래, 커피맛을 보장하는 하나의 수단으로 2011년에도 로스터리 카페가 많이 늘어날 전망이다.

 

- 201년 희망 창업 아이템의 상위권을 차지했던 카페 창업은 2011년에도 꾸준히 그 수가 증가할 것으로 여겨지며 카페 창업을 계획하는 이들은 성공적인 카페 운영의 밑바탕 준비를 위한 목록에서 커피 교육을 빼놓지 않을 것이다.

  끊이지 않은 커피 교육 열풍에 발맞춰 커피 교육에 질적 성장이 요구될 것으로 보인다.

 

 - 스페셜티 커피에 대한 대중의 인식 향상으로 스페셜티 커피의 용어가 남용될 가능성이 있다.

    따라서 스페셜티 커피 업계 종사자는 물론 소비자의 스페셜티 커피에 대한 바른 인식과 올바른 사용이 요구될 것이다.

 

ECONOMIC

 

  - 커피 프랜차이즈의 연구개발 투자 확대와 가맹사업에 본격적인 사업 진출을 꾀하는 경향이 강해지고 블루오션 지역으로의 점포개발이 확대되어 2011년은 진짜 이유 있는 프랜차이즈 시장 성장으로 이어질 전망이다.

 

  -  2파전 양상이었던 국내 인스턴트 시장 구도에 유통망과 커피 음료 성공을 거둔 바 있는 남양유업과 롯데칠성이 합류해 기존 시장 규모 안에서 적절한 분배가 이루어질 전망이다.

 

  - 2011년 창업 유망업종 1위의 명성답게 식지 않은 카페 창업 열풍이 지속적으로 이어질 전망이다.

 

  - 스페셜티 커피의 가격 상승이 예상된다.

 

  SOCIAL - CULTURAL

 

  - 성장가도를 달리고 있는 커피 프랜차이즈, 하지만 아무 준비 없이 지속 가능한 성장을 할 수는 없다.

     현재 대중들이 왜 커피 전문점을 찾는지 이유를 파악하고 그에 대비한 마케팅 전략이 필요하다.

 

  - 인스턴트커피는 여전히 인기이다. 얼마 전까지의 예상과는 다르게 또 다른 형태로 인스턴트커피 시장이 발전하고 있다. 시장은 국내만이 아니라 세계 곳곳에 있다.

 

  - 휴대용 커피는 원두커피와 인스턴트커피 사이를 묘하게 오고 간다. 꾸준히 성장하고 있는 RTD 음료시장 역시 커피 문화의 한 모습

 

   - 원두커피 소비의 최종은 가정이다. 가정에서의 일상적인 커피 생활은 반드시 온다. 생산자 입장에서 미리 대비해야 한다.

 

   TECHNOLOGICAL

 

   -  2010년 불었던 SNS 소셜 네트워크 서비스의 열풍을 바탕으로 이를 이용한 본격적인 마케팅 시장이 열릴 것으로 내다본다.

  

   - 스페셜티 커피에 대한 가공법이 좀 더 과학적이고 위생적으로 발전할 것으로 예상한다.

 

   - 바리스타 사이에서 큰 이슈가 되고 있는  "패달형 커피머신"의 관심도가 크게 증가할 것으로 본다.

 

   - 원두커피 시장의 성장으로 인해 커피를 추출해 먹는 홈카페 시장 규모가 크게 성장할 것으로 본다.

 

4C분석(3C분석 + 유통 채널)

 

4C 분석이란 필립 코틀러가 말하는 경쟁을 효과적으로 추진하기 위해서 반드시 분석해야 하는 항목 4가지를 말한다.

 

4C

 

시대가 변하면서 분석항목도 변했다. 우리가 처음 마케팅을 배울 때는 보통 4P를 말했는데 이제는 시대에 맞추어서 모든 것이 변한다. 변하는 말은 시대가 요구하는 니즈와 욕망을 찾아야 한다는 것이다. 마케터는 언제든 뛸 준비가 되어 있어야 한다. 고객과 나란히 달린다면 그 마케터는 시대에 도태되기 때문이다.

 

 

SWOT을 알아야지 우선순위를 파악하고 집중한다.

 

SWOT 분석은 무엇인가?

외부요인(시장, 환경)과 내부 요인(기업, 제품)에 관해 수집된 정보를 통합하고 포괄적으로 분석하는 방법

 

SWOT 분석의 혜택은?

시장 세그먼트에 대한 우선순위(중요도)를 파악하게 한다.

  - 그 세그먼트의 매력(장점)을 찾는다

  - 그 세그먼트를 매력적인 시장으로 파악하게 하는 좋은 기회, 경쟁우위, 핵심 역량을 갖추고 있다.

기회의 우선순위를 파악한다.

  - 해당 기업과 제품에 대해 최고의 기회를 찾는다.

  - 기존의 강점과 최적의 세그먼트 공량을 위해 필요한 강점을 파악한다

 

SWOT 분석은 왜 해야 하나?

1. 잠재적인 시장 세그먼트 중에서 가장 중요한 세그먼트를 선택하는 방법이 있어야 한다.

2. 시장 세분화에서 각 세그먼트를 파악하고 그 특성을 분석한다는 점을 기억해야 한다.

3. SWOT은 파악된 세그먼트의 우선순위를 정하고 현재의 위치와 최적의 자원 활용으로 도달할 수 있는 위치에 관한 정보를 제공한다.

* 전술을 개발하기 전에 현재의 위치와 노력을 통해 도달할 수 있는 위치를 파악해야 한다.

 

SWOT 분석의 결과

* 최적의 세그먼트 파악

* 제품에 관한 깊은 이해와 차별화 방법

* 타켓 고객과 그 이유

* 전략

* 전술적 목표와 우선순위

* 실질적인 목적과 목표를 포함한 전술적 계획

* 완전한 시장 및 제품 분석을 실시했다는 최종 점검

 

SWOT 분석방법 SETP 1

기회(O)와 위협(T) 목록 작성

OT 목록 작성을 위한 정보는 다음으로부터 얻는다.

       시장 세분화       시장분석              환경분석

* 완벽한 목록은 없다는 것을 기억해야 한다.

* OT목록이 완성되면, 이를 읽는 사람이 관련 사항을 잘 이해하고 상황 속에서, 파악하고 필요한 옵션을 찾을 수 있도록

기술(설명) 형식으로 제공한다.

 

기회와 위협 (OT's) 기회 목록의 예

시장에서 큰 세그먼트, 높은 성장률, 높은 고객관심, 높은 수용도(좋은반응), 많은 수의 새로운 고객, 낮은 가격민감도

충족되지 않은 니즈, 높은 불만도, 변상률 환경에서 정부 규제 거의 없음, 부정적인 의견이 거의 없음, 성장 경제, 경쟁사(경쟁자가 거의 없음, 낮은 판매력, 취약한 마케팅 기법 재원이 거의 없음, 판촉 활동 거의 없음, 나쁜 혹은 빈약한 이미지, 넓은 제품 범위)

 

분석방법 STEP 2

STEP2 강점(S)와 약점(W) 목록 작성

SW분석은 내부적으로 이루어진다. 즉 강점과 약점은 제품이나 기업 내부에서 온다.

*SW 분석을 위한 정보는 다음으로부터 얻는다.

기업분석 /감사/공정능력 분석

제품분석/ 감사

 

강점과 약점 (SW'S) 강점 목록의 예

제품

매우 효율적인 제품, 신뢰성이 높다, 편리한 포장, 타당한 가격, 탁월한 기술적 지원, 용도 다양성, 높은 시장 점유율, 인지도 높은 상표, 탁월한 납품 혹은 배달기업 풍부한 영업력, 뛰어난 명성, 적절한 판촉 예산, 생산적인 R&D, 사기 높은 영업 인력, 효과적인 영업인력, 잘 훈련된 영업인력, 탁월한 유통망, 탁월한 정보망

 

STEP 3 목록의 각 항목에 가중치 부여

 이제 다양한 잠재적인 세그먼트를 평가할 때 이용할 항목의 2가지 목록을 가지고 있다.

현재 이 목록의 항목들은 임의적으로 배열되어 있고 중요한 중요도가 동일하지 않다.

1. 목록의 항목들을 중요도 순으로 배열한다. 가장 중요한 항목을 목록의 상단에 배치한다.

2. 중요도 순으로 나열된 각 목록에 100점을 할당하고, 각 항목별로 중요도에 따라 점수를 나누어 부여한다.

- 이 작업을 통해 각 항목별로 부여한 상대적 중요도에 점수를 할당하게 된다.-

* 기억하라 : 이 SWOT 분석은 각 세그먼트를 위한 것이다. 목록들을 모든 세그먼트에 적용해서는 안된다.

비슷한 항목들이 모든 세그먼트에 적용될 수 있지만, 세그먼트 별로 평가해야 한다. 나중에 있을 점수 부여 및 등급 결정을 통해 목록의 항목들에 대해 우선순위를 정한다.

 

이 이상의 과정은 너무 전문적이기 때문에 생략하도록 하겠습니다.

 

SWOT 분석을 통해 다음을 결정할 수 있다.

최상의 조치 방향

유용한 마케팅 계획 도구

관심을 기울여야 할 가장 중요한 인자나 요소

목표 결정에 영향을 미치는 요소들에 대한 우선순위 및 가중치 결정

 

기억하라!

프로젝트 관련 팀으로부터 내부 정보를 많이 수집할수록 외부 상황을 다루는 데 도움이 되는 현실적인 평가에 도움이 많이 된다.

가능한 많은 부서들이 데이터 수집 및 분석에 참여할 수 있게 한다.

 

SWOT 분석의 예

 

SWOT 세부 전략

 

SO 전략(강점- 기회 전략)

* 고급화, 대중화에 성공 -> 소비자의 욕구에 부합하는 FRAPPUCCINOOR라는 상표가 탄생

* 미디어를 이용한 마케팅 전략에서 벗어나 오감 마케팅으로 경쟁력을 갖춤

* 제휴를 통한 공동 마케팅

 

ST 전략(강점- 위협 전략)

*위협요소 : 순수 직영체제

* 강점의 완화 : 종업원 중심의 경영문화 -> 헌신적이고 열정적인 종업원들을 양상 함으로써 보다 나은 서비스와 고객의

기대를 더욱 충족

 

WO전략(약점- 기회 전략)

* 약점 요소: 커피 원가의 가격 변동으로 인한 소수 고객의 기호 소홀

* 약점 극복의 기회 : 개인 맞춤형 서비스 실시 cf: 충성도

 

WT전략(약점 - 위협전략)

* 위협 요소: 미국에 대한 반감을 지니는 분위기, 일회용품의 사용

* 약점의 최소화 노력: '인간존중'이라는 기업철학 Cf. 일회용 컵 환불제

 

전략적 마케팅의 본질 STP

STP란 Segmentation(세분화), Targeting(표적화), Positioning(위치화)를 말한다. 이 STP는 전략적 마케팅의 본질이다. 이 STP marketing 기업들은 주요한 세분시장을 구분하고, 그 세분시장 중에서 하나 또는 그 이상을 표적화하고, 각 세분시장에 맞는 제품과 마케팅 프로그램을 개발할 수 있다. 즉 마케팅 노력을 분산시키는 것(산탄총 방식)이 아니라, 가장 크게 만족을 줄 수 있는 기회가 되는 구매자에게 집중시킬 수 있다(소총 방식). 

첫 번째, 시장 세분화는 상이한 제품이나 마케팅 믹스를 원하리라고 생각되는 독특한 구매자 집단을 확인, 규명하고 세부적으로 설명하는 것이다. 이 단계에서는 시장 세분화의 여러 상이한 수준과 유형을 연구한다. 시장 세분화는 기업이 정확하고도 치밀한 마케팅을 증대시키기 위해 행하는 노력을 나타내는 것이다. 광고매체와 유통경로가 널리 보급됨으로써 "모든 것에 잘 맞는 한 가지 규격"의 마케팅을 실행하기가 어렵게 되었다. 대부분의 기업들은 대량 마케팅 대신 네 가지 수준, 즉 세분시장, 적소 시장, 지역 시장, 개인별 시장 중 한 가지 수준에서 미시 마케팅으로 전향하고 있다. 또한 세분시장은 여러 방법으로 형성될 수 있는데 한 가지 방법은 선호성 세분시장을 확인하는 것이다. 그 결과 동질적 선호성, 분산적 선호성, 군집적 선호성과 같은 세 가지 상이한 유형이 제시될 수 있다. 

둘째, 시장 표적화는 세분시장 중에서 진출할 하나 또는 그 이상의 세분시장을 선정하는 것이다. 기업이 세분시장의 기회를 확인/규명한 후, 이제 그 기업은 ① 얼마나 많은 세분시장을 서브하고, ② 어떤 세분시장으로 표적 할 것인가를 결정해야 한다. 상이한 세분 시장들을 평가하기 위해서 기업은 두 가지 요인, 즉 세분시장의 전반적인 매력성과 기업의 목표와 재원을 살펴보아야 한다. 세분시장을 평가한 결과 기업은 유일 세분시장 집중, 제품 전문화, 시장 전문화, 선택적 전문화, 전제 시장 확보와 같은 5개의 표적시장 선정 형태를 고려할 수가 있다. 

셋째, 시장 위치화는 그 표적시장에 맞는 제품의 주요한 특징적 이점을 개발하고 커뮤니케이션 하는 것이다. 즉, 표적 시장에 자리를 차지할 수 있도록 그 기업의 제공물과 이미지를 디자인하는 것이다. 위치화는 제품에서 시작한다. 물론 상품, 기업, 제도 기관, 심지어는 사람에게도 시작될 수도 있다. 위치화는 어떤 제품에 대해 조사하는 것이 아니라, 잠재고객의 마음속에 조치하는 것이다. 즉, 기업은 잠재고객의 마음속에 그 제품을 위치화한다.   

STP는 이렇게 하라!

 

  시장조사와 환경 분석을 통해 기본전략, 핵심전략을 수립했다면, 기획자 혹은 자사가 기회요인을 발견한 시장에 대해 STP전략을 수립해야 한다. STP전략은 시장 세분화(Segmentation), 타게팅(Targeting), 포지셔닝(Positioning) 전략으로 시장을 나누고 목표시장을 선정하며, 목표시장 내에서 자사의 사업이나 제품/서비스/콘텐츠를 어떻게 위치 시켜 소비자와 커뮤니케이션할 것인가를 결정하는 것이다. STP전략은 우선 수집된 자료를 토대로 시장을 나누는 작업을 해야 한다. 시장을 나눈다는 의미는 새로운 시장의 발견이나 틈새시장을 발견하고자 하는 것으로 시장규모가 적정 수익을 낼 수 있어야 하고, 성장률이 높아야 한다. 각각의 세분시장에 속해있는 시장과 소비자는 다른 시장에 속해있는 시장과 소비자에 대해 각기 다른 행동 패턴을 보이고, 각각의 시장은 구매력을 측정할 수 있어야 한다. 또한, 자사의 마케팅 노력에 충분한 반응을 보이는 시장이어야 한다.

 이러한 조건을 염두에 두고 환경 분석을 통해 자사가 기회요인을 발견한 시장에서 소비자가 선호하는 기준, 사용용도, 구매 목적 등 그 시장에 적합한 기준을 적용하여 시장을 나누고( 정확한 기준의 발견을 위해서는 설문조사 및 컴퓨터 프로그램(SAS, SPSS)을 통한 분석 필요 ), 각각의 시장에 속하는 시장환경, 경쟁자, 소비자에 대해 자세히 설명하는 Profile을 작성해야 한다. 

  시장에 대해서는 시장규모, 성장률, 기술동향, PLC상 위치, 시장 내 경쟁제품/서비스/콘텐츠, 다른 산업과의 연관관계, 가격 민감성, 계절성, 독과점적 담합, 시장 진입 및 탈퇴의 용이성, 기술 정도, 자금 투자 동향 등에 대해 Profile을 작성해야 하며, 경쟁자에 대해서는 기업 조직, 사훈, 연구개발, 매출액, 제품, 규격, 가격, 프로모션, 웹사이트, 예산 등에 대해, 고객에 대해서는 라이프 스타일, 나이, 성별, 소득, 교육, 정치성향, 직업, 지역, 구매행동 등에 대해 Profile을 작성해야 한다.

  이때, 각각의 세분시장에 대한 폭넓은 묘사와 분석이 필요하지만, 항상 주안점을 둘 것은 기회와 위협요인, 경쟁우위와 차별화, 자사의 마케팅 노력에 민감한 반응, 가장 신속히 판매가 이루어질 수 있는 요인, 이러한 주안점을 중심으로 시장환경, 경쟁자, 소비자를 묘사하는 것이 중요하다. 
그리고, 시장을 세분하는 적정 개수는 3-5개 정도로 나누는 것이 좋다고 본다. 전문 시장조사 업체를 이용하는 경우에는 그 회사에서 전문적인 기법을 통해 분류하겠으나, 조사 전문인력이 아닌 기획자가 세분된 시장 모두를 파악하고 분석한다는 것은 상당한 시간과 비용을 초래하기 때문에 자사의 역량에 맞을 것으로 추정되는 3-5개의 시장으로 분류하는 것이 적당하다. 

  이러한 방법에 의해 작성된 Profile을 검토하여 시장을 선택하는 과정이 표적시장 선정이다. 표적시장 선정은 자사의 규모, 자금력, 인적자원을 감안해서 자사의 마케팅 노력에 반응하고 성장률과 시장규모가 적정한 시장을 선택하는 것이 좋다. 대기업의 경우 전국적 마케팅이 가능하여 큰 시장을 선택하게 되지만, 중소기업의 경우는 자사의 역량에 맞는 지역적인 소규모 시장을 선택하는 것이 좋다. 중소기업의 경우 지나친 욕심에 무조건 큰 시장에 뛰어들어 경쟁조차도 못해보고, 시장에 인지 되지도 않은 상태에서 사라지는 경우가 종종 있기 때문이다. 

  자사가 진입할 표적시장을 선정하였다면 시장 내에서 자사 제품/서비스/콘텐츠의 위치를 정립하여야 한다. 이것은 소비자의 마음속에 자사 제품/서비스/콘텐츠를 구매하는 동기를 형성시키기 위한 것으로 소비자와 커뮤니케이션하기 위한 것이기도 하다. 일반적으로 소비자가 제품/서비스/콘텐츠를 구매하는 기준은 제품, 시장, 회사에 대한 정보에 근거를 두고 있기 때문에 소비자와 커뮤니케이션을 통해 자사와 제품/서비스/콘텐츠에 대한 긍정적 이미지를 확고히 구축해야 한다. 여기서 고려해야 할 것은 자사 제품/서비스/콘텐츠가 독점적이라면 문제가 없겠으나, 경쟁 제품/서비스/컨텐츠가 시장내에 이미 존재하고 있다면 소비자의 마음속에 자사 제품과 경쟁제품간 차별적인 이미지를 구축해야 한다. 경쟁제품보다 비교우위 측면이건, 차별적이건 소비자의 마음속에 경쟁 제품/서비스/컨텐츠 보다 분명한 긍정적 이미지를 심어주어야 한다. 이것은 차후에 수립되는 광고전략과도 연계되어 소비자에게 메시지로 전달되는 것이다. 

일관성 있게 4 P's MIX 전략 수립을 하라!

 

STP전략에 의해 목표시장 선정과 포지셔닝 전략이 수립되었다면, 제품(Product)/서비스(Service)/콘텐츠(Contents), 가격(Price), 유통(Place), 프로모션(Promotion)에 대한 전략을 수립해야 하는데, 이것을 4 P'S MIX라 한다. 이것은 지금까지 거쳐온 환경 분석, 기본전략, 핵심전략, STP전략을 토대로 이루어진다. 이것은 본격적인 마케팅 전략 수립의 기초 토대와 같은 것으로 정확한 분석과 창조적인 기본전략 수립이 4 P'S MIX의 성패를 좌우한다고 보아야 한다. 조사분석의 여러 가지 기법 중 특히 SWOT, STP전략은 마케팅 4 P'S MIX의 기본 철학을 제공한다. 이것은 왜 이 제품/서비스/콘텐츠를 만드는 가에 대한 해답을 제공하며, 그에 따라서 어떻게 제품/서비스/콘텐츠를 만들 것인가, 가격은 얼마로 책정하는 것이 적정 가격이며, 소비자에게 어떻게 제품/서비스/컨텐츠를 전달할 것인가, 소비자에게 자사의 제품/서비스/콘텐츠에 대해 무엇이라고 말할 것인가에 대해 계획하는데 방향성을 제시한다.

이러한 4 P'S MIX 전략 수립 시 무엇보다도 중요한 것은 일관성, 통합성이다. 4 P'S MIX를 하는 근본 철학이 위에서 언급한 것처럼 환경 분석과 STP전략에 의해 수립되었다면, 제품, 가격, 유통, 프로모션 전략이 기본전략, 핵심전략, STP 전략을 토대로 일관성을 가지고 수립되어야 하며, 이들이 상호 유기적 관계를 통해 시너지 효과를 창출할 수 있도록 계획되어야 한다.

 
예를 들면, 환경 분석과 STP전략을 통해 수립된 핵심전략이 "싱싱한 과일을 농촌에서 유통마진을 최소화하여 고객이 원하는 장소에 당일 배달"하는 것이었다면,

◎ 제품 - 당일 농촌에서 직접 수확, 제품에 수확일자 스티커 부착 등 
◎ 가격 - 유통마진 감안, 일반 소매가격보다 저렴하게 책정 
◎ 유통 - 과일 수확일자에 고객이 원하는 장소에 직접 배달, 당일 택배 시스템 구축 
◎ 프로모션 - "싱싱함, 수확 당일 배달, 저렴한 가격"을 광고 이미지, 카피 제작에 적용 
그러나, 핵심전략이 "싱싱한 과일을 잘 보관했다가 한 겨울에 고객이 먹을 수 있게 배달"하는 것이었다면, 
◎ 제품 - 신선도 유지, 보관방법 표기 스티커 부착 
◎ 가격 - 과일의 희소성과 보관료 등을 감안 다소 비싼 가격 
◎ 유통 - 주문 후 익일까지 배달 
◎ 프로모션 - "한겨울, 신선한 과일, 전화한 통화로 집까지 배달"을 광고 이미지, 카피 제작에 적용 
위와 같이 4 P'S MIX는 핵심전략과 같은 맥락에서 제품, 가격, 유통, 프로모션 전략이 추진되어야 하는 것을 의미한다. 따라서, 기본전략, 핵심전략이 바뀌면 4 P'S MIX도 바뀌어야 하며, 제품, 가격, 유통, 프로모션 전략은 환경 분석과 STP전략을 통해 결정된 기본전략, 핵심전략을 토대로 일관성 있게 수립해야 하는 것이다. 그러므로, 마케팅의 4 P'S MIX도 중요하지만, 그보다 더 중요한 것은 기본전략, 핵심전략을 도출해 내기 위한 환경 분석과 STP전략인 것이다

조사와 분석을 통해 기본전략, 핵심전략이 수립되었다면, 이를 토대로 4 P'S MIX를 위해 시장에 출시할 제품/서비스/콘텐츠를 기획하게 되는데, 우선 기획하는 제품/서비스/콘텐츠가 소비자에게 어떤 편익을 줄 것인가에 대한 핵심 제품을 명확히 규정해야 한다. 소비자는 눈에 보이는 제품/서비스/콘텐츠를 구입하는 것이 아니라 그것들이 제공하는 효용을 구매하는 것이라고 이해해야 한다

이러한 효용이 제품의 핵심이며, 이를 중심으로 둘러싸고 있는 부가적 제품 특성은 유형 제품인 경우 재료, 성분, 모양, 크기, 냄새, 형태 디자인 등에 대해, 무형의 제품인 경우 고객에게 제공되는 전달 내용, 친절, 인사, 태도, 언행, 서비스 품질 등에 대해, 콘텐츠인 경우 비즈니스 모델, 내용, 메뉴, 구조, 항해, 화면, 보안, 인증, 디자인 등 하나하나를 핵심 제품의 콘셉트와 동일한 맥락에서 구체적으로 결정해야 한다. 제품화를 하는 데는 또한 브랜드/도메인 네이밍, 제품 도안, 글자체, 색상, 용기, 광고문안 등등에 대해서도 결정을 해야 한다. 기획자는 이 과정에서 연구(개발), 생산, 영업, 디자인, 광고, 웹마스터, 프로그래머 등과 협력하고 의견을 구하여 진행하되 결정은 마케팅 기획자가 기본전략, 핵심전략에 맞추어 내려야 한다는 것을 잊어서는 안 된다.

이러한 과정을 통하여 제품화가 결정되었다면 시장에 출시하기 전에 사전 모의 테스트를 거치는 것이 좋다. 흔히 이 과정을 생략하고 제품을 출시하는 경우가 많은데, 이것은 테스트를 거치는 동안 제품에 소비자의 의견을 반영할 수도 있고, 실무자가 발견하지 못한 오류를 수정할 수 있는 기회가 되기 때문에 반드시 거치는 것이 좋다. 무엇보다도 테스트에 대한 비용이 제품을 시장에 출시한 후 수정해야 하는 비용보다 훨씬 적게 들기 때문이기도 하다. (테스트에 대해서는 <시장 테스트>에서 별도 설명)

가격은 기업 수익의 원초적인 것으로 판매할 제품/서비스/콘텐츠의 판매 가격을 의미한다. 가격의 책정 여하가 제품의 매출과 이익, 가치를 좌우하기 때문에 기획자는 제품 콘셉트와 연계하여 가격을 결정해야 한다. 가격을 책정하는데 영향을 주는 요인은 상품의 특성, 수급과 시장 동향, 제조 코스트, 유통망, 경쟁, 법률, 소비자 지불능력 등의 여러 요인에 의해 형성되지만, 기업의 경우 일반적으로 흔히 적용하는 요인은 자사의 제조 코스트, 매입가와 경쟁사의 경쟁제품 가격이며, 이러한 요인을 감안하여 가격을 책정하게 된다.   인터넷상의 콘텐츠에 대한 가격은 현재 활성화되지 않고 대부분 무료로 운영하고 있으나, 장기적으로 유료화될 것에 대비해야 할 것이다.

초기에 제품과 가격이 책정되어 시장에 출시되고 난 뒤에는 다시 시장여건, 경쟁, 유통과정, 마케팅 전략, 이윤 회수전략을 고려하여 가격관리를 하게 되며, 경쟁제품의 가격동향은 기타 타 업체의 가격에 커다란 영향을 미친다. 특히 시장지배적 제품의 가격 변동은 여타 업체의 가격 변동을 부추기는 효과가 크다. 그러므로 시장에서 경쟁제품의 가격 변동을 예의 주시하고 그 변화에 따라 자사 제품의 가격도 변경해 주어야만 매출과 이익을 보전할 수 있으나, 자사의 또 다른 전략적 차원에서 경쟁사 가격 변동과 관계없이 가격을 동결하기도 한다.

또한, 유통과정 참여자(대리점, 특약점, 재판매업자)의 유통마진을 감안하여 가격을 탄력적으로 운영하기도 한다. 기업의 사정에 따라 다르지만, 판매 가격은 정액으로 하고 각종 지원금의 형태로 가격을 할인해 주기도 하고 직접 현금 할인을 해주기도 하며, 매출수량에 따른 수량 지급을 통해 할인효과를 주기도 한다.

 
따라서, 가격은 초기 책정을 거쳐 시장에 출시되면 그 후는 매출관리, 제품 관리, 이익관리, 경쟁관계를 고려하여 탄력적으로 운영하는 것이다

 

참고: http://blog.naver.com/che2005

 

위의 리뷰는 프래그머티스트 활동하는 동안 작성하였던 리뷰를 맞춤법만 다시 점검하여 업로드한 것입니다.